За три дня выставки было продано: замок в Ирландии, несколько яхт Princess (стоимость от 1 млн. фунтов стерлингов), три криосауны (150 000 евро каждая), шубы от Helen Yarmak (на сумму 600 000 евро), вертолеты, антикварные книги и прочие предметы первой необходимости богатого человека. 'Час' разбирался в психологии потребления luxury и чувстве классовой ненависти, которое оно может вызывать.
...Девушки кутаются в меха и одергивают за поводки русских борзых, нервничающих от громких звуков: солист Большого театра исполняет арию из 'Фигаро'. Дизайнер и фотограф Ольга фон Францкевич оформила свой стенд в виде светского салона начала прошлого века. Вдруг пение артиста перебивает грохот из соседнего павильона - кто-то пробует мощность мотора эксклюзивного автомобиля. Солист не сдается и прибавляет громкости. Авто продолжает рычать, но это уже выглядит как аккомпанемент. 'Фигаро здесь, Фигаро там!' Аплодисменты.
Между стендами прогуливается публика, присматриваясь к товарам. Шахматы от Анатолия Карпова из натурального бивня (40-50 тысяч евро); устройство, позволяющее поддерживать в доме запах, созданный парфюмерами специально для хозяина; матрас стоимостью в миллион - все это выглядит странно сейчас, во время финансового кризиса, когда компании сворачивают бизнес, сокращают людей.
Бриллианты не стареют
Может, стоило отложить Millionaire Fair, чтобы выставка не выглядела как пир во время чумы? На этот вопрос организаторы выставки отвечают так:
- Такие мероприятия планируются заранее, за много месяцев, так что нынешний кризис их отменить не может - договоры нужно соблюдать. Точно так же как, например, должен состояться концерт суперзвезды, на который проданы билеты, - объясняет владелец компании Emagency Сергей Шиврин, entertainment-партнера ярмарки миллионеров.
- Если отбросить флер гламура и глянца, то Millionaire Fair - это отраслевая выставка, которая отличается от прочих только правилами игры и ценами, указанными на товарных ярлыках, - говорит управляющий директор Millionaire Fair Елена Кудозова. - То ли еще кризис не докатился до индустрии luxury, то ли верно утверждение, что этот рынок не настолько подвержен колебаниям, как, например, рынок товаров среднего класса. Но факт остается фактом: богатые люди не улетели на Марс, они существуют как класс, и они будут продолжать покупать предметы роскоши.
- И все-таки пусть это и очередное запланированное мероприятие, но зачем вызывать раздражение, ведь у людей сейчас и так настроение тревожное?
Е. Кудозова: - Может быть, в таком случае стоит и бутики в Третьяковском проезде закрыть?.. А может, не праздновать дни рождения?.. Мне кажется, что это вопрос из серии: быть или не быть. Это бизнес-мероприятие, и пока, слава богу, не произошло ничего такого, что не позволило бы его провести. Действительно, к сожалению, быстро растущий средний класс сейчас приостанавливает свой рост и, видимо, будет сокращаться. С другой стороны, надо понимать, что рынок luxury включает в себя разные понятия: это не только сверкающие камни, но и услуги высокого класса, например, инвестиционные. Вот этот сегмент будет развиваться точно так же, как фондовый рынок, который после падения поднимается. Во время кризиса происходит диверсификация. Скажем, вложения в предметы искусства тому пример: недавно прошло сообщение, что картина Малевича продана за рекордно высокую сумму.
- Понятно, когда деньги вкладываются в произведение искусства. Но разве дизайнерская сумка или платье могут служить вложением капитала?
С. Шиврин: - Тут действуют другие законы: скажем, сумка от Louis Vouitton через 15 лет - это винтаж, а через 50 лет она становится антиквариатом. Так что люксовые бренды никогда не будут работать по принципу: купи две вещи и получи третью бесплатно. Они скорее заморозят торговлю, отложат выпуск новой модели до лучших времен.
Е. Кудозова: - Во-первых, это вложение в свое удовольствие. А во-вторых, существует так называемый эффект Веблена - названный по имени американского социолога, который изучал поведение потребителей во времена Великой депрессии и раскрыл механизмы демонстративного потребления.
Роскошь напоказ
Небольшая справка: именно Торстейн Веблен ввел в экономическую теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления. Свою идею он изложил в книге 'Теория праздного класса' (которая вышла в конце XIX века). Ее смысл заключается в том, что самые дорогие товары приобретаются не для использования по прямому назначению, а для того, чтобы показать свою исключительность, принадлежность к высшему классу. Полезность вещи зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены. Чем выше цена вещи, тем больше находится желающих ее приобрести - это делается для статуса. По словам Елены Кудозовой, и в наше время (в 2003- 2004 годах) россиянин Николай Русанов в Университете Пенсильвании провел исследование на тему демонстративного потребления. И сделал неожиданные выводы: роскошь напоказ более всего популярна в самых неблагополучных латинских районах Америки. То есть, оказавшись обладателем крупной суммы, латиноамериканец, скорее всего, купит толстую золотую цепь с крупным бриллиантом исходя из своих представлений о роскоши. Как отмечает Сергей Шиврин, в России самыми активными потребителями предметов роскоши стали не люди из списка 'Форбса', а люди, которые только стремятся в него попасть.
