На сайте Washington Post помимо нормальных для национальной газеты статей о том, как судьи избавляют домовладельцев от проблем с неправильно оформленной ипотекой, или о том, как Обама налаживает контакты с Индонезией, можно наткнуться, например, на материал под заголовком «Мечта о пандах сбывается» («A panda dream that comes true»), посвященный молодым людям со всего мира, которые проходят подготовку в китайском заповеднике, чтобы стать «послами панд». Эта статья на общем фоне смотрится странно – и не без причины. Дело в том, что и писали, и редактировали ее не сотрудники Post, а журналисты из китайской государственной англоязычной газеты China Daily.

Washington Post разместила на своем домене «платное приложение» China Watch. Что это – именно «платное приложение» можно понять только из подписи справа под его заголовком. В остальном практически никаких указаний на то, что Post эти материалы не пишет и не редактирует, на сайте нет, зато на него читателей направляет размещенные China Daily на главной странице Post баннеры.

China Watch устроено так же, как и все разделы Post. В нем есть свои подразделы – политика, бизнес, мнения, мультимедиа. Ссылки на статьи можно размещать в Twitter и в Facebook, на сайте можно оставлять комментарии. Есть на нем и традиционные баннеры, рекламирующие сайт самой China Daily. В своем роде это сайт внутри сайта, цифровая версия рекламного приложения к печатной газете. Проблема в том, что в интернете это приложение незаметно для пользователя встраивается в структуру самого издания.

Сотрудница пресс-службы Washington Post Дженнифер Ли (Jennifer Lee) ответила нам по электронной почте: «China Watch – платный рекламный раздел, выходящий на бумаге виде и в интернете. Он ясно обозначен как рекламный, чтобы читатели знали, что его содержание не связано с редакцией The Washington Post. Контракт на него истекает в сентябре 2011 года, но отдел рекламы собирается продлевать его и в дальнейшем».

Она также отметила, что Post не в первый раз продает правительственным СМИ место на своем сайте. С 2007 года она размещает на нем раздел Russia Now. Как и у China Watch, под его заголовком присутствует надпись «платное приложение к Washington Post». Выпускает его «Российская газета» - российское правительственное издание, публикующее «официальные распоряжения, заявления и документы государственных служб». В разделе «О нас» на сайте Russia Now об этом, впрочем, ничего не говорится, и «Российская газета» там просто названа «ведущим российским ежедневным изданием». Она хвастливо утверждает, что публикует свои материалы в изданиях по всему миру.

Для сравнения, у China Watch в разделе «О нас» говорится следующее:

«Проект China Watch, ранее известный как Reports from China, - это платное приложение к Washington Post, выпускающееся China Daily. Международный проект был запущен в 1996 году, и пришел в интернет в 2010 году. Он публикует для американских читателей самые свежие и подробные новостные и аналитические статьи о деловой, общественной и культурной жизни Китая».

А вот описание China Daily:

«China Daily - национальная англоязычная китайская газета, одно из наиболее авторитетных изданий в стране, служащее справочно-информационным ресурсом для журналистов и читателей по всему миру. China Daily (US Edition) – североамериканская версия China Daily. Она была создана в 2009 году и выходит с понедельника по пятницу, информируя североамериканских читателей о новостях из Китая».


Это также любимое государственное издание Джеймса Фэллоу (James Fallows), который пишет, что оно «всегда трогательно серьезно внешне, но зачастую содержит двойное дно».

Такая же внешняя серьезность с привкусом китайской пропаганды характерна и для China Watch (достаточно вспомнить о «послах панд» или о статье в деловой рубрике, посвященной шагам, которые правительство должно предпринять, чтобы лучше контролировать рынок редкоземельных металлов). Russia Now отличает схожий дух солидного оптимизма («Молодые дизайнеры обновляют московские подиумы» («Young designers freshen Moscow’s catwalk») и т. д.).

Russia Now и China Daily не ответили на наши просьбы о комментарии.

Независимо от попыток китайцев и русских завоевывать американских читателей, стратегия «контента-как-рекламы» представляет собой часть тенденции, возникшей задолго до эпохи интернета, но усиленной финансовыми реалиями цифрового мира – тенденции к стиранию границ между рекламой и редакционными материалами. Недавно за это досталось журналу Forbes, запустившему свой первый блог с корпоративным спонсированием. А этой весной мы писали о Main Street Connect, перспективном старт-апе, который рассчитывает сделать местные новостные издания прибыльными, изменяя границу между контентом и рекламой.

Сейчас, когда Интернет, кажется, перенасыщен графической рекламой, а другие традиционные источники дохода исчезают, издатели начинают экспериментировать с новыми способами получения прибыли. Вопрос в том, оправдает ли себя подобная замаскированная реклама, и, даже если оправдает, стоит ли игра свеч?

Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.