Немецкий рекламный рынок открыл для себя новую группу населения для своего воздействия. Предполагается, что с начала следующего года обращаться к трем миллионам русскоязычных немцев, которые живут в Германии, рекламодатели будут на их родном языке. До сих пор в ФРГ была известна реклама на турецком языке. В лице немецких русских на мушку взята еще более крупная цель. "Пройдет два-три года, прежде чем у предприятий появится такой же интерес к русскоговорящей группе населения, как и к турецкой", - говорит коммерческий директор берлинского агентства "Lab One" Озан Зинан (Ozan Sinan).
На языке покупателей
Хотя в Германии выпускается более 40 печатных изданий на русском языке, где можно публиковать объявления, до сих пор лишь некоторые предприятия обращали внимание на эту группу населения. Это делает, например, компания "Deutsche Telekom". "Мы используем не только наши объявления на русском языке, но и предлагаем информационные услуги на русском языке в форме центров заказа", - говорит пресс-секретарь компании из Бонна Стефан Брозио (Stephan Broszio). С начала 2002 года "Deutsche Telekom" пытается совместно с агентством "Springer&Jacobi" в рамках новой кампании по рекламе достижений привлечь к своим услугам внимание немецких русских. В конце концов, это люди, которые особенно активно пользуются достижениями в области телекоммуникаций. Сейчас концерн подумывает о рекламе и на других языках. "Люди чувствуют себя польщенными, когда к ним обращаются на их языке", - поясняет Владислав Силаков из агентства "Produkt Marketing International" (PMI) в Кенигштайне. Москвич специализируется на этнографическом маркетинге уже более двух лет. Большой потенциал он видит в рекламе продуктов питания. "Люди не понимают маркировку на упаковке и не могут понять разницу между продуктами", - говорит Силаков. Давая немножко информации на русском языке, можно легко завоевать клиента, который купит определенный продукт. Однако фирмы, работающие в сфере производства продуктов питания, ведут себя пока очень сдержанно. Так, для бременской фирмы "Kraft Jacobs Suchard" эта тема в настоящий момент не представляет интереса. Причинами такой сдержанности могли бы быть опасения потери имиджа. В данный момент мультинациональная коммуникация пока все же не подходит для консервативных рынков. К тому же могли бы возникнуть трудности в размещении на небольшой площади упаковки товара информации для потребителей на нескольких языках без того, чтобы не испортить эстетический вид упаковки и не сделать эту информацию малозаметной.
В период, когда на мировом рынке рекламы царит застой, новые тенденции в маркетинге имеют большое значение. Все больше темой этнографического маркетинга интересуются рекламные агентства. С учетом покупательной способности немецких русских, составляющей 2,6 миллиардов евро в год, рекламным агентствам можно без труда найти и потребителей рекламы.
Однако этнографический маркетинг стоит пока у самых истоков, и кое-что не всегда хорошо получается. "Пустые фразы и клише покупателя не привлекают", - говорит Силаков. Тогда можно сэкономить на дифференцированном подходе. Русскоговорящие немцы не хотят, чтобы их символизировали с матрешкой. Турки тоже считают, что их характеризуют неверно, когда изображают в виде мужчины с черными усами в широко расстегнутой рубашке, золотой цепью.
Есть также и неудачные попытки обретения почвы в этнографическом маркетинге. Одним из примеров является фирма "Western Union", которая рекламирует на русском языке свои услуги по переводу денег. Она хочет облегчить людям, члены семей которых часто еще остаются в России, переводить туда деньги. В качестве контактного адреса в объявлении фирмы указывается адрес компании "Немецкая почта". Там на телефонный звонок отвечают: "Немецкая почта, чем можем Вам служить?" Для не слишком сведущего в немецком языке потенциального клиента ничего не остается, как с сожалением пожать плечами и сказать: не понимаю.
