Когда Белый Дом решил, что настало время заняться растущей волной антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру, он не стал прибегать к услугам профессионального дипломата для решения этой проблемы. Вместо этого, в соответствии с философией правительства Буша (Bush), согласно которой частный сектор может предоставить лучшее для того, что публичная администрация может сделать, он заключил контракт с одной из самых известных имиджмейкерских фирм Мэдисон Авеню.
Назначение Шарлоты Бирс (Charlotte Beers) на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью имело своей целью не улучшение отношений с другими странами, а, напротив, - пересмотр общего взгляда заграницы на Соединенные Штаты. У Бирс не было никакого опыта дипломатической работы, но она занимала самые высокие посты в двух рекламных агентствах, таких как J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather и выводила на потребительский рынок любые продукты торговых марок: от корма для собак до электродрелей.
Теперь же от нее требовалось употребить все свои чары из области рекламных кампаний для выполнения тяжелейшей задачи всех времен и народов: продать Соединенные Штаты и их войну с терроризмом миру, настроенному с каждым все более враждебно. Назначение рекламщицы на подобную должность вызвало немало критики, но госсекретарь Колин Пауэлл (Colin Powell) умерил ее: "Нет ничего плохого в обращении к услугам человека, который может продать все, что угодно. Мы будем продавать продукт. Нам необходим человек, способный восстановить имидж марки американской внешней политики, имидж марки дипломатии", - заявил он и следом добавил: "Именно она убедила меня в том, что надо покупать рис Uncle Ben'".
Если бы это было так, то почему же, когда прошло всего лишь пять месяцев с того момента, создается впечатление, что кампания по обновлению и улучшению торговой марки USA до сих пор не имеет четких очертаний? Из содержания кампании некоторые моменты оказались невыносимыми из-за той поспешности, с которой они были реализованы и потому, что они не соответствовали действительности. Когда в январе этого года госпожа Бирс посетила с официальным визитом Египет с целью улучшения имиджа Соединенных Штатов в глазах лидеров арабских стран, дела пошли не очень хорошо. Один из ответственных редакторов газеты Al Ahram - Мухаммед Абдель Хади (Muhammad Abdel Hadi) - ушел со встречи с госпожой Бирс разочарованным, потому как ее, похоже, больше интересовал разговор о расплывчатых ценностях американцев, а не о конкретной политике Соединенных Штатов. "Не имеет значения усилие, прикладываемое кем-то, чтобы его поняли, - сказал он, - они не понимают ничего".
Недопонимание произошло, возможно, из-за того, что Бирс считала дискредитированный международный имидж Соединенных Штатов не больше чем проблемой общения. По словам самой Бирс, Соединенные Штаты в определенном смысле до сих пор не знают, как выйти во внешний мир и высказать свою версию. В действительности же, проблема прямо противоположна: коммерциализация руководителей Соединенных Штатов, проведенная ими самими, произвела чрезмерный эффект. Любой школьник с ходу может перечислить американские призывы к демократии, свободе и равенству возможностей с той же легкостью, что и провести ассоциацию как между ресторанами McDonald's и семейным времяпрепровождением, так и между торговой маркой Nike и спортивными достижениями. Так вот, дети ждут от Соединенных Штатов, чтобы те жили в соответствии с тем, что сами провозгласили.
И, если они и выглядят разочарованными, а нет сомнения в том, что разочарованы миллионы и миллионы, так это потому, что все увидели, что эти обещания были преданы политикой Соединенных Штатов. Несмотря на настойчивость Буша, с которой он повторяет, что враги Соединенных Штатов опасаются их свобод, большая часть тех, кто выступает с критикой, не противостоит консолидированным американским ценностям. Скорее, наоборот, эта группа критиков обвиняет Соединенные Штаты в унилатерализме, с которым Соединенные Штаты противостоят международному законодательству, что в свою очередь приводит к углублению экономических различий, принимают серьезные меры против иммиграции и, чтобы не ходить далеко, попирают права человека в Гуантанамо. Разочарование идет не только от реальности всего этого, но и от отчетливого осознания обманчивости рекламы, окружающей Америку. Другими словами, проблема Соединенных Штатов не имеет ничего общего с имиджем их торговой марки, который вряд ли бы мог быть крепче, эта проблема имеет отношение к самому продукту.
Существует и другое, еще более серьезное препятствие, которое необходимо учитывать при продвижении этой торговой марки: ценности, которые должна продать Бирс - это демократия и многообразие. Многие из самых решительных критиков Соединенных Штатов вынуждаются правительством Буша к принятию того мнения, которое они не разделяют и принимают из страха, поэтому кампания по улучшению имиджа Соединенных Штатов может обернуться против них самих.
