Продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. Экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынка имидж страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне малого бизнеса.
В настоящее время проблемы странового имиджа разработаны достаточно основательно, особенно в зарубежной литературе. В то же время, вопросы, связанные с репутацией страны, несмотря на растущую их актуальность, остаются пока недостаточно изученными. Даже само понятие "деловая репутация" применительно к стране, можно встретить крайне редко.
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации страны является страновая индивидуальность, которая включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, "опознавательные" характеристики страны. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют страну (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела - это "паспорт" страны с "фотографией"- картой, с указанием ее "имени"- названия, "пропиской"- местонахождением и т.д.
Кроме того, страновая индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов страны. К ним относятся: природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы. Страновая индивидуальность отражает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, степень развития коррупции, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность страны. На Западе и постсоветском пространстве проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации страны сегодня зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов ее развития, и даже формулировки национальной идеи. А оптимизация имиджевых и репутационных характеристик государства выступает непременным условием его успехов на мировой арене. Имиджем и репутацией страны серьезно занимаются Испания, Израиль, Германия, Великобритания, США, Саудовская Авария, которые вкладывают в имиджевые проекты сотни и, даже, миллиарды долларов в год. В Украине разговоры по улучшению имиджа идут давно, но бесплодно. В этом году в бюджете были предусмотрены несколько млн. гривен на раскрутку Украины, но нет никаких фактов, которые бы позволили сказать, что эти деньги тратятся с умом. В то же время, Украина окончательно растеряла огромные имиджевые плоды, которые принесла Оранжевая революция.
На фоне Украины, продвижение национального имиджа Россией выглядит более системным и продуманным. В России работу с имиджем справедливо рассматривают как необходимое условие возращения РФ в концерт великих мировых держав. Как отмечает Академик-секретарь Международной академии телевидения и радио, Леонид Золотаревский: 'В течение предыдущих 15 лет государство фактически ликвидировало все средства ведения внешнеполитической информационно-пропагандистской деятельности и сняло с себя заботы о том, как воспринимается новая российская действительность за пределами страны. Результат оказался не только не положительным, но и весьма опасным'.
Хотя ситуация начала активно исправляться с приходом к власти Путина, на сегодняшний момент в РФ не выработана комплексная, программа коррекции имиджа и репутации страны. Не удивительно, что даже при более чем достаточном финансировании разовые имиджевые акции не дают желаемого эффекта.
Можно привести несколько примеров из недавней истории России - празднование 60-летия Победы в Великой Отечественной войне, поддержка проекта по выдвижению Москвы на звание столицы Олимпиады-2012. Несмотря на многомиллионные затраты и масштабность проектов, обе кампании оказались провальными. Право на проведение Олимпийских игр 2012 досталось Лондону. С празднованием Победы дела обстояли лучше - 9 мая 2005 года в Москве собрались лидеры практически всех крупных государств мира, и это был достойный результат. Но, по большому счету, это была скорее личная победа Путина, вопрос его личного престижа и авторитета, а не всей страны. По мнению западных экспертов, приезд мировых лидеров в Россию на празднование 60-летия Победы никак не отразился на ее международном имидже. Более того, в процессе подготовки к юбилею заметно ухудшились и обострились отношения с балтийскими странами - не по объективным причинам, а по причине негибкого и неуклюжего пиара и нежелания считаться с эмоциями и ментальностью прибалтов.
Причин подобных провалов несколько видится несколько.
