Реклама может вся сводиться только к очаровательным улыбкам, но за этими веселыми образами идет жестокая битва за контроль над главным символом постсоветского потребительского рынка в России: жевательной резинкой.
Редкий телевизионный вечер обходится без рекламы ведущих и соперничающих между собой торговых марок, продвигаемых американской компанией "Wrigley" и датской компанией "Dandy". Их брэнды - соответственно "Wrigley" и "Orbit", "Stimorol" и "Dirol" - пользуются наибольшей популярностью среди российский потребителей.
Обе компании сражаются за утверждение влияния на быстро растущем рынке, препятствуя его освоению другими производителям и инвестируя значительные суммы в строительство заводов на территории России. В частности в 1998 году обе фирмы открыли производство своей продукции на северо-западе России.
"Размах войны, если вы хотите употребить именно это слово, конечно же, не стал меньшим за прошедший год, - говорит Эрик Сандберг (Erik Sandberg), генеральный директор компании "Dandy" в Москве. - Это похоже на войну между "Кока-колой" и "Пепси-колой".
Грег Тейн (Greg Thain), председатель компании Interactive Research Group, специализирующейся в области маркетингового консалтинга, считает иначе. Он полагает, что все значительно серьезнее: "Я уверен в том, что найдется не так уж много рынков, на которых Wrigley и Dandy вместе вкладывают больше денег в рекламу, чем "Кока-кола" и "Пепси-кола".
Тэйн сообщил также, что в прошлом году по совокупным затратам на телевизионную рекламу компания "Wrigley" заняла второе место, уступив по этому показателю только "Proctor & Gamble". Компания "Dandy" заняла восьмое место, при этом обойдя компанию "Coca-Cola".
На сегодняшний день обе компании контролируют 90 процентов рынка продаж жевательной резинки. Такие их соперники, как Турция, Испания и Корея остались далеко позади, а отечественные производители еще пока не дали о себе знать.
В коммунистическую эру жевательная резинка вызывала неодобрение. Изменение отношения произошло в 1980 году во время Олимпийских игр в Москве, когда жвачку стали импортировать наряду с другими продуктами, производившимися в капиталистических странах, чтобы произвести впечатление на иностранных гостей.
К тому времени, когда "Wrigley" приступила к маркетингу своей продукции в 1991 году, на рынке существовал хороший спрос на нее. Игорь Савельев, генеральный директор, сказал, что первые продажи жевательной резинки были сняты на фоне мавзолея Ленина.
"Мы сталкивались с многочисленными трудностями, потому что жевательная резинка пользовалась очень большим спросом. Жвачка своеобразна во многих отношениях. Она свидетельствует о стиле жизни и несет в себе мощные ассоциации со свободой и демократией".
Несмотря на это, Россия все еще отстает от других стран по потреблению жевательной резинки на душу человека. Игорь Савельев сообщил, что показатель России составляет одну треть от продаж жвачки в Польше.
Финансовый кризис 1998 года также повлиял и на продажи жевательной резинки. Конкурентоспособность компаниям "Wrigley" и "Dandy" позволило сохранить то, что они построили собственное региональное производство. Однако, несмотря на то, что цены на жевательную резинку невысоки - 8-9 рублей за упаковку (около 30 центов) - цифры, приводимые AC Nielsen, свидетельствуют о том, что объемы производства этих компаний только сейчас достигли уровня трехлетней давности.
Как "Wrigley", так и "Dandy" выстроили мощные региональные торговые сети: "Мы торгуем и развиваем производство во всех мало-мальски значимых городах".
Тем не менее, именно колоссальные затраты на рекламу вкупе с длительным присутствием на российском рынке объясняют тот факт, что только эти две компании конкурируют на нем между собой в области производства жевательной резинки.
"Я бы удивился, если бы кто-нибудь еще попробовал бы конкурировать с нами", - говорит Эрик Сандберг.
Обе компании сохраняют в секрете детали своих стратегических планов на будущее, объем фактических продаж и финансовую отдачу, хотя заявляют о том, что торговля приносит им прибыль. Тем не менее, в настоящий момент даже те, кто больше всех сомневался в достоинствах российского рекламного рынка, жуют жвачку.
