Первый визит президента Барака Обамы в Москву, который начнется 6 июля, наверняка будет сопровождаться огромными усилиями в области пиар. Объектом воздействия станет американская публика. Я не говорю о том, что собираются делать в этом плане пиарщики Обамы. Наверняка, наибольшую активность будут проявлять представители российской стороны.
В апреле, когда президент Обама впервые встретился в Лондоне со своим российским коллегой Дмитрием Медведевым, почти две трети американцев думали о России негативно. Сейчас, когда приближается московская встреча Обамы и Медведева, Кремль проявляет все большую озабоченность по поводу отношения к России за рубежом. Действительно, вопросы формирования общественного мнения внешней аудитории приобрели особую значимость, поскольку сейчас они входят в круг обязанностей Сергея Нарышкина - главы президентской администрации.
Что может сделать Нарышкин, чтобы изменить негативные взгляды Америки на Россию? Возможно ли благодаря простой "раскрутке" и полировке имиджа вообще изменить мнение кого-то о чем-то?
Ответ таков - возможно, если делать это правильно. Я внимательно изучил взлеты и падения американского отношения к России на протяжении многих лет. Я обнаружил тесную взаимосвязь между изменениями в отношении и тремя внешними факторами: (1) инициативами руководства, (2) геополитическими событиями и (3) организованными негативными пиар-атаками.
Вот лишь несколько примеров.
В начале 2001 года с симпатией к России относилось чуть более 50 процентов американцев. Затем, после событий 11 сентября, когда тогдашний президент Владимир Путин начал демонстрировать явную поддержку Америке, процент благожелательного отношения к России подскочил до 66. Но инициативы руководства могут и негативно влиять на общественное мнение. Возьмите для примера речь президента Рональда Рейгана (Ronald Reagan) об "империи зла", с которой он выступил в 1983 году. До этой речи положительно к Советскому Союзу относилось чуть больше 20 процентов опрошенных. После нее лишь 8 процентов американцев сохранили такое благожелательное отношение. Чтобы изменить их мнение в положительную сторону, понадобилось четыре долгих года.
Что касается геополитических событий, то закат Советского Союза вызвал рост симпатий к России, и позитивно о ней стали думать 66 процентов опрошенных. А из-за конфликта в Косово в 1999 году этот показатель резко опустился до 33 процентов.
Воздействие негативных пиар-атак можно проследить на примере последних нескольких лет. Нападки на Россию сыпались градом, особенно в связи с убийствами автора журналистских расследований Анны Политковской и известного бывшего шпиона Александра Литвиненко, действиями России по взысканию задолженности по оплате газа с Украины, а также войной в Грузии в августе 2008 года. Тогда положительное отношение к России упало с показателя в 58 процентов в начале 2006 года до минимума в 40 процентов в начале года нынешнего.
Я внимательно и глубоко изучил то, как СМИ освещали убийство Литвиненко, и представил свои изыскания на суд Всемирного конгресса Международной федерации журналистов, который в 2007 году состоялся в Москве. Я выяснил, что главная тема, которую освещали мировые средства массовой информации, по сути дела, не имела под собой никакой основы. Материал для нее изготавливал и распространял главным образом недовольный российский магнат, проживающий за рубежом (мой отчет можно найти на www.publishinghelp.com/rp091).
Что касается других пиар-атак, я не знаю, кто несет за них ответственность. Исключение составляет преобладающее мнение о том, что грузинское правительство наняло западную пиар-компанию, чтобы та сочинила и поддерживала всю эту историю с войной. Этим можно объяснить тот факт, что на страницах печати преобладали заголовки типа "Россия нападает на Грузию", а такие названия как "Грузия нападает на Южную Осетию" оставались без внимания.
В России не только Кремль становится жертвой пиар-кампаний. Около трех лет назад норвежская компания связи Telenor тоже стала жертвой негативной пиар-атаки. В один день три крупнейшие российские газеты поместили на своих страницах статьи с утверждением о том, что Telenor участвует в заговоре НАТО против России. В каждой из статей история подавалась под разным углом, а в качестве авторов были указаны три разных псевдонима. Один псевдоним был очень похож на имя руководителя пиар-фирмы, обслуживавшей Telenor. Очевидно, организаторы кампании хотели не только нанести ей ущерб, но и оскорбить ее.
Приведенные выше данные о позитивном отношении американцев к России взяты из опросов Гэллапа, которые проводились на протяжении нескольких лет. Взлеты и падения во взглядах американцев можно лучше понять, если изобразить их графически. В связи с этим я приготовил диаграмму, которую можно увидеть на www.publishinghelp.com/gp091. На диаграмме изображены даты проведения опросов Гэллапа, а также процент американцев, выразивших положительное отношение. Я также сопроводил диаграмму перечнем событий, которые могли повлиять на изменения в отношении.
Вы можете увидеть, что после создания Российской Федерации минимальный показатель положительного отношения к ней составлял всего треть американцев, а максимальный две трети. Таким образом, на отношение влияет одна треть. Не исключено, что именно благодаря организованному негативному пиару с начала 2006-го (период до убийства Политковской и проч.) по начало 2009 года (период после грузинской войны) произошло почти 20-процентное снижение позитивного отношения. Поскольку взрослое население США составляет примерно 228 миллионов человек, то 20-процентное снижение это 46 миллионов человек.
Теперь мы знаем, против чего будет выступать Нарышкин. Но как он собирается оказывать воздействие, даже если правильно разыграет свои карты? Хорошая новость для него состоит в том, что отношение американцев к России в значительной степени подвижно и изменчиво. Более того, исследовательский центр Pew выяснил в 2007 году, что наиболее негативно к России относятся американцы из старшего поколения. Отрицательное мнение о России высказывает вдвое больше американцев в возрасте старше 50 лет, чем американцев в возрасте 30 лет и моложе. Таким образом, даже если Нарышкин ничего не будет делать, ситуация все равно улучшится, когда старшее поколение уйдет со сцены.
Однако, чтобы активно улучшать имидж России, понадобится гораздо больше навыков и умений. Насколько я понимаю, в стенах российского информационного агентства "РИА Новости" родился план, в котором для решения проблемы объединяется новостная информация и действия экспертов. План многообещающий.
Но на сцене вновь возникает скандал с Telenor. Судебные приставы утверждают теперь, что они намерены продать акции российского провайдера мобильной связи "Вымпелком", принадлежащие этой норвежской компании. Доходы пойдут на оплату штрафа, наложенного на Telenor (по нему еще будет подана апелляция) в результате спора с еще одной компанией. Иностранные инвесторы рассматривают эти действия правительства как неуклюжее и грубое вмешательство.
Интересно, как Нарышкин раскрутит этот факт? Возможно, он попытается получить от президента Медведева "инициативу руководства", чтобы развернуть эту последнюю пиар-катастрофу в противоположном направлении.
_______________________________________________________
НАТО и Россия возобновят контакты в военной сфере ("The Financial Times", Великобритания)
Что, если бы Обама действительно захотел помочь иранским демократам? ("The Wall Street Journal", США)
