Евросоюз гордится тем, что он является «мягкой силой» (это когда вы заставляете людей делать то, что вы хотите, используя для этого преимущественно средства обольщения, а не принуждения). Он также полагает, что это самый изощренный и благотворный способ демонстрации силы (другими словами, постмодернистский подход). Возможно, так оно и есть, однако, если посмотреть со стороны, то логика мягкой силы может и не показаться столь уж привлекательной для других. На самом деле, если вы сидите в Душанбе, в Каракасе или Карачи, то какое вам дело до чьей-то мягкой силы?

В своей основе логика мягкой силы такова: «Я привлекателен, состоятелен, приятен, дружелюбен, у меня хорошие школы и тому подобное, и поэтому другие должны поступать так, как я хочу, и хотеть того, чего хочу я». Это немного напоминает поездку без билета в общественном транспорте. Во-первых, мягкая сила изначально не была предназначена для того, чтобы быть инструментом внешней политики или инструментом силы. Это просто полезный потенциальный побочный эффект (преимущественно евросоюзовских и американских) политиков, реагирующих на потребности своих избирателей. Можно быть привлекательным, и одновременно совершенно бесполезным в международной политике. Во-вторых, если вы пытаетесь использовать мягкую силу, то вы, по сути, ожидаете того, что другие будут что-то делать не потому, что вы обменялись уступками, а просто из-за того, что вы инвестировали средства, рассчитывая стать более приятным. Однако быть привлекательным и иметь возможность для достижения своих целей – это разные вещи (вспомните Швейцарию – привлекательная, но на нее постоянно нападают такие люди как Каддафи). Сегодня международная политика все больше начинает походить на рынок, где государства торгуют уступками. Так было почти всегда в истории. Государства хотят торговать уступками и заключать сделки друг с другом, а не приспосабливаться в одностороннем порядке к тому, что хочет какая-то другая страна, являющаяся источником мягкой силы (будь то Евросоюз, США, Китай или Россия – все они имеют амбиции в области мягкой силы и соответствующие «активы»). Как было сказано в одной из опубликованных Wikileaks депеш: «Африканцы не хотят условий, они хотят иметь варианты». Ведь на рынке вы не рассчитываете на то, что продавцы дадут вам фрукты просто потому, что вы приятны и вежливы (то есть обладаете мягкой силой).  Они, возможно, предоставят вам скидку или добавят одно яблоко за то, что вы вежливы, дружелюбны и являетесь постоянным клиентом. И все же они хотят получить от вас нечто более ощутимое (то есть деньги). Международная политика все больше становится похожей именно на такой вариант (все больше, потому что во время холодной войны государства-члены НАТО и Варшавского пакта не находились на открытом рынке и не торговали уступками, а проявляли в основном групповую солидарность – навязанную или добровольную, - предопределявшую большое количество внешнеполитических действий. Хотя «третий мир» уже несколько десятилетий находится на рынке международной политики).

Так что идти на рынок, имея в кармане одну только «мягкую силу», смысла не имеет. Вот почему так много разочарований в связи с проведением внешней политики Евросоюза (с момента балканских войн, когда казалось, что Евросоюз больше не намерен терпеть, и к моменту возникновения следующего кризиса у нас будет твердая силы для подкрепления наших слов/мягкой силы. Но пока этого не произошло. Я не уверен также, что этот урок был хорошо усвоен). Я не утверждаю, что мягкая сила не работает. Она работает. И она способна делать поразительные вещи, если  она направлена тех, кто хочет вступить в Евросоюз или стать похожими на него (Центральная Европа, Балканы и в меньшей степени Молдавия и Грузия). Но в таком случае источник эффективности этой силы находится не в Евросоюзе, а в обществе самих этих государств. Более того, абсолютное большинство стран не просто в мире, но также и по соседству с Евросоюзом не хотят вступать в Евросоюз и не хотят быть похожими на Евросоюз.

Другими словами, государство или союз государств могут иметь определенное количество мягкой силы, но они не могут быть мягкой силой. Следовательно мягкая сила будет работать только периферийно и поддерживать другие виды силы – твердую, военную или экономическую. Это активирующий фактор для эффективного использования других типов внешнеполитических инструментов, но не замена им.