Федор снял джутовый мешок с подарками. Российский Дедушка Мороз чешет наклеенную бороду из ваты, стирает со щеки пот, иногда извлекает один из ярко-красных пакетов с пробными французскими духами. Жарко в здании под пальмами, которые специально доставлены самолетом из Флориды, да еще в одежде подбитой ватой.
Дедушкам Мороз Федор встречает посетителей «Мега-Mall". Сегодня их будет 70 000, им он должен сказать «добро пожаловать». Наталья Спивакова, занимающаяся рекламной графикой, хочет посмотреть, «как покупают на Западе», и проделала путь длиной в 20 километров от центра до кольцевой автомобильной дороги, где свои двери открыл дворец для потребителей. Она прихватила с собой 250 долларов, обменяв их предварительно на рубли. Их должно хватить на пару кожаных сапог и платье для новогоднего вечера.
Магазин длиной два километра - новейшее достижение капитализма в бывшей столице коммунизма, он соответствует масштабам десятимиллионной метрополии. Его площадь - 150 000 квадратных метров, он является, говорят менеджеры, крупнейшим в Европе. Восемь закусочных "Fast-Food", семь ресторанов, 19 кафе и 150 магазинов, супермаркет, крупные магазины строительных материалов, мебели, гостиница, киноцентр, каток и автостоянка на 10 000 автомобилей - все это должно заставить москвичей предаться потребительскому безумию. Собственник объекта шведский концерн "Ikea" рассчитывает, что 25 миллионов посетителей будут ежегодно оставлять в магазинах, по меньшей мере, 675 миллионов долларов США.
Если раньше москвичи ходили на Выставку достижений народного хозяйства, осматривали там в витринах коммунизма тракторы из Белоруссии, ракеты с Украины, хлопок из Узбекистана и холодильники из Прибалтики и лакомились эскимо у фонтана Дружбы народов, то сегодня, спустя одиннадцать лет после распада Советского Союза, представители нового среднего сословия отправляются делать покупки.
Если в 1999 году россияне тратили на приобретение личных потребительских товаров только 100 миллиардов долларов США, то в этом году это будет уже 170 миллиардов долларов США. В будущем году должна быть преодолена планка в 200 миллиардов. Цифры пока еще низкие по сравнению с другими государствами восточного блока, такими, как Польша, покупательная способность невелика. В частности, в России 143 миллиона жителей, но средняя месячная заработная плата составляет около 150 долларов США. Однако в Москве рост потребления выражается двузначной цифрой. И пока высокая цена на нефть пополняет кассу нефтедолларами, мечта о больших деньгах будет сохраняться.
Среднее сословие снова появляется именно в крупных городах. Типичная семья у его представителей состоит из трех человек, доход - около 1 000 долларов США, четвертая часть расходуется на продукты питания, десятая - на одежду. Один раз в год - отпуск: Египет, Кипр или Турция.
Этот слой населения считали уже погибшим после того, как в 1998 году российское государство объявило себя банкротом. 34-летняя москвичка зубной врач Марина до деталей помнит 23 сентября 1998 года, когда она была вынуждена продать по смешной цене свою "Audi 80", чтобы заплатить за квартиру. Она отошла от финансового шока. Теперь ищет в "Мега-Mall" кожаную софу и кухонный гарнитур для своей новой квартиры.
«Как тратить деньги» - так называется толстое приложение на 72 листах к газете «Ведомости». Объявления читаются, как «Кто есть кто» в области ювелирного и парикмахерского искусства. Между тем, годовой бюджет рекламного рынка достиг более двух миллиардов долларов США и показателя роста, выраженного двухзначной цифрой, чего в России еще никогда не было.
Потребительское опьянение хотят испытать также и зарубежные концерны. Сюда прибыли "Metro", "Auchan" и "Spar". Теперь они открыли для себя центры потребительского спроса в провинции: Санкт-Петербурге или в Екатеринбурге. Даже если потребительские привычки, существующие на Востоке и на Западе, становятся похожими, различия остаются: россияне, говорят, расходуют больше денег на алкогольные напитки и со стоическим хладнокровием переносят телевизионную рекламу.