В мире коммерции так называемая суть торговой марки действует на практике с военной точностью во всех вместе взятых и в каждом отдельно направлениях работы компании. Суть торговой марки может претерпевать некоторые изменения для того, чтобы адаптироваться к местным особенностям языка и культуры (как в случаях с McDonald's, в ресторанах которого в Италии подают спагетти), но ее фундаментальные характеристики, эстетика, послание, логотип остаются неизменными. Эту согласованность рекламщики, отвечающие за продвижение торговой марки, называют компромиссом марки: т.е. гарантию того, что в какой части света вы бы не находились, ощущения, испытываемые вами в магазине Wal-Mart, гостинице Holiday-Inn или Диснейленде всегда будут приятными и легкоузнаваемыми. В сущности, идеология торговых марок состоит в создании посланий, которые под строжайшим контролем эмитируются в определенном направлении, начинают циркулировать самым блестящим образом и приходят к потребителю, неся на себе отпечаток рук тех людей, что способны превратить коммерческий монолог в социальный диалог.
Основными ресурсами для запуска мощной торговой марки являются исследование, творчество и дизайн, хотя, в конце концов, законодательство является лучшим другом торговой марки. Когда создатели торговых марок переносят свои способности из мира коммерции в мир политики, они неизбежно несут с собой эту свою одержимость однородностью. Например, когда Уолли Олинса (Wally Olins), одного из основателей компании по консультированию торговых марок "Wolff Olins", спросили о том, что он думает об имидже Соединенных Штатов, он пожаловался на то, что население не имеет четкого представления о том, что их страна должна защищать, а, скорее, сосуществуют десятки и даже тысячи идей, которые "беспорядочно бурлят в голове каждого человека┘ Часто можно встретить людей, которые одновременно преклоняются и ненавидят Соединенные Штаты".
С точки зрения торговой марки, было бы, безусловно, неприятно столкнуться с тем, что нам может нравиться и одновременно вызывать отвращение стиральный порошок, которым мы пользуемся. Теперь, когда речь идет об отношениях с другими правительствами, особенно с правительством самой влиятельной и богатой страны в мире, очевидно, что здесь имеет место некоторая сложность. Иметь противоречивые мнения относительно Соединенных Штатов, например, уважать их творческий потенциал, но при этом оплакивать их двойную мораль, - отнюдь не означает, что кто-то растерян; единственное о чем это говорит, так это о том, что его интересует эта страна.
С другой стороны, значительная доля недовольства, вызываемого Соединенными Штатами идет от убеждения, проявления которого одинаково можно наблюдать как в Аргентине, так и во Франции, как в Индии, так и в Саудовской Аравии. Суть его сводится к тому, что Соединенные Штаты требуют от других наций чрезмерной "когерентности и дисциплины", что они абсолютно не приемлют отклонения от экономической модели, известной как "консенсус с Вашингтоном", а это не соответствует их провозглашенному компромиссу с демократией и суверенитетом.
Существует еще одна причина для того, чтобы не верить в комбинацию логики продажи торговых марок с действиями правительства. Когда компании начинают работу по продвижению торговой марки на международный рынок, они действуют как освободители. В то же время, когда этой же целью задаются правительства, они реализуют ее авторитарным образом.
Это не случайность, что политические руководители, озабоченные превращением своих партий в торговые марки, страдают от аллергии на демократию и многообразие. Исторически сложилось так, что слабым местом политиков, стремящихся достигнуть согласованности действий, которой обладают торговые марки, стали следующие факторы: централизованная информация, средства связи, находящиеся под контролем государства, курсы по переподготовке, преследование диссидентов и некоторые моменты, еще хуже названных.
К счастью, демократия оперирует другими концепциями. В отличие от сильных торговых марок, предсказуемых и дисциплинированных, демократия - беспорядочна и строптива, если не абсолютно мятежна. Вполне возможно, что Бирс и ее коллеги убедили Колина Пауэлла покупать Uncle Ben's, но Соединенные Штаты не сделаны из совершенно похожих друг на друга рисовых зернышек, ни из таких же гамбургеров или же джинсов Levi's. Отличительная черта их торговой марки - это принятие многообразия - ценность, которую госпожа Бирс пытается в настоящий момент привить по всему миру, чтобы своей однородностью он напоминал печенье, вырезанное одной и той же формочкой. Миссия не только неплодотворная, но и опасная.
Стремясь вложить свою крупицу в консолидацию торговой марки, президент США Джордж В. Буш сказал недавно в Пекине, что "в свободном обществе многообразие не означает беспорядок, а дискуссия - раздор". Присутствующие аплодировали лишь из вежливости. Возможно, эти слова выглядели бы более убедительно, если бы эти ценности лучше отражались в отношениях правительства Буша с внешним миром не только в том, что касается его имиджа, но, и это еще важнее, в том, что имеет отношение в его политике. Потому как, и это совершенно верно подметил президент Буш, многообразие и дискуссия являются влагой, дающей жизненные силы свободе.
Наоми Кляйн - журналистка, автор книги "Не логотип: сила торговых марок" ("No logo: el poder de las marcas")
