Иностранцы, как и 30 лет назад, уважают Россию лишь за спорт и балет, а политические и экономические успехи последних лет практически никак не отразились на имидже страны. К такому выводу пришел исследователь Саймон Анхольт, взявшийся подсчитать долларовый эквивалент стоимости репутации страны. Однако даже одного спорта и балета достаточно, чтобы, по версии Анхольта, бренд "Россия" стоил 663 млрд. долларов - на 13% больше всего российского ВВП.
Формула из шести факторов
Британский ученый Саймон Анхольт и американская фирма Global Market Insite (GMI), занимающаяся обработкой данных маркетинговых исследований, решили оценить, сколько стоит репутация 35 развитых и развивающихся стран. Саму репутацию они определяли по шести факторам: туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, справедливость правительства, привлекательность культуры и спорта, а также инвестиционная привлекательность и привлекательность страны как места постоянного жительства.
Опросив 25 907 человек, исследователи составили рейтинг национальных брендов. А затем компания Brand Finance (BF) каждый из этих брендов оценила в деньгах. BF предположила, что бренд составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10% в зависимости от уровня ее развития). Тогда стоимость бренда, предположили они, равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков).
Столько стоит бренд при продаже
"Мы пытались подсчитать стоимость страны, словно это бренд Сoca-Cola", - пояснил в интервью российской газете Ведомости директор GMI по России и СНГ Александр Шашкин. По его словам, в рейтинге привлекательности национальных брендов Россия заняла 20-е место из 35 возможных. Авторы исследования отметили, что россияне в мире воспринимаются как "дружелюбные и приветливые" и достигшие больших высот в спорте, культуре и науке.
В свою очередь по стоимости бренда Россия заняла 13-е место из 35. Авторы рейтинга оценили Россию в 663 млрд. долларов, или в 113% ВВП. Столько за бренд заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны, объясняют исследователи. "Позиция России в хвосте развитых стран очень динамична, и, определенно, она не относится к изгоям. Стоимость бренда однозначно помещает эту страну в список богатейших стран мира", - пишет Анхольт в своем докладе.
Если бы учли природные богатства
По мнению министра образования и науки Андрея Фурсенко, репутация России недаром дороже ее нынешнего ВВП. Она заработана в немалой степени в советские времена. "В каком-то смысле сейчас мы этот бренд проедаем", - сетует он. Тем не менее редактору журнала Россия в глобальной политике Федору Лукьянову приятно, что Россия сохранила в глазах мирового сообщества те качества, за которые ее всегда ценили, - "идейное богатство, культурные, спортивные и научные достижения". Экономические показатели можно улучшить в относительно короткие сроки, а вот культура, духовность, интеллектуальные достижения не приобретаются быстро и обладают большей ценностью, объясняет он.
Как отмечают Ведомости, Фурсенко оказался едва ли не единственным российским политиком, который слышал о рейтинге GMI. Например, руководитель экспертного управления президента Аркадий Дворкович узнал об этом исследовании от самого издания. Изучив его, он нашел исследование весьма любопытным и полезным. "Очень полезно узнать, какие факторы в российском бренде оцениваются выше или ниже. Однако, по моему мнению, методология GMI не учитывает потенциала России, а также тот факт, что Россия является мировой энергетической кладовой. Иначе она стояла бы выше 13-го места", - заявил Дворкович.
СПРАВКА:
Пятерка лидеров в рейтинге стоимости брендов выглядит следующим образом: США (17,893 трлн. USD), Япония (6,205 трлн. USD), Германия (4,582 трлн. USD), Великобритания (3,475 трлн. USD), Франция (2,922 трлн. USD). Стоит также отметить, что Россия в этом рейтинге смогла обойти такие высокоразвитые страны, как Швейцария (558 млрд. USD, 14-е место), Бельгия (456 млрд. USD, 15-е место), Швеция (398 млрд. USD, 16-е место) и Норвегия (276 млрд. USD, 20-е место). В свою очередь лидерами рейтинга привлекательности национальных брендов стали: Великобритания, Швейцария, Канада, Италия, Швеция. Примечательно также, что в этот рейтинг попала Эстония, которая заняла 33-е место из 35 возможных.
