Производители пива "Miller Genuine Draft", готовясь к масштабному вторжению на новый рынок, надеялись использовать любовь европейцев к американским торговым маркам. Компания "SABMiller PLC", базирующаяся в Лондоне, даже рассматривала возможность использования в телевизионной рекламе американского орла, изображенного на этикетке. Однако фокус-группы из различных баров Восточной Европы продемонстрировали, что европейцы невысоко ценят американское пиво.
Теперь "мы хотим, чтобы 'Miller' был международной торговой маркой, чтобы его не считали американским", - говорит Алан Кларк (Alan Clark), глава европейского офиса "SABMiller". Из рекламы пива "Miller" в Венгрии, Словакии, Польше, Италии и Румынии исключены все упоминания об Америке. В Чешской Республике компания рекламирует чешское происхождение своего пива "Pilsner Urquell". Компания "Anheuser-Busch Cos." использует другую тактику: она специально подчеркивает американские корни пива "Budweiser". В одном из первых рекламных роликов, демонстрировавшихся в Великобритании несколько лет назад, изображались приятного вида солдаты, залпом выпивающие пиво. Сегодня "Anheuser" привозит рекламу марки "Budweiser" из Соединенных Штатов, в которой показываются смешные сценки из американских баров.
"Мы - это Америка, - говорит Стивен Барроуз (Stephen Burrows), руководитель международного подразделения компании "Anheuser-Busch". - Мы понимаем, что не каждому это нравится, но есть много людей и с другой точкой зрения - на них и нацелена наша реклама".
Аналитики пивной отрасли склонны одобрять подход компании "SABMiller", не упоминающей Америку в своей рекламе, и предупреждают, что заигрывание с американским происхождением может вызвать такую же реакцию, как и пиво, простоявшее в стакане две недели. Европейцы с удовольствием едят Биг-маки и носят американские джинсы, однако одновременно с этим они являются горячими сторонниками менее дорогих национальных торговых марок.
"Европейцы обычно пренебрежительно относятся к американскому пиву, так как, по их мнению, на вкус оно похоже на воду, - говорит Николь Ван Паттен (Nicole van Putten), пивной эксперт из Амстердама. - Даже на отдыхе в США они предпочитают пить пиво, импортированное из Европы".
Европейские любители пива склонны ассоциировать американское пиво с более легкими сортами - иногда даже в ущерб продажам в Европе. И "Miller" и "Anheuser-Busch" перестали продавать в Великобритании свои самые известные сорта светлого пива несколько лет назад, после того, как они потерпели полное фиаско у английских потребителей. Производители пива не приняли во внимание, что в Европе "светлое пиво" является синонимом в первую очередь низкого содержания алкоголя, а не меньшего количества калорий. После этого "SABMiller" изменил название марки "Miller Lite" на "Miller Pilsner".
Стремление продвинуть американские напитки на европейский рынок вызвано тем, что потребление пива в США застыло на одном уровне, а расширившийся Европейский Союз открывает обширные рынки в странах, присоединившихся к нему 1 мая этого года. Американские пивовары пытаются извлечь в этих странах прибыли на растущих рынках импортного пива, которое продается гораздо дороже, чем местные сорта, при том, что его производство обходится не намного дороже. В частности, "SABMiller" пытается таким способом компенсировать уменьшение объемов продаж пива "Miller Genuine Draft" в США.
Одним из ключей к завоеванию европейских рынков является Россия, в которой потребление пива растет на 8 процентов в год. Руководитель подразделения компании "SABMiller" в России Ари Мервис (Ari Mervis) говорит, что хотя многие россияне и хотят подражать американскому достатку, они все же предпочитают немецкое или чешское пиво американскому. Поэтому "нам лучше рекламировать образ жизни, а не страну", - отмечает Мервис. Например, компания недавно наняла группу молодых россиянок - не американок - одела их в милицейскую форму и направила на Красную площадь, чтобы они останавливали стильно одетых молодых 20-летних людей и приглашали их на вечеринки "Miller", на которых собирается более 2000 человек.
Кроме того, компания "SABMiller" приняла решение производить пиво на месте, в Калуге, в 74-х милях к юго-западу от Москвы, чтобы сэкономить на импортных пошлинах и придать пиву некоторый русский дух. Данная стратегия, похоже, работает: в России объемы продаж пива "Miller Genuine Draft" выросли на 70 процентов за прошлый год, а продажи элитных сортов пива выросли, по данным компании, на 30 процентов.
"Anheuser-Busch" утверждает, что всемирная известность американских персонажей из мира музыки, спорта, шоу-бизнеса и развлечений отражается и на популярности пива "Budweiser". Хотя американцы и выливают французские вина в водопровод в знак протеста против отрицательного отношения Франции к войне в Ираке, компания "Anheuser" считает, что рекламирование "классического американского пива" является правильным подходом. "Принимая во внимание, что кто-то не любит Америку, можно предположить, что это может повлиять на объем продаж. Однако я этого не замечал", - говорит г-н Барроуз.
За период с 2000 по 2002 гг. "Budweiser" увеличил свою долю на английском пивном рынке - самом прибыльном во всем мире - с 2,7 процента до 2,9 процента.
Следуя стратегии, применяемой в США, "Budweiser" на европейских рынках выступает спонсором спортивных и музыкальных мероприятий. Недавно пивоваренная компания объявила, что "Budweiser" будет официальным пивом Зимних Олимпийских игр 2006 года в Торино в Италии. Таким образом, компания впервые станет спонсором олимпийских игр, проводимых за пределами Соединенных Штатов.
И все же не все спешат в бары за американским пивом. "Beckett's", популярный в Будапеште иранский паб, не торгует пивом "Miller" или "Budweiser", потому что "они слишком дорогие, и потому что существует много хороших местных марок, из-за чего везти американское пиво нет смысла", - говорит бармен Анни Ваци (Annie Vaczi).
