Welcome to Estonia! Estonia?… Estonia???

Эстония вложила десятки миллионов в создание своего имиджа.

Но знают ли нас все-таки как мудрое информационно-технологическое государство, в котором проходят крупные праздники песни и танца, являющиеся частью всемирного наследия UNESCO? Знают ли нас как родину Арво Пярта?

Я попытался разобраться с этим в общении с европейскими чиновниками в Брюсселе.

Почему именно в Брюсселе? Да потому, что самые важные европейские чиновники без сомнения – это брюссельские чиновники. Мановением пальца они могут отправить в путь или отозвать домой корабли с большими деньгами. Находящиеся в их распоряжении даже мельчайшие кусочки информации могут продвинуть или надолго отложить решения и указы. Знания, вращающиеся в брюссельских кабинетах об Эстонии, играют для нас очень важную роль.

Но распространяемый из таллиннских кабинетов образ Эстонии и истинные знания европейцев об Эстонии отличаются друг от друга как свинья и кукушка.

Глядя из брюссельских коридоров

Я обратился в столице Европы к тридцати двум чиновникам Европейского парламента и Европейской комиссии с вопросом: что вам, прежде всего, приходит на ум, когда говорят «Эстония». В числе произвольно выбранных респондентов были члены Европарламента и их помощники, сотрудники комиссии и их помощники, а также молодые стажеры в пиджаках и с галстуками – всего из 11 государств.


Трезво оценивая ситуацию, я уже до предъявления вопросов знал, что навряд ли услышу длинные речи о репертуаре наших певческих праздников или о языке музыки Арво Пярта. Но все же грустным сюрпризом стало, что в ответ были тишина и незнание. Главные наши опознавательные знаки: праздники песни и Арво Пярта не назвал никто. Очень немногие упомянули нашу деятельность в области информационных технологий, которой мы можем гордиться по праву.

Так и ходили они там по коридорам Брюсселя, важные деятели, с папками, с важными карточками, на шее от двух до четырех  магнитных карточек, открывающих двери к сильнейшим в Европе. Они радостно останавливались, свободно общались с журналистом, задававшим простые вопросы и… попадали впросак. К сожалению.

«Эстония… Эстония? Эстония???» Такой была первая реакция. Затем на лбах доблестных чиновников появлялись морщины размышлений и озабоченности, после чего появлялся на свет первый ответ. «Эстония, это …Балтия». Затем вспоминался Советский союз и бывший восточный блок. Зачастую затонувший паром с названием государства. Эти ответы и были самыми распространенными.

Именно гибель парома прежде всего вспоминали датчане и некоторые бельгийцы, не говоря уже о представителях Польши и Венгрии. Австриец Герхард тут же вспомнил эстонскую подругу своего сына. Затем еще футбол, Сиим Каллас и Гуннар Хололей (высокопоставленные чиновники Европейской комиссии от Эстонии – Х.С.) Бельгиец Доминик совершенно опростоволосился – Эстония ему не напомнила ни о чем.

Деррик из Англии знал только о бывшей русской власти. Многие называли Таллин. Три бельгийских господина – Жан-Лук, Барт и Ваннес – слышали о красивых женщинах.

И только у члена парламента от Португалии Антонио заблестели глаза. Тут же посыпались имена Яана Кросса и Марью Лауристин, не говоря уже о впечатлениях, что, мол, эстонцы настоящие трудоголики, самоотверженно вкалывающие в своей прекрасной, но холодной стране. Человеку, двенадцать раз побывавшему в Эстонии, было о чем рассказать. Его ответ был лучшим и самым содержательным. Он хоть немного улучшил грустное впечатление о мудрых чиновниках.  

Глядя из Таллина

Вернувшись в Таллин, попросил прокомментировать полученные в Брюсселе ответы Фонде развития предпринимательства (EAS), который повседневно занимается  созданием имиджа Эстонии. Спросил, почему полученный мною образ Эстонии существенно отличается от распространяемого EAS. К этому времени я уже ознакомился с «краеугольными камнями бренда», размещенными на сайте  EAS (см. ниже). По правде говоря, они оставляют жалкое впечатление.

Ответ, полученный от руководителя брендов EAS Лейтти Мяндметс, был размером с добрую газетную статью. Вот что там было написано: «Мы не можем на основании знаковых слов, полученных в ходе опроса 32 человек, говорить о настоящем образе Эстонии. Это ассоциации, которые пришли им в первую очередь на память в связи с Эстонией, но из них нельзя делать вывода, каков истинный образ Эстонии у этих людей, так как у них об этом не спрашивали.  С большой долей вероятности знающие о Таллине, Соомаа и Сааремаа восторженно относятся к нашей северной природе, которую мы считаем частью образа Эстонии. Знающие о Сииме Калласе, Марью Лауристин и Хендрике Хололее, очевидно, увязывают Эстонию с умными и инновативно мыслящими людьми – а это тоже опять-таки часть образа Эстонии. Возникновение образа - очень длительный процесс и на него влияет все, что связано с нами. Так, в Японии образ Эстонии создает Баруто (эстонский борец сумо – Х.С.), в мире мод Кармен Касс (эстонская модель – Х.С.), в мире любителей тенниса Кая Канепи (эстонская теннисистка – Х.С.) и т.д. Созданием маркетинга Эстонии мы можем содействовать возникновению позитивного образа Эстонии, а также обобщить и заставить более громко зазвучать наши вести», рассказала специалист по созданию образа.

