Руководство России намерено перед предстоящим в июле саммитом Большой Восьмерки подправить свой имидж за рубежом. Однако перед PR-профессионалами стоит трудная задача. Российские власти не особенно разбираются в современных методах работы с общественностью.
Питер Гилфорд (Peter Guilford) полон предвкушения радости. Когда шеф брюссельского PR-агентства GPlus представлял в мае новый проект, он был в восторге от "престижной задачи". Перед GPlus и другими агентствами во главе с американской компанией Ketchum ставилась задача формирования перед саммитом ведущих индустриальных государств (Большая Восьмерка) в Санкт-Петербурге позитивного имиджа России. Еще никогда до сих пор Кремль не передавал PR-заказ такого масштаба зарубежным фирмам. Цель - "облегчить жизнь журналистам", сказал Гилфорд, "в тот момент, когда внимание общественности, как никогда раньше, приковано к России и к Большой Восьмерке".
Реакция на утрату престижа, вызывающую беспокойство
Своим наступлением российское правительство, получившее в январе впервые председательские полномочия в Большой Восьмерке, реагирует, как это ему представляется, на вызывающую тревогу утрату престижа страны на Западе. Когда в январе энергетический концерн "Газпром" перекрыл Украине газ в связи со спором по поводу цены, в какой-то момент казалось, что под угрозой находится также снабжение Западной Европы. Виновником этого - вопреки надеждам Кремля - на Западе посчитали Москву. Поводом для очередного недовольства в мире стал принятый в ноябре закон о неправительственных организациях (НПО), который значительно ограничивает возможности влияния зарубежных кредиторов.
Игорь Шувалов, советник президента России Владимира Путина, не исключил в интервью "Независимой газете", что петербургский саммит может найти в прессе "крайне негативное" отражение. Западным средствам массовой информации, по его словам, удалось "за короткое время создать негативный имидж России".
Исправить его должны PR-профессионалы во главе с американским агентством Ketchum, однако поставленная задача оказывается сложной. Участвующие в ее решении люди сообщают о нехватке в Кремле компетентных партнеров и о трудностях в организации интервью. Джон Хиггинс (Jon Higgins), глава европейского отдела Ketchum, еще при презентации проекта говорил, что это будет "очень сложная" задача.
К тому же среди знающих людей считается, что проект такого масштаба носит очень кратковременный характер. "Но это типично для официальной России, - говорит знаток этого сектора бизнеса. - Очень длительна процедура принятия решений". Не слышно жалоб только по поводу оплаты. В России тут же встал вопрос, как же профинансировать заказ, стоящий не один миллион долларов. Кремль поспешил сообщить, что единственным инвестором является "коммерческий банк". Впрочем, что это за банк, до сих пор неизвестно.
Для России на карту поставлено многое
Так называемый маркетинг страны является развивающейся отраслью бизнеса. Будь то Турция перед началом переговоров о вступлении в ЕС или бывшее сербское правительство во главе с бывшим премьером Зораном Джинджичем (Zoran Djindjic) - правительства все чаще прибегают для улучшения своего имиджа в мире к помощи профессионалов.
Для России на карту поставлено многое. Страна хочет поскорее вступить во Всемирную торговую организацию (ВТО) и к тому же пытается выступать в роли надежного игрока в мировой политике. Однако сопротивление велико. Ястребы в Конгрессе США регулярно мечут громы и молнии в адрес Кремля. Перед саммитом Большой восьмерки критиков должна объединить контригра в Москве под лозунгом "Другая Россия".
Русское понимание маркетинга
Попытку заняться своим имиджем предпринимает не только само государство, но и контролируемое им предприятие "Газпром". Консалтинговая фирма CNC, среди партнеров которой есть бывший немецкий государственный секретарь Мосдорф (Mosdorf), изучает отношение к "Газпрому" за рубежом и устраивает конференции по вопросам энергетики, на которых представители предприятия могут показать себя с лучшей строны.
В отрасли порой царит пессимизм в связи с тем, как понимают маркетинг в России. "Люди, принимающие решения, не понимают, что такое работа с общественностью, как работать по-партнерски с журналистами, - говорит один из экспертов. - В конечном счете, все ждут решения президентской администрации".
Помимо этого вряд ли можно рассчитывать на то, что проект Кремля будет продолжен после саммита. Сроки заказа компании Ketchum и другим партнерам истекают в конце года. "Предстоит крупное событие, и есть намерение за короткое время построить потемкинскую деревню, - сказал один посвященный в ситуацию человек. - А затем снова ничего".
