Антиалкогольная кампания расчищает путь для живого пива

Запрет на продажу и рекламу пива дает шанс на развитие в России созданных по европейскому образцу небольших пивоварен, на долю которых в настоящий момент приходится меньше 10% всего выпускаемого пива в стране. 

Российская власть решила нанести серьезный удар по местным пивоваренным компаниям, большая часть из которых контролируется иностранными компаниями. Президент России Дмитрий Медведев подписал закон, который приравнивает пиво к другим алкогольным напиткам. До этого момента пиво считалось в России всего лишь «продуктом питания» и в этой связи продавалось повсюду без временных или возрастных ограничений. Начатая президентом еще в 2009 году антиалкогольная кампания ставит крест на этой сформировавшейся в советскую эпоху традиции. 

По словам главы Союза производителей алкогольной продукции Дмития Доброва, за последние 15 лет уровень потребления пива в России вырос в четыре раза. У многих россиян появилась привычка употреблять пиво вместо других прохладительных напитков, тем более что его цена ненамного выше (в среднем порядка 30 рублей за бутылку). Производители пива связывали эту тенденцию с растущей популярностью пива среди российской молодежи. По данным консалтинговой компании ID Marketing, с 2000 по 2009 годы производство пива увеличилось до 1,2 миллиарда декалитров. Такой результат принес российской пивной индустрии место в тройке мировых лидеров, после Китая и США. В то же время объемы потребления крепких напитков (в первую очередь водки) отнюдь не уменьшились, как на то надеялись власти. 

Эксперты в один голос заявили об алкоголизме населения. Врачи-наркологи много говорят о проблеме подросткового пьянства. В ответ реклама пива была запрещена законом. Более того, в 2005 году был введен запрет на продажу пива лицам младше 18 лет. Тем не менее, это решение соблюдалось далеко не всегда, и потребление пива продолжало набирать обороты. В 2008 году перед наступлением кризиса оно достигло отметки в 80 литров на человека против 24 литров в 1970 году. На этот период, кстати говоря, пришелся пик производства дешевого пива в Советском Союзе, население которого было значительно больше, чем в современной России. В настоящий момент, как говорит главный нарколог Евгений Брюн, практически все подростки в возрасте от 15 до 18 лет употребляют пиво. Опасаясь карательных мер со стороны государства, производители пошли на самоцензуру в рекламе. Кроме того, они потратились на социальную рекламу и меры по соблюдению запрета на продажу пива несовершеннолетним. Но было уже слишком поздно.   

Новые запреты, которые вступят в силу в 2013 году, во многом копируют аналогичные меры в США и Европе. Во-первых, в стране будет введен строгий запрет на продажу пива на улице. Кроме того, как и в балтийских странах, магазинам будет запрещено продавать пиво наравне с крепким алкоголем в ночное время, то есть с 23 до 8 часов. Пиво больше нельзя будет распивать в общественных местах, а его употребление будет допустимо только дома или в ресторане. Однако самое важное ограничение – это полный запрет на рекламу пива по телевидению или на улицах. «Увеличение продаж пива за последние десять лет объясняется агрессивной рекламой», - говорит руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин.  

В России эти меры могут показаться радикальными, если вспомнить, что еще с советской эпохи пиво здесь никогда не считалось алкогольным напитком. Причины такого подхода можно найти в истории: с начала существования СССР в 1920-х годах содержание алкоголя в пиве колебалось в пределах 1-3%. Пили его довольно мало и только для того, чтобы освежиться в жару. Массовой производства пива было запущено в 1970 году, когда советское правительство решило таким образом сократить потребление водки. Крепость пива была повышена с 3,2% до 4,5%, и культура его употребления изменилась радикальным образом: люди привыкли пить пиво, чтобы избавиться от похмелья или просто напиться. 