На мой следующий вопрос, что нужно сделать для того, чтобы об Эстонии знали не только как о бывшей советской республике, паром которой пошел на дно, Мяндметс ответила так: «Не могу согласиться, что репутация Эстонии отвечает такому образу. Это факт, что за семь месяцев нынешнего года количество зарубежных туристов, несмотря на мировой экономический кризис, было самым большим за последние времена! Эстонию в нынешнем году за семь месяцев посетили около миллиона иностранных туристов, а число ночлегов также было самым большим.  Навряд ли они приехали бы сюда, если бы наш образ был негативным.»

По правде говоря, вопросов у меня на этот рассказ возникло больше, чем ответов. Поэтому в продолжение темы обратился в министерство культуры. Спросил конкретно: какие асоциации должны возникать в памяти иностранных туристов, когда ему говорят «Эстония»?

Ответ канцлера Сиима Скуклеса был каким угодно, но только не конкретным. «Учитывая богатую культурную картину Эстонии, мы знакомим с нею и за рубежом, будь то различные культурные пространства (от Кихну до Чудского озера) или прекрасное искусство, представленное в Эстонии талантливыми людьми, работающими в разных направлениях (от музыки до современного танца). Поэтому ассоциации простираются от прекрасного искусства до народной культуры…», цитирую его электронное письмо. 

И в министерство иностранных дел было направлено письмо: какие ассоциации должны в первую очередь возникать у иностранца, когда ему говорят «Эстония»?

Представитель по прессе Керсти Луха сообщила, что «Одной из главных целей внешней политики является влияние и хороший имидж Эстонии. Под этим понимается, что Эстония принимает активное и инициативное участие в деятельности международных организаций (например, Эстония активна  в ООН, НАТО, ЕС, с нового года станет членом ОЭСР и т.д.). У Эстонии образ инновативного государства, проекты сотрудничества развития Эстонии знакомят с нею как с как э-государством в Афганистане, Палестине, Македонии, Грузии и т.д.   Эстония является кандидатом на размещение у себя IT – агентства Европейского союза. Посещающие Эстонию иностранные делегации и иностранные журналисты заинтересованы и знакомятся с развитием у нас информационных технологий, посещают при посредничестве министерства иностранных дел и других учреждений Skype, демонстрационный центр кибер-обороны и т.д., и т.д…» пишет  Керсти Луха.

Глядя из мира

Продолжу разговор об имидже Эстонии с людьми, много путешествующими, нашими повседневными посланцами культуры. Они рассказали мне о простых вещах, которые бросаются в глаза, когда речь заходит об Эстонии. 

Например, один пожелавший остаться неназванным финский эстофил, проработавший много лет в Эстонии, отметил, что эстонцы для простого финна «благодаря» Райво Роосна (эстонский преступник – Х.С.) все еще «грабители». Женщины почему-то «шлюхи». В новейшие времена к этой картине прибавились эстонские строители, работающие с браком и после которых финские строители должны его исправлять.

Проживающий в Швеции писательница Хельга Ныу, естественно, хотела, чтобы об Эстонии знали по поющей революции, восстановлению независимости, общей истории с Швецией, Старому Таллину, Тартускому университету, Арво Пярту, лыжникам. Однако, по словам Ныу, действительность – это гибель «Эстонии», Бронзовый солдат и связанное с ним преследование русских. Это и дешевые путешествия на пароме «Таллинк», преступность, проституция и история в изложении Софи Оксанен (финская писательница с эстонскими корнями – Х.С.). Но, к счастью, есть Кяби Ларетей, Арво Пярт, Андрус Веэрпалу, Кристина Шмигун, Ильмар Лаабан. «Обычный швед мало интересуется Эстонией и развитием Эстонии или ее культурой», добавила Ныу.      

Писательница Имби Паю написала, что рядом с ее домом в Хельсинки есть замечательный непальский ресторан. «Вчера, когда я пошла туда пообедать, официант подал мне материалы о Непале, так как в будущем году это государство намерено сделать большой упор на развитие туризма и формирование имиджа», сказала Паю, посоветовав перенять опыт. По ее мнению, проблема в том, что мы сами не ценим своих талантливых людей и недостаточно знакомим мир с ними. «Исходя из сообщений СМИ, у меня складывается впечатление об Эстонии как о злом и нетерпимом государстве», отметила Паю.