В принципе, Россия - это страна, в которой демонстративное потребление очень распространено. Один владелец автосалона рассказывал, что у него был постоянный клиент: чуть ли не раз в полгода он менял машину на более дорогую и новую модель. Интересно, что возвращал он ее чуть ли не с нулевым пробегом: судя по всему, он на ней не ездил, а только демонстрировал всем, что меняет машины как перчатки.
- Можно с уверенностью сказать, что закончится во время финансового кризиса: это 'бентли' в кредит и тому подобное потребление, - рассуждает Елена Кудозова. - Один из наших клиентов год назад презентовал программу покупки в кредит уникальных яхт, в этом году программа была свернута. Потому что это, конечно, не способ стать богатым - покупать вещь, которую не в состоянии потом обслуживать.
По ее словам, видно, что в последнее время люди считают деньги. Широкий русский размах становится более расчетливым. 'Раззудись, плечо!' - покупки с таким девизом уже считаются моветоном. Правда, отмечают организаторы ярмарки, у них есть больной вопрос, можно сказать, кровавая мозоль - это дресс-код.
- Мы всегда пишем black tie (то есть вечерний вариант). В результате женщины приходят нарядные, а мужчины - в чем были с утра, - рассказывает Елена Кудозова. - Мы стараемся донести до людей мысль, что соблюдать этикет - это часть самоуважения. Стоит отметить, что прогресс есть. А еще пару лет назад на гала-открытие представитель генерального спонсора приехал в спортивном костюме канареечного цвета - нарядный такой... Его не пустили. Он стал спорить, говорить, что костюм дорогой. Ему объяснили, что мало ли у кого есть дорогой купальник, но это не значит, что в нем стоит приходить на торжественное мероприятие...
О списке 'Форбса'
- Некоторые миллиардеры в результате экономических процессов перемещаются в список миллионеров. Как это скажется на их потреблении?
Е. Кудозова: - Тут есть некоторое передергивание фактов. Дело в том, что тот же журнал 'Форбс' отслеживает стоимость компании, но не личное благосостояние. Рыночные колебания, конечно, могут уменьшить стоимость пакета акций. Но на личном потреблении это вряд ли сильно отразится. Думаю, что каких-то драм и мелодрам не произойдет. Мелкий жемчуг может быть таким же лекарством для одних людей, как шоколадка для других. И слава богу, что богатые люди будут продолжать покупать, ведь на это работает целая отрасль, это рабочие места...
- Богатые люди могут быть такими, что вызывают классовую ненависть, а могут вызывать желание быть такими же, как они...
Е. Кудозова: - Раз в год 'Левада-центр' проводит исследование - своего рода измерение градуса настроений в обществе и отношение к богатым (в таких категориях, как 'ненавижу', 'завидую' и пр.). Так вот если в 2006 году богатство вызывало раздражение у 25 процентов респондентов, то в прошлом году негативно реагировали только 4 процента. Восхищение богатые люди вызвали у небольшой части опрошенных, зато из опроса было видно, что у многих есть желание зарабатывать и добиваться чего-то большего.
- В Великобритании и других странах с традициями есть правила поведения для богатых, которым учат с детства, - не демонстрировать свой достаток и т. д. А в России когда-нибудь такой кодекс заработает?
Е. Кудозова: - Этого свода правил придерживаются в первую очередь воспитанные люди. Несправедливость жизни состоит в том, что у преуспевающих людей есть возможность дать детям хорошее образование и с малых лет показывать им мир с его лучшими произведениями искусства, музыкой и так далее. В них вкладывается многое, в том числе и отношение к деньгам и возможностям, которые они дают. Эти дети явно вырастут с другим осознанием своего богатства.
_____________________________________
Москва - город мечты, потрясающий и роскошный ("Spiegel", Германия)
Супергосударство Москва ("Newsweek Polska", Польша)
Предметы роскоши завоевывают Россию, Китай и Индию ("Monitor Mercantil", Бразилия)
* * * * * * * * * * * * * * * * * *
Батька снова кинул Кремль (Общественная палата читателей ИноСМИ)
Расчленение Грузии. Секретный план (Общественная палата читателей ИноСМИ)
Борис Немцов: Кремль в трауре (Общественная палата читателей ИноСМИ)
Ющенко: мы - не хохлы! (Общественная палата читателей ИноСМИ)
