Москва, 14 июня 2004 года. Олег Тиньков считает себя чем-то большим, чем "пивной олигарх" России, как его здесь зовут.
Этот 36-летний основатель частной пивоваренной компании "Тинькофф" продает не рядовое пойло для пролетариев, но высококачественные напитки, а также ощущение доморощенной меланхолии российскому растущему классу молодых профессионалов. (Использование им в названии своего продукта двух букв "ф" на французский манер призвано подчеркнуть это.)
Водка, возможно, навсегда останется национальным напитком России, но г-н Тиньков извлекает прибыль из растущей здесь популярности пива.
В 2003 году россияне потребили 53,4 л пива на человека (в 2000 году - 36,6 л), и ожидается, что потребление будет расти с темпом около 4% в год. Им есть кого догонять: в прошлом году британские подданные выпили 99 л пива на человека, а чехи - 160 л.
Г-н Тиньков использует также свою временами шокирующую непочтительность. Его провоцирующие высказывания проявляются даже в заявленной цели его компании: "Пропагандировать либеральные ценности и уважать свободу выбора". Если другие богатые российские бизнесмены после ареста и заключения в тюрьму одного из них, нефтяного миллиардера Михаила Ходорковского, стараются угождать Кремлю, то г-н Тиньков наслаждается своим состоянием, смешивая свободу слова и свободу предпринимательства.
"Нефть и свобода, возможно, несовместимы, - заявил с ухмылкой г-н Тиньков в интервью ранее в этом году, имея в виду г-на Ходорковского, суд над которым по обвинению в уклонении от уплаты налогов должен начаться в среду. - Пиво и свобода вполне совместимы".
То же можно сказать о пиве и еде, если судить по успеху сети ресторанов с мини-пивоварнями, которой заправляет г-н Тиньков. Выйдя после интервью из своего окрашенного в серые тона и мягко освещенного в стиле лондонского района Сохо офиса в центре Москвы, он взглянул на один такой, расположенный через улицу ресторан, где днем приходят на ланч толпы делового люда, а по вечерам завлекают постоянных клиентов громкие джаз-оркестры.
В недавнем телевизионном рекламном ролике пива г-на Тинькова эта свобода была использована до упора. Ролик начинается с того, что две длинноногие молодые русские красотки подъезжают к магазину женского нижнего белья. Женщины выходят из "мерседеса" канареечного цвета, демонстрируя свои трусики, берутся за руки и плывут улыбаясь в раздевалку. Тут похлопывание по попе, там соприкосновение тел - и вот уже они тянутся друг к другу и целуются. Звучит итальянская ария, и с бутылки пива "Тинькофф" слетает пробка.
Эта реклама возмутила российскую аудиторию.
"Это же фантазия, это пип-шоу, - разъяснил, не пытаясь извиняться, г-н Тиньков. - Мужчинам это нравится. Мы попытались изобразить нечто вроде "Горькой Луны" Полянского (Polanski) или "Лолиты", но за 30 секунд". Затем г-н Тиньков становится серьезным. "Нет, в самом деле, те люди, которых это шокирует, глупы и ограничены".
И, кстати, заметил он, эти две женщины "возвращаются домой к своим мужьям, и все чудесно".
Один более ранний рекламный ролик, где был показан молодой человек, распластавшийся на палубе яхты между двумя голыми женщинами, одна черная, а другая белая, под лозунгом "свобода выбора" - был сочтен настолько оскорбительным, что впоследствии его показ был запрещен.
Г-ну Тинькову более-менее удалось ввести в России категорию пива "премиум". Он чувствует необходимость подчеркнуть разницу между своим продуктом и тем пивом, которое потребители помнят с советских времен - такого плохого качества, что пивовары добавляли шампунь, чтобы образовывалась пена.
В 1998 году, когда из-за разразившегося финансового кризиса значительная часть населения не могла себе позволить импортные продукты, в том числе и пиво, российские компании получили толчок к развитию.
"Мы варим высококачественное пиво для молодых людей с деньгами, людей до 40 лет, банкиров, белых воротничков, имеющих хорошую работу и любящих отдыхать вне дома, - говорит г-н Тиньков. - Они не хотят пить плохое российское пиво, некоторые сорта которого, вы меня извините, на самом деле являются обыкновенным солодовым напитком".
Сравнивая "Тинькофф" с такими сортами американского пива, как "Samuel Adams", по стоимости, качеству и сегменту рынка, г-н Тиньков говорит: "С какой стати я должен делать скучную рекламу с бабушками?"
Некоторые другие российские пивовары повторили успех пива "Тинькофф", выпустив свои марки пива "премиум", например, "Варштайнер". Однако, по словам аналитика компании "Атон Капитал" Алексея Язикова, по своей сути эти марки пива являются "нишевым продуктом".