Московский корреспондент Эстонского телерадиовещания Кристер Парис сообщил, что первый вопрос, который ему задают в России, зачастую таков: «Что у вас там было с этим солдатом?». Безо всякого плохого подхода, пояснил Парис, «Просто для России Эстония, прежде всего, Бронзовый солдат и только затем Анне Вески».

Путешественник по миру Тиит Пруули знает, что если за границей на английском языке сказать «Эстония», то до сих пор это слово отождествляется для многих прежде всего с паромом. «На рынке в Порт Луисе, однако, один рубщик мяса знал, например, об Эрки Нооле (эстонский десятиборец, олимпийский чемпиона – Х.С.),   узбек-таксист о победах Пертельсона, так как какой-то узбек тоже был сильным борцом. В Монголии этим летом в кабаке мне выставились за то, что я земляк Баруто. Монголы ведь тоже сильные борцы сумо. Грузинские старики до сих пор говорят о баскетбольных сражениях между тбилисским «Динамо» и таллиннским «Калевом». Часто первым делом заговаривают и о сборной Эстонии по футболу. Несколько лет нас на плаву поддерживала победа на Евровидении. Но это все-таки больше для широкого потребления. По моему опыту, Пярт является единственным настоящим деятелем, по которому т.н. люди с улицы знают об Эстонии», пояснил Пруули.

Эстонка из США, активная создательница и распространительница культурных контактов Тиина Овиир, однако, вспомнила, что ушедший в 1994 году на дно паром до сих пор ассоциируется со словом «Эстония». «Даже если такие постоянные ценности, как праздники песни и танца, Неэми Ярви и Арво Пярт и оказывают воздействие, плохие вещи все же надолго остаются в памяти», говорит она.

Неловкое положение остается     

Неловкое положение у меня сохраняется. Мир людей, много повидавших и говорящих на человеческом языке по сравнению с рассказами чиновников - словно две различных вселенных.

К тому же кажется, что глава брендов  EAS Лейтти Мяндметс немного рассердилась на мой вопрос: сколько уже потратил EAS на создание и распространение эстонских брендов?

Ибо ответ был таков: «Мы говорим о расходах, а об очень важных инвестициях в будущее и экономику Эстонии. Этим занимаются все государства, иначе немыслимо. От маркетинга государства зависят туризм и прочие отрасли экономики государства, отчасти и экспорт». Мяндметс добавила, что EAS на знакомство с Эстонией ежегодно тратит 60 миллионов крон.

Но вот вопрос, почему исходящие из Таллина эстонские бренды и истинные знания людей об Эстонии отличаются как свинья и кукушка, так и остался безответным.

Что вспоминается, когда говорят об Эстонии    

- Балтия – 50% ответивших.

- страна бывшего восточного блока – 31%

- катастрофа парома «Эстония» - 28%

- Таллин – 25%

- Море, красивые женщины, футбол – 18%

- ничего не знаю, северная страна и холодная погода – 12%

- независимость, Советская оккупация, близость с Финляндией, Сиим Каллас – 6%

- Яан Кросс, Хендрик Хололей, Марью Лауристин, Эрки Ноол, IT-государство, Сааремаа, Соомаа – 3%

- Опрошены 32 сотрудника Европейского парламента и их помощников вплоть до их ассистентов и прочих рядовых чиновников. Было предложено 20 вариантов ответов.

Опрошены чиновники из Австрии, Бельгии, Нидерландов, Англии, Люксембурга, Польши,  Португалии, Франции, Германии, Дании и Венгрии.

По мнению EAS

На сайте, называющем себя помощником маркетинга Эстонии, названы четыре краеугольных камня эстонского бренда. Они имеют целью представить Эстонию как страну хороших сюрпризов и сделать ее понимаемой в мире:

- северное влияние «ясное и консервативное»

- оседлость «Глубокие корни»

- влияние востока «Открытый северный народ»

- прогресс «быстрое применение».

Приведены пять важных ценностей, которые делают Эстонию страной хороших сюрпризов:

- богатство контрастов – обильная, разнообразная, позитивно противоречивая

- чистая и северная:  - ясная, качественна, бодрящая, учитывающая окружающую среду

- первая и быстрая – современная, находчивая, способная приноравливаться

- романтичная – естественная, героическая, экзотичная, глубокая

- доступная – компактная, близкая, теплая, исполняющая мечты

Где взять данные для знакомства с Эстонией:

- Помощник маркетинга Эстонии EAS: http://tutvustaeestit.eas.ee

- сайт EAS на английском языке: http://estonia.eu

- анлгоязычный помощник  EAS для бизнеса: www.investinestonia.com

- указатель путей культуры института Эстонии: на эстонском и английском языках: http://teejuht.kultuur.info

Перевод Хейно Сарап