Первая - это полная финансовая непрозрачность и коррупционность действий, связанных с выделением государственных бюджетов на PR и информационную поддержку. Несмотря на то, что Москва в борьбе за Олимпиаду-2012 имела очевидные преимущества перед конкурентами. Москве отказали, и далеко не в последнюю очередь потому, что столичный заявочный комитет так и не смог представить конкретный финансовый план и информацию, необходимую для оценки проекта. То есть, фактически чиновники не смогли ответить на вопрос "что, где и когда будет построено в Москве на деньги Международного олимпийского комитета и множества западных спонсоров". Бюджет PR-кампании "Москва-2012" составил, по оценкам экспертов, от 2 до 5 млн. долларов (совсем как у Нью-Йорка, другого серьезного претендента, "вылетевшего" из борьбы вслед за Москвой). Известный в Украине депутат Госдумы РФ Александр Лебедев так прокомментировал в интервью ИА REGNUM эту неудачу: "То, что Москве будет отказано в проведении Олимпиады-2012, было очевидно с самого начала, прежде всего - по причине угрозы терроризма". По мнению депутата, изначально обреченный на провал проект стал, тем не менее, достаточно выгодным для многих чиновников. Например, в рамках "информационной кампании" состоялось множество заграничных "презентаций" с участием всей команды по выдвижению Москвы.
Другой пример масштабных трат: на праздничное оформление Москвы по случаю 60-летия Победы было затрачено около 150 млн. рублей. Генеральный директор компании "Эспар-Аналитик" Андрей Березкин в интервью газете "Бизнес" назвал эту сумму очень значительной: "150 млн. рублей - это сумма, если смотреть по коммерческим расценкам, эквивалентная стоимости шести рекламных кампаний Samsung, самого крупного рекламодателя в России". В этом смысле ситуация в России достаточно похожа на украинскую. Можно только догадываться, какой процент от выделяемых государством средств на государственный PR и пропаганду идут на реальное дело. Специалистами рынка называются цифра в 40% - примерно такая часть казенных денег используется по назначению. Остальное - откаты и воровство. Тендеры на проведение PR кампаний зачастую весьма условны, заказы обслуживают "придворные" пиарщики. А как только заказчик получает откат, он уже не может требовать качественного исполнения от контрагента - это закон рынка. Соответственно, у заказчика остается одна задача - совместно с исполнителем грамотно "распылить" оставшийся бюджет и закрыть статью расходов формальными отчетами.
Таким образом, дело не в финансовой проблеме, главная проблема - отсутствие координации. 'У нас пока нет скоординированной государственной политики по формированию хорошей репутации страны и органа, который бы целенаправленно этим занимался', - считает руководитель международного комитета РСПП Александр Орлов.
На сегодняшний момент, на положительный имидж России государство выделяет более 100 млн. долларов в год. Русским имиджем за рубежом занимается помимо МИДа, государственное информагентство РИА 'Новости', англоязычный телевизионный канал Russia Today, и западные PR-агенства, которых нанимают под конкретные проекты.
В бюджете российского МИДа как правило не заложены затраты на проведение имиджевых акций. Это хорошо видно на примере деятельности польского и российского посольств в Украине. Если поляки имеют четко фиксированный бюджет (7000 долларов в год), то россияне в случае необходимости привлекают частные компании, которых обязуют профинансировать ту или иную акцию. Таким образом, успешное продвижение имиджа России в той или иной стране зависит от способности посла привлекать необходимые ресурсы.
РИА 'Новости' является одним из основных информационных рупоров официальной России. Агентство 'заботится' об имидже страны, 'организуя пресс-центры на международных экономических форумах'. Одной из последних новинок в деятельности агентства стало создание клуба иностранных экспертов, которых постоянно приглашают в Россию для комментирования тех или иных событий (впрочем, сейчас подобный подход исповедуют и другие агентства, например, 'Росбалт'). Если взять другой аспект деятельности РИА 'Новости', то одним из проектов агентства стало размещение на автобусных остановках в Америке плакатов 'с изображением афроамериканцев под лозунгом о том, что в России нет расизма'.
