Триста долларов - это средняя цена за бутылку белого калифорнийского вина в "Улее", самом тенденциозном ресторане Москвы. За красное французское не марочное вино нужно отдать 400. В этом по-ньюйоркски минималистичном заведении не видно ни номенклатурных начальников, ни иностранцев, алчущих сделок или приключений, сюда приходят хорошо одетые юноши и девушки, которые заказывают по 2-3 бутылки вина за 400 долларов. "Улей" находится за площадью Маяковского, в зоне "шик" на Тверской, древней артерии, которая ведет к Кремлю. В тридцатые годы Сталин приказал снести церкви и старые дома, чтобы на их месте построить здания в готико-рационалистичном стиле. В шестидесятые годы брежневский режим создал здесь "Интурист", гостиницу-символ начала экономических и других отношений между СССР и Западом. Сегодня правительство Владимира Путина решило реконструировать церкви и монастыри, сделав их соседями сталинских сооружений. Тверская должна стать московской Пятой авеню, привлекая внимание дорогими магазинами и офисами совместных предприятий.
Именно эту Россию, которая стремится к капитализму и к рыночным отношениям, с 2 по 4 апреля посетит Сильвио Берлускони (Silvio Berlusconi) во главе внушительного штата министров с международной миссией стратегического характера. Канули в Лету времена, когда все соглашения с Кремлем заключались согласно логике "холодной" войны, а сотрудничество "Жигули" и "Фиат" решалось "наверху". Теперь российских потребителей необходимо завоевывать. Как? Берлускони нацелен на политические акции, но повестка дня предусматривает и экономические решения.
Ожидания таковы, что Конфедерация итальянских промышленников, после крупномасштабной поездки в 2001 году Антонио Дамато (Antonio D'Amato), включавшей 660 встреч с российскими министрами, властями и менеджерами, организовывает две беспрецедентные инициативы. "Ежегодную встречу директоров всех ассоциаций этой категории мы проведем за границей: 18 июля в Санкт-Петербурге - сообщил "Панораме" Джанкарло Черутти (Giancarlo Cerutti), консультант по выходу на международный рынок. - А в Москве мы проведем форум по поводу инвестиций". Первая задача - уменьшит пропасть между импортом и экспортом с Россией. Италия - второй торговый партнер после Германии, но официально импорт в пять раз превышает экспорт: в 2001 году 7,6 миллиардов долларов было затрачено на нефть и газ против 1,5 миллиардов экспорта. Однако наш экспорт недооценивается по причине брежневских правил, все еще действующих на российской таможне, а также из-за теневых организаций, служащих для прикрытия бизнеса. И все же экспорт увеличился на 35%, а главное, что к традиционным статьям по станкам и керамической плитке добавились товары народного потребления, электроприборы и мода.
Из итальянского посольства в историческом центре Москвы посол Джанфранко Факко Бонетти (Gianfranco Facco Bonetti) и коммерческий атташе Агостино Палезе (Agostino Palese) посылают в Рим пачки досье. Посольство находится в бывшем доме помещика Сергея Берга, ставшем позже офисом Коминтерна. Теперь это здание принадлежит посольству, которое полным ходом занимается экономическими вопросами в сотрудничестве с Франческо Серени (Francesco Sereni), директором Института по зарубежной торговле. Эти два учреждения объединили дипломатию с бизнесом.
Факко Бонетти говорит: "Существует 8-10% населения со стандартом, превышающим западных миллиардеров. Их называют олигархами, и они владеют монополиями на нефть и газ. Это, например, Анатолий Чубайс, глава электроэнергетического колосса РАО ЕЭС, или Алексей Миллер, глава Газпрома". Палезе (Palese) добавляет: "От их взаимоотношений с Кремлем зависит почти все: от приватизации до влияния на стиль жизни. Люди их знают, критикуют, но при этом ослеплены ими. Пример? Россия занимает первое место на мировом рынке Мерседесов класса S, обойдя Германию".
И пока олигархи, зачастую будучи лидерами движения правых СПС, оказывают услугу правительству, позволяя закрыть оппозиционную телекомпанию ТВ-6, которую Владимир Путин отнял у своего жесточайшего противника Бориса Березовского, огромная трехконечная звезда Мерседеса соперничает с другого берега Москвы-реки с красной звездой на Спасской башне Кремля. Олигархи стараются ускорить процесс вхождения России в ВТО и давят на правительство, чтобы оно не принимало запросов арабских стран ОПЕК повысить цены на нефть. Это вещи, которые напрямую касаются Запада и, в частности, Италии, но они непросты. У России остается внешний долг 147 миллиардов долларов, оставшийся в наследство от СССР, а также банковская система, пребывающая в стадии становления. Такие немецкие гиганты, как Dresdner и Deutsche Bank нашли здесь свое место, но из итальянских скромно присутствует только IntesaBci.