"Его идея открытия ресторанов с мини-пивоварнями в Москве и других городах неплоха, - добавляет г-н Язиков. - Пиво свежее, хоть и стоит в этих ресторанах по 90 рублей за пол-литра". Это равно примерно трем долларам США - более чем в три раза дороже средней стоимости пива в московских киосках. Средний россиянин зарабатывает около 250 долларов США в месяц.
Г-н Тиньков вырос в Сибири, в семье шахтера, и даже успел перед службой в армии поработать один год на шахте. В 1990 году, когда ему только исполнилось 20 лет, он поехал поступать в горный институт в Санкт-Петербурге, и влюбился в этот город.
"Там была культура, там были хиппи - великие российские группы, такие как ДДТ и "Кино", - вспоминает г-н Тиньков, сравнивая Санкт-Петербург с Сан-Франциско 1960-х годов. - Это был свободный город, гораздо более свободный, чем Москва".
Однако он всегда хотел заниматься бизнесом. Даже в институте он продавал джинсы и другие вещи своим приятелям - студентам. После окончания института он забыл о горном деле и развернул успешный "пельменный" бизнес. Через несколько лет он продал его и уехал в Соединенные Штаты, где он подружился с Дэном Гордоном (Dan Gordon), одним из основателей сети калифорнийских пивоварен "Gordon Biersch", и изучил несколько курсов маркетинга в Университете Калифорнии.
В 1998 году он вернулся в Россию и открыл свой первый ресторан с мини-пивоварней в Санкт-Петербурге. Сегодня его сеть насчитывает 15 заведений по всей стране, и он также планирует выйти на заграничные рынки - вернув в название пива букву "в", чтобы звучать более по-русски, продвигая пиво "Тиньков" в Соединенных Штатах.
Г-н Тиньков говорит, что его компания, достигшая в 2003 году рекордного уровня продаж - 35 миллионов долларов США, планирует в 2005 году, когда неподалеку от Санкт-Петербурга будет запущен новый завод стоимостью 75 миллионов долларов, реализовать продукцию на сумму в 200 миллионов долларов. По словам г-на Тинькова, акции компании, в настоящее время находящиеся под жестким контролем, через несколько лет могут быть выставлены на продажу.
Некоторые представители отрасли сомневаются в том, что Тиньков может удвоить или утроить нынешний объем продаж, особенно если компания продолжит оставаться в верхнем ценовом диапазоне.
"Пивные рынки очень кровавы и на них очень сильна конкуренция, - говорит Алексей Кривошапко, аналитик московской Объединенной финансовой группы.
Значительная доля российской пивной промышленности контролируется мультинациональными корпорациями, в том числе и пивоваренная компания "Балтика", являющаяся совместным предприятием английской компании "Scottish & Newcastle" и датской "Carlsberg". Нидерландский "Heineken" купил за 400 миллионов долларов санкт-петербургскую компанию "Bravo Brewery" в 2002 году; "SABMiller" приобрела в 1998 году калужскую пивоваренную компанию; а "Interbrew" из Бельгии организовала в России совместное предприятие с индийской компанией SUN.
"Балтика" занимает лидирующее положение на рынке, на ее долю приходится около трети всех продаж. За ней следует "Interbrew", популярные недорогие бренды которой - "Сибирская корона" и "Клинское" - занимают около 13 процентов рынка.
На третьем месте идет "Очаково", крупнейшая торговая марка, целиком находящаяся в руках россиян. Однако ходят слухи, что эта компания тоже может быть куплена иностранцами.
"Значительная часть роста приходится на долю более дешевых брендов, так как производители пива проводят экспансию в российские регионы", - говорит г-н Язиков из компании "Атон Капитал".
А г-н Тиньков в своем ресторане делает глоток свежего пива, сваренного на находящемся здесь же заключенном в стеклянный кожух оборудовании. Телевизор, настроенный на новый российский телеканал, посвященный новостям бизнеса, соревнуется за внимание публики с льющейся из колонок музыкой группы "Groove Collective", играющей в стиле эсид-джаз.
Несмотря на десятилетний переходный период к капитализму, говорит г-н Тиньков, успешный российский бизнес до сих пор не может найти общий язык с мыслящим старыми категориями российским правительством. Арест богатейшего человека России, бывшего руководителя компании ЮКОС г-на Ходорковского был "плохим признаком", говорит г-н Тиньков.
Но, тем не менее, по его словам, в той или иной форме капитализм будет иметь место в России, хотя и будет смешан со значительной долей бюрократии и цинизма.
"Политики не хотят терять власть, - сказал г-н Тиньков. - Им необходимо покупать голоса, им нужны деньги, поэтому бизнес должен платить. Это капитализм. К сожалению, никто не разработал лучшей системы. Но капитализм все же лучше чем коммунизм. Коммунизм был ужасным".