Следует также отметить еще несколько информационных агентств, на примере которых можно увидеть трансформацию информационной политики РФ. Некоторые из них (ИА REGNUM, ИА 'Новый регион') особенно активно действуют на постсоветском пространстве. Эти агентства использовали методы агрессивной раскрутки, выступая не только пропагандистами России, но и как каналы обратной связи, подавая информацию для российского потребителя в русле официальной линии Кремля. Например, корреспонденты ИА 'Новый регион' всегда оказываются рядом возле того или иного резонансного события в Украине, которое имеет какое-то значение для России. В качестве примера можно привести раскрутку этим агентством новости о том, что автомобиль Андрея Ющенко чуть не сбил маршрутное такси возле Севастополя. Впоследствии эта новость была шумно растиражирована украинскими СМИ. Таким образом, через российские информационные агентства происходит не только формирование позитивного имиджа, но и оказывается влияние на формирование информационной картинки дня в том или ином государстве СНГ.
Иную ситуацию мы наблюдаем в дальнем зарубежье, где Россия не имеет такого влияния на информационное пространство. Именно для этого в декабре прошлого года в России был создан русский CNN - телеканал Russia Today, который активно расширяет свою сеть за рубежом. Этот канал, который транслируется через спутник в Северную Америку, Азию, Африку и Австралию, оборудован новейшими технологиями и поддерживается ежегодным бюджетом в 40 млн. долларов. Он характеризуется демократичной подачей информации, на нем показывают приятные фильмы о разносторонней культуре и этнических меньшинствах России и выпуски новостей с российским уклоном. Как говорит в интервью The Boston Globe главный редактор Russia Today Маргарита Симоньян, "рекламировать" Россию на Западе - задача не из легких. Во-первых, приходится бороться со стереотипами медведей, водки и мафиозных разборок. Во-вторых, из-за рубежа постоянно звучат обвинения по поводу коррупции и авторитарного правительства'. Впрочем, как говорят западные и российские эксперты, Russia Today вряд ли повторит судьбу катарской 'Аль Джазиры', которая в кратчайшие сроки сумела завоевать 70-млн мусульманскую аудиторию. Дело в том, что на рынке глобальных новостей жесточайшая конкуренция между такими монстрами как BBC, CNN, Fox News, Euronews которое уже давно поделили целевые аудитории. А на постсоветском пространстве Россия и так доминирует в силу известных причин.
Наконец, еще одним, относительно новым, инструментарием улучшения имиджа России является наем лучших западных агентств, работающих в данной области. Например, создание позитивного имиджа России во время встречи большой восьмерки в Санкт-Петербурге обеспечивала американская компания Ketchum.
На наш взгляд деятельность американцев, которые привлекли в качестве субподрядчиков проекта английские и российские компании, в целом можно оценить достаточно нейтрально. С одной стороны, Ketchum так и не смогла предотвратить вал негативных публикаций и сюжетов о России накануне саммита. Однако, эксперты отметили, что ситуация изменилась после саммита, когда западные СМИ начали рассматривать Россию как наиболее успешного участника G-8. Особую роль сыграли элегантные шутки Владимира Путина в отношении участников саммита, в которых, как писала британская Times, отличная осведомленность российского президента, которая была бы невозможна без соответствующих консультаций.
Как писала одна из российских газет: "Это первый случай обращения России на государственном уровне к услугам крупного иностранного PR-агентства, хотя российский бизнес практикует это уже давно", - считает бывший замруководителя аппарата правительства Алексей Волин. По мнению Волина, услуги крупных агентств, подобных Ketchum, полезны, если Россия намерена заниматься на Западе политическим лоббизмом. Но, для того чтобы переломить критическое отношение западных СМИ к России, этого недостаточно, считает он, поскольку главная его причина "неумение значительной части представителей российской власти общаться со СМИ".
И здесь лежит одна из главных проблем России, также как и любой страны занятой улучшением своего имиджа - реальность. Изменение ситуации в позитивную сторону невозможно, без реальных подвижек подтверждающих работу пропагандистов. Учитывая достижения режима Путина, можно предположить, что укрепление внешнего имиджа России будет набирать все более системный характер.
Юрий Романенко, директор аналитического центра 'Стратагема'
__________________________________________________________
Пиарим Россию! ("Foreign Policy", США)
Пиар в Кремле ("The Times", Великобритания)
Кремль стремится улучшить образ России за рубежом ("The Boston Globe", США)
Российские новости с английским акцентом ("CBS", США)