Факко Бонетти объясняет: "Богатые люди здесь богаче, чем на Западе". А кроме миллиардеров? "Класс бедных, где средняя продолжительность жизни мужчин сократилась до 59 лет. И формирующийся средний класс, который смотрит на богатых и на Запад"
Именно на этот средний класс Италия и делает ставку. Серени говорит: "В 2000 году 450 тысяч российских туристов посетило Италию, в основном Сардинию, Доломиты и Милан. Они потратили 420 миллионов долларов, намного больше, чем другие иностранцы".
Мода тоже в самом расцвете: в 2001 году итальянский экспорт составил 400 миллионов долларов и зарегистрировал 45-процентный прирост. В Москве существует 50 фирменных магазинов, от Armani до La Perla. А вот итальянские автомобили не пользуются большим спросом. И речь идет не только о конкуренции с Мерседесами: улицы наводнили Фольксвагены, Ауди, Рено и Форды. Фирма Фиат, после расторгнутого договора о новом предприятии, представила модель Alfa 156. "Почему вы не предлагаете нам более большие и удобные модели?" -с такими вопросами сталкиваются менеджеры в Турине.
По мнению Серени, у Италии есть еще один перспективный сектор бизнеса на здешнем рынке: "Реставрация, жилищные реконструкции и дизайн. Россияне желают найти свое прошлое. Гордые и ностальгирующие, они пытаются вернуть родословную, перечеркнутую семьюдесятью годами коммунизма". Они не требуют многого: храм Христа Спасителя, сооруженный в девятнадцатом веке и разрушенный Сталиным с целью построить на его месте бассейн, был восстановлен за три года. Перед его золочеными куполами, как и перед каждой часовней или иконой, все торопливо крестятся. Даже военные из бывшей советской армии, даже те молодые люди, которые по вечерам оставляют тысячи долларов в "Улее".
БЕНЕТТОН: ОТ ДЖИНСОВ ДО СУПЕРМАРКЕТА
Эта марка присутствует как в небольших отделах, так и в самостоятельных магазинах. Единственная итальянская фирма, которая настолько широко представлена на российском рынке, что может конкурировать с Ikea, Auchan, Metro и Carrefour. Открывается большой магазин между Белым Домом (официальное местопребывание главы российского правительства, мишень путчистов во времена Горбачева) и центром международного бизнеса "Международная".
ENI - КАК ПОБЕДИТЬ АМЕРИКАНЦЕВ
Стратегический партнер еще со времен "холодной" войны. Год назад, благодаря договору с Казахстаном, с благословения Владимира Путина, получил право на использование Кашагана, второго по размеру нефтяного бассейна в мире. И вместе с Газпромом, российским монополистом, сооружает газопровод Blue Stream, который соединит Россию с Турцией через Черное море. Оба проекта разозлили США.
PARMALAT - ПЕРВЫМИ КЛИЕНТАМИ СТАЛИ ДЕТИ
На прилавках всех супермаркетов - еще один феномен, появившийся в сегодняшней России. Делает ставку на напитки, печенье и бисквиты. Проводит акции, нацеленные на детей, которым в России потакают еще больше, чем на Западе. Как и в Китае и других развивающихся рынках, спонсирует разного рода мероприятия, особенно, спортивные. Экспортирует из Италии, но налажено и производство на месте.
FIAT - СИЛА, НО В УПАДКЕ
В эпоху СССР "Жигули", производимый в Тольятти, был символом массовой автомобилизации. Но все меняется. Соглашение 2000 года между Фиат и Газ, нацеленное на сооружение новой фабрики для производства таких популярных моделей, как Palio и Siena, было только что расторгнуто российской стороной. На рынке среднего класса Fiat соперничает с Фольксвагеном, Дженерал Моторс, Форд и Рено, в высшем классе - с Альфа Ромео, и не выдерживает конкуренции с Ауди, БМВ, и, особенно, с Мерседесом.
FERRERO - ИНОГДА, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НАДО ПОИСКАТЬ В МУСОРНЫХ ЯЩИКАХ
Сегодня Mon Cheri, Pocket Coffee, Nutella сражаются с Mars и Nestlе. Оружием, приносящим победу, является маркетинг, с постоянным изучением вкусов и потребностей потребителей. А раньше Ferrero приходилось нанимать на работу студентов, которые просматривали мусорные ящики как около дорогих отелей, так и около обыкновенных домов на периферии. Теперь эта фирма проводит рекламные кампании некоторых продуктов по телевидению, на автобусах, в метро.
MERLONI - ЛИДЕР НА РЫНКЕ
Эта фирма - лидер на рынке бытовой техники. 40% холодильников, продаваемых в России, имеют марку Ariston, у которой такая же слава, как у Nokia в сотовых телефонах или у Sony в телевизорах. Выступает спонсором культурных мероприятий, и если раньше в основном экспортировала из Италии, то теперь производит и в России. Последнее из открывшихся предприятий занимается стиральными и посудомоечными машинами.
