— «Жиллетт» борется в своей рекламе с так называемой «токсичной мужественностью»

— Это решение неожиданно обернулось для компании большой удачей: американцы ожесточенно спорят только о ее рекламе

На протяжении десятилетий реклама «Жиллетт» (Gillette) выглядела примерно одинаково: вот мужчина довольно потирает «волевой подбородок»; вот радостная женщина бросается в его крепкие объятия и гладит его свежевыбритый подбородок; вот гладко выбритые мужчины блещут на работе где-нибудь на Уолл-стрит. За кадром в этот момент раздается что-то вроде: «Мужчина, пользующийся „Жиллетт", успешен, он чемпион». И под конец: «„Жиллетт", лучше для мужчины нет!»

Теперь, однако, руководство компании «Жиллетт», входящей в концерн «Проктр энд Гэмбл» (Procter & Gamble), решило, что старый слоган нуждается в модернизации. На днях вышел новый ролик продолжительностью 1:48 минуты. Он оказался в высшей степени спорным. Вместо прошлого слогана появился новый: The best men can be — «Лучшее, чем могут быть мужчины». Вместо того чтобы представить себя как «лучший» продукт для мужчин, «Жиллетт» сделал ставку на то, чтобы объяснить мужчинам, что собой представляет то «лучшее», чем они должны стать. Вместо того чтобы предлагать себя мужчинам, компания призывает их самих предпринять что-то, чтобы стать «лучшими». Больше того, стать и быть «лучшими».

«Мальчишки есть мальчишки»

Разве это лучшее?— вопрошает «Жиллетт», показывая примеры «токсичной мужественности»: дерущихся и, издевающихся друг над другом мальчишек. Вот они, виновники кампании #Metoo. Или менеджера, позволяющего себе жестко раскритиковать, а потом по-отечески похлопать по плечу коллегу женского пола. Или мужчину, под веселый смех зрителей телешоу глазеющего на женскую попку. Или целый строй отцов, жарящих гриль, глядящих на своих безобразничающих детей и восклицающих: «Эх, мальчишки есть мальчишки!» Так вот отныне для таких мужчин «Жиллетт», похоже, больше не предназначен.

Каким должен быть новый «мужчина „Жиллетт"», показано далее: вот один мужчина мешает другому приставать к женщине на улице. Вот молодой отец учит свою маленькую дочку говорить: «Я сильная». Другой отец разнимает дерущихся мальчишек. Реклама призывает мужчин «говорить правильные вещи» и «действовать правильно». В конце этого мини-фильма «Жиллетт» предупреждает мужчин, чтобы они не забывали, что с них берут пример: «Мальчики, смотрящие сегодня на вас, станут мужчинами завтрашнего дня». А вот чего во всем ролике не показано ни разу, так это бритвы.

Хотя большинство людей едины во мнении, что издевательства детей друг над другом — это плохо, новый рекламный ролик пришелся зрителям не по вкусу. Причем, как многим клиентам, имеющим иное представление о мужественности, чем «Жиллетт», так и тем, кто видит в новом ролике, демонстрирующем новую мужественность, не более чем жажду наживы со стороны компании. В конце концов, «Проктр энд Гэмбл» — крупный международный концерн, акции которого торгуются на бирже и который существует лишь с одной целью: продавать свою продукцию и зарабатывать деньги. Бритвы «Жиллетт» в последнее время продавались не слишком хорошо. Так что теперь концерн пытается воспользоваться актуальной в настоящий момент темой в рекламных целях и заодно понравиться молодым покупателям, утверждают критики. Ведь именно молодые клиенты, согласно различным опросам, в первую очередь обращают внимание на «хорошие поступки» той или иной компании. А уделять внимание «токсичной мужественности» — это сейчас модно.

Борцы за права мужчин возмущены

На немецкоязычном сайте концерна в интернете выражается аналогичная позиция: «старый образ мужчины» остался в прошлом — теперь больше нет «того самого мужчины», а есть множество разных жизненных сценариев, констатирует «Жиллетт». «Современные мужчины понимают мужественность по-новому. При этом важную роль играют ценности — семья, друзья, равноправие». Однако нельзя не понимать, что великое множество мужчин по-прежнему стремятся к «старому образу» и убеждены, что есть «правильное определение мужественности». И именно эти мужчины громче всех реагируют в интернете.

В социальных сетях уже объявились самопровозглашенные «борцы за права мужчин», призывающие к бойкоту продукции «Жиллетт» и публикующие видеозаписи, на которых ломают свои бритвы этой марки. На «Ютубе» новый ролик компании уже получил 720 тысяч «дислайков» и всего 340 тысяч «лайков». Некоторые пользователи Твиттера, например, некто @El_Mariachi051, заявили, что уже ищут бритвы других производителей, «ценящих мужественность». Другие называют новый ролик «Жиллетт» «феминистической пропагандой». Консервативный колумнист «Фокс ньюс» (Fox News) Тодд Старнс (Todd Starnes) считает, что эта реклама является доказательством начала «войны против мужественности в Америке», которая ведется «в классах, где профессора пытаются убедить молодое поколение студентов, что с мужчинами, которые хотят защищать и обеспечивать свои семьи, что-то не так».

На новом сайте TheBestManCanBe.org «Жиллетт» объясняет, почему компания считает себя обязанной призвать мужчин к самосовершенствованию: «Нам пора признать, что такие бренды, как наш, оказывают влияние на культуру. А будучи компанией, призывающей мужчин становиться лучше, мы отвечаем за то, чтобы способствовать появлению лучших, достижимых, целостных и здоровых версий того, что называется „быть мужчиной"».

Раньше «Жиллетт» стремился к тому, чтобы производить как можно более качественные бритвы и убеждать покупателей, что им есть смысл заплатить больше денег за дополнительное лезвие. Теперь же компании, похоже, важнее убедить клиентов «правильно определять» собственную мужественность.