Несколько позже антиалкогольной кампании, которую начал генеральный секретарь Михаил Горбачев, удалось уменьшить уровень потребления пива и алкогольных напитков в целом. Власть решила попросту закрыть большую часть выпускающих алкоголь предприятий и магазинов, где продавалось спиртное. Несмотря на все недостатки кампании 1985-1988 годов, фактическое употребление алкоголя в СССР снизилось на 27%, тогда как смертность среди мужчин сократилась на 12%. Новые ограничительные меры, разумеется, не будут настолько жесткими, однако правительство все равно надеется уменьшить с их помощью число жертв алкоголизма. По данным Всемирной организации здравоохранения, в настоящий момент смерть одного из пяти человек связана с употреблением алкоголя. Среди мужчин уровень смертности в связи с употреблением алкоголя составляет 6,2%.   

Сильнее всего от новых запретов пострадают пивоварни и в первую очередь розничные торговцы. 25% от всех продаж пива приходится на уличные ларьки, причем 1% пива отпускается ночью. В союзе представителей среднего и малого бизнеса «Опора России» говорят, что розничная торговля может потерять до 40% от выручки: многие магазинчики придется закрыть, что идет вразрез с заявлениями российского правительства о поддержке малого бизнеса. В Союзе российских пивоваров убеждены, что закон в его нынешней форме не позволит добиться серьезного сокращения употребления алкогольных напитков. Пивовары утверждают, что проблема алкоголизма объясняется чувством неудовлетворенности россиян и что новые ограничения не способны ее решить. Кроме того, они считают, что потребители в небольших городах будут попросту лишены возможности приобрести пиво из-за недостаточного уровня развития торговых сетей.

Аналитик управляющей компании «Финнам» Максим Клягин также не считает, что новым правилам удастся серьезно повлиять на пивоваренную промышленность, 85% которой контролируют пять крупных транснациональных компаний: Carlsberg, InBev, Heineken, Efes et SABMiller: «Они попросту направят всю свою дистрибуцию в розничные сети». Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз сомневается, что новые запреты позволят добиться умеренности в употреблении пива: «Введенный полтора года назад в Белоруссии запрет на продажу пива в киосках не привел к уменьшению его потребления. Как раз наоборот, оно выросло еще сильнее. В Швеции и Финляндии, где государство установило монополию на розничную торговлю, запреты подобного рода также не помогли сократить употребление алкоголя. За последние 30 лет пить в этих странах стали только больше». Тем не менее, в перспективе вступления в силу закона, который приравнивает пиво к спиртным напиткам, 10% россиян говорят, что готовы полностью отказаться от пива, а еще 17% утверждают, что станут реже его покупать. Таковы данные последнего опроса исследовательского холдинга «Ромир».   

Единственные, для кого этот новый закон может оказаться выгодным в деловых кругах, считает Клягин, это владельцы мини-пивоварен, которые в последнее время открываются буквально повсюду. Сегодня крупным производителям принадлежит 90% пивного рынка, говорит он. Речь идет преимущественно о бутылочном пиве, в котором содержатся консерванты, чье воздействие на организм человека, по словам главного нарколога Евгения Брюна, сравнимо с боевым химическим оружием. В то же время в Германии или Чехии употребляют преимущественно свежеесваренное пиво. В последнее время, говорит Клягин, россияне также распробовали свежее пиво, поэтому спрос на него будет расти. Тем не менее, рынок свежего пива во многом зависит от ресторанов-пивоварен, которые пока еще находятся в России в зачаточном состоянии. Его развитие будет определяться ростом доходов населения, которое пока еще не привыкло ходить в бары и бистро, считает аналитик «Финнам». Директор частной пивоварни «Тинькофф» Анатолий Жамалдинов полагает, что говорить о возможной прибыли ресторанов-пивоварен в России пока еще рано, так как для их открытия необходимо устранить ряд административных барьеров. Как бы то ни было, отмечает Шапкин, «новый закон приведет к исчезновению рекламы крупных брендов, и это даст небольшим пивоварням прекрасную возможность для развития».