Тим Берт ищет ответ на вопрос, почему иностранные журналы создают филиалы в странах, где поиск правды - опасное занятие
Редактор 'Forbes Russia' Пол Хлебников - его убили в Москве, когда он возвращался с работы - стал последней жертвой грязной войны против журналистов в странах бывшего СССР.
Его гибель почти три месяца назад стала последним звеном в цепи заказных убийств сотрудников СМИ - зачастую следы этих преступлений ведут к организованным уголовным группировкам или могущественным бизнесменам с политическими связями. Кроме того, его смерть лишний раз напомнила об опасностях, связанных с журналистскими расследованиями - этот тип репортажа лишь относительно недавно был 'экспортирован' из-за рубежа в Россию и другие страны, где СМИ в прошлом находились под контролем государства.
Эту опасность хорошо сознают сотрудники иноязычных версий западных изданий - в том числе 'Arabian Newsweek', 'Business Week Indonesia' или 'Forbes China'. 'В России журналистика - весьма опасная профессия, - говорит Стив Форбс (Steve Forbes), издатель целого ряда журналов, носящих его имя. - За последние 4 года там были убиты 15 журналистов. За этим стоят две силы - мафия и олигархи: ни те, ни другие не любят, когда к их делам проявляют пристальное внимание'.
Г-н Форбс настаивает, что его корпорация, как и другие издательские группы, не откажется от публикаций своих журналов на иностранных языках, даже столкнувшись с насилием или цензурой. По его словам, с точки зрения тиражей и рекламы вполне оправдано даже создание новых изданий - на арабском, иврите, китайском и корейском языках: 'Цель заключается в том, чтобы глубже проникнуть на рынки стран, где нарождается класс предпринимателей, и предоставить в их распоряжение знаменитые издания с ощутимым местным колоритом'.
Воплощением подобной стратегии стали издания 'Forbes' на японском и португальском языках. Одновременно 'Newsweek' стал крупнейшим политическим журналом, выходящем на польском языке, а его испанская и арабская версии предназначены, соответственно, для стран Латинской Америки и Ближнего Востока. Такую же политику проводит и 'Business Week': сегодня жители многих стран - от Китая до Польши - читают его на родном языке.
Издатели журналов следуют по пути, проложенному их коллегами из ежедневных газет. 'Wall Street Journal' уже давно публикует разделы на испанском и португальском в странах Латинской Америки, да и в самих США газета имеет специальный испаноязычный раздел. Четыре года назад 'Financial Times' начала печатать 'Financial Times Deutschland' - до этого уже несколько десятков лет в Германии не появлялось новых общенациональных газет. Кроме того, она публикует под собственным названием приложения к аргентинской газете 'El Cronista', греческой 'Imerissia' и мексиканской 'El Universal'.
Материалы 'International Herald Tribune', входящей в издательскую группу 'New York Times' доступны на множестве языков. А вскоре 'Dow Jones' и 'Financial Times' отпразднуют пятилетний юбилей деловой газеты 'Ведомости', которую они издают в России.
С точки зрения чистого брэндинга издания на разных языках чрезвычайно выгодны: они позволяют усилить влияние и престиж основных изданий на международном уровне. Однако прибыльность таких проектов оценить сложнее. Несмотря на многолетние инвестиции, лишь немногие газеты получают солидную прибыль от своих иноязычных 'клонов'.
Как правило, издатели предполагают, что новая газета окупится не ранее, чем через пять лет. В развитых странах из-за больших затрат на зарплату персонала, распространение и типографские расходы этот период может продлиться еще дольше.
Оливье Флеро (Olivier Fleurot), глава 'Financial Times Group', отмечает: 'Из-за технических расходов в ежедневные газеты необходимо вкладывать куда больше средств, чем в еженедельные журналы. Поэтому задача всегда состоит в том, чтобы найти подходящего партнера, способного разделить с вами риски'.
Если в России 'FT' объединилась с 'Dow Jones', то расходы на 'FT Deutschland' позволило снизить сотрудничество с 'Gruner + Jahr' - издательским филиалом немецкого концерна 'Bertelsmann'. Хотя тираж этой газеты и ее доходы от рекламы в условиях застойного германского рынка растут, партнеры пока не вернули ни копейки из первоначальных инвестиций.
Зная об убытках, которые несут ежедневные газеты, издатели журналов разработали более развитую модель партнерских отношений. Вместо поиска совладельцев журналы вроде 'Forbes' и 'Newsweek' продают специализированным издательским компаниям лицензии на право пользования их названиями, а те платят им дивиденды от тиража и рекламных доходов.
В России и Польше 'Forbes' и 'Newsweek' доверили свои брэнды крупнейшему газетному концерну Германии 'Axel Springer'. 'Выбор партнера - самое важное решение, - отмечает Ричард М. Смит (Richard M. Smith), председатель правления и главный редактор 'Newsweek'. - На некоторых рынках кандидатуры потенциальных партнеров нас не устраивают, и мы на них просто не выходим'. Г-н Форбс также советует тщательно подбирать партнеров: 'Это как с женитьбой: вы не торопитесь говорить 'да', а хотите сначала узнать человека поближе'.
В активе 'Forbes' уже дюжина таких контрактов, а 'Newsweek' принадлежащий 'Washington Post Company', пока заключил 7 партнерских соглашений. Сейчас компания ведет переговоры с одной французской издательской группой о запуске восьмой иноязычной версии. 'В начале этого года мы провели на французском рынке эксперимент, выпустив специальный номер, и очень надеемся, что в ближайшем будущем у нас появится издание на французском языке', - рассказывает г-н Смит.
Издатели журналов снижают риски, связанные с подобными проектами, полностью передавая партнерам функции по продаже рекламного пространства, выплате зарплаты редакционному персоналу и распространению изданий. Андреас Виле (Anreas Wiele) глава журнального издательства 'Axel Springer' и международного отдела концерна, отмечает: 'В странах, где мы работаем с 'Forbes' и 'Newsweek', их местные издания на 100% принадлежат 'Axel Springer': мы приобретаем только лицензии на использование их названий и стиля'.
Относительный успех журналов 'Forbes' и 'Newsweek' в России - они начали выходить только в этом году, а тиражи уже достигли примерно 50000 экземпляров - г-н Виле связывает с большим количеством материалов на местную тематику. Как и на других рынках, именно такие статьи составляют большую часть объема русскоязычных изданий, а у американских 'однофамильцев', как правило, заимствуется лишь 15-20% материалов.
Из-за более низких расходов на зарплату и типографские услуги в странах Восточной Европы журналы, возможно, окупятся быстрее, чем их аналоги в богатых промышленно развитых странах. 'Обычно окупаемость достигается через два-четыре года, а на возвращение инвестиций уходит четыре-восемь лет, - говорит г-н Виле. - Но в Восточной Европе первоначальные затраты во много раз меньше, чем в Великобритании или Германии - именно это подтолкнуло нас к изданию газеты в Польше'.
Польский таблоид 'Axel Springer' - 'Fact' - за два года превратился в одну из самых популярных газет в Польше: его тираж составляет 360000 экземпляров.
Если в Польше успех пришел быстро, то на других рынках - например китайском или ближневосточном - расчет идет на длительную перспективу. В этих регионах источниками риска являются прежде всего цензура и опасения партнеров подвергнуться политическим репрессиям за сотрудничество с американскими изданиями. Что касается 'Newsweek', то, по словам г-на Смита, его ближневