Становится все более очевидно, что отношения России и ЕС необходимо проанализировать во всей их полноте. Нельзя смотреть только на позитивный или негативный аспект отношений. Каждый раз, приезжая в Россию, я узнаю о множестве научных, торговых, экономических, культурных и других контактов, происходящих между Россией и Европой. В самом ЕС есть страны, дружески настроенные по отношению к России, и есть те, у которых другая точка зрения. Люди, выступающие на стороне России, чувствуют себя несколько беспомощными, подвергаясь критике с обеих сторон.
Проблемный имидж России в Европе частично является виной СМИ, и нет никакого вопроса в том, что средства массовой информации в целом должны лучше собирать материалы для своих новостей. Однако очень важно, чтобы у россиян не возникло ложного ощущения, что все нападают на их страну. У России есть друзья в Европе, которые в целом поддерживают страну. Если Россия сделает конкретные предложения о том, как сделать правду доступной, она найдет в Европе друзей и партнеров, которые ей помогут. Многие из проблем России в Европе являются результатом плохой информированности. Так как Россия является предметом искаженных новостей, она должна взять инициативу в свои руки и изменить это. Те в Европе, кто поддерживает Россию, смогут присоединиться к ее усилиям.
Представления наций друг о друге могут стать препятствиями к эффективному общению, если они оперируют слишком обобщенными, слишком упрощенными или несправедливо преувеличенными понятиями. Сложности в коммуникациях между Россией и ЕС демонстрируют, насколько образы могут негативно повлиять на политические и экономические отношения между двумя сторонами. В этом случае образы важны, так как отличаются от реальности, и таким образом управление представлениями/образами должно стать основой всей деятельности. Чтобы искоренить эти негативные представления, необходимо вначале объективно проанализировать каждый образ и попытаться понять, почему он возник. Затем, европейцы должны всеми силами попытаться не использовать негативные стереотипы, ставшие популярными во времена Советского союза. Необходимо изменить негативные или ложные стереотипы, и в этом смысле культурная дипломатия и многочисленные обмены на всех уровнях общества могли бы стать более эффективным и заслуживающим доверия способом внести необходимые изменения.
Нужно: подчеркнуть положительные стороны.
Негативные репортажи о стране, ее правительстве и ее политиках - не такой уж редкий феномен. Страны реагируют на подобное по-разному, в зависимости от природы и масштаба негативных публикаций. Чтобы противодействовать негативному освещению событий, необходимо изменить брэнд 'Россия' и артикулировать его лучше. Строительство образа России должно включать в себя различные дополнительные брэнды - например, Россия как туристический брэнд, Россия как экспортный брэнд, Россия как инвестиционный брэнд, Россия как политический брэнд и Россия как энергетический брэнд. Некоторые из этих суб-брэндов отличаются, так как некоторые из них сильнее и успешнее других.
Вот некоторые рекомендации о том, что действительно необходимо:
l. Улучшенная координация между формированием образа (брэндом страны), публичной и культурной дипломатией
2. Целостность продвижения России как страны требует развития программ и кампаний по улучшению. Устойчивое развитие требует системы взаимодействия, которая гарантирует, что стратегия основана на центральной идее или ключевой теме.
3. Улучшенная координация между институтами и акторами, занимающимися продвижением России, что позволит всем участникам продвигать согласованную позицию. В этой связи сотрудничество и участие представителей правительства, деловых кругов, людей искусства, представителей образовательных учреждений и СМИ чрезвычайно важно. Все участники должны петь в один голос.
4. Хотя правительство должно принимать участие в продвижении страны, стратегическая функция ребрендинга России должна лежать на независимой организации.
5. Будучи послами брэнда 'Россия', российские граждане должны понять, в чем цель этого проекта, прежде чем будут запущены какие-либо рекламные кампании. Прежде, чем ждать, что другие поверят в обновленный брэнд 'Россия', страна должна поверить в него сама. Кроме того, россияне, живущие за границей, находятся в лучшей позиции, позволяющей им представлять Россию в странах проживания.
6. Двусторонние связи с общественностью должны быть привлечены к делу, чтобы выстроить и поддерживать отношения и их динамику.
7. Реальность и образ всегда должны совпадать, иначе продвижение превращается в управление репутацией.
8. Продвижение страны должно быть более инновационным и творческим, и постараться свести использование дорогостоящих инструментов, подобных связям с общественностью, к минимуму.
9. Бюджет на продвижение страны должен быть прозрачным, и крайне важно проводить оценку его распределения во время и после кампании.
10. Необходимость думать в долгосрочной перспективе. Создание сильного брэнда 'Россия' может потребовать времени, это медленный процесс.
Несмотря на сложности, более насыщенный диалог между Россией и ЕС абсолютно необходим обеим сторонам. Других альтернатив не существует. Никто не должен ждать, пока другая сторона сделает первый шаг. Граждане Европы должны обдумать все аспекты отношений между Россией и ЕС, как положительные, так и отрицательные. Это - единственный способ оценить реальность. Что касается России, то ей нужно взять на себя инициативу по собственному ребрендингу. Возможно, что хорошим способом начать этот процесс, будет аудит того, как страна воспринимается собственными гражданами и за рубежом.
Что сегодня символизирует Россия? Как Россия определяет свою роль в мире, основываясь на своей цивилизационной идентичности, географическом и геополитическом охвате и интеллектуальном потенциале? Какова ее политическая и экономическая система? Является ли она многообещающим рынком для различных отраслей промышленности? Сложность процессов, которые идут в России, осложняет близкое знакомство со страной и создание объективных представлений о ней. Российский народ живет сегодня в другой стране с другим названием, другой политической системой, другим настоящим и будущим. По этой причине проблема идентификации с этой новой страной и попытка понять менталитет российского народа в тот момент, как он пытается создать для себя новую, современную идентичность, является ключевым моментом. Кроме того, для российских лидеров очень важно начать более инициативную экономическую и публичную дипломатию, взаимодействуя, информируя и влияя на ключевые международные аудитории с целью продвижения российских экономических интересов и интересов в области безопасности.
Кристиан де Фулуа является политологом и президентом Ассоциации аккредитованных лоббистов при Европейском парламенте.
____________________________________________________________
Путин - на предпоследнем месте в рейтинге доверия мировым лидерам ("BBCRussian.com", Великобритания)
Что ждет Обаму в Москве - пиар à la Russe? ("OpEdNews.com", США)
Кремль создает комиссию по улучшению имиджа России ("The Wall Street Journal", США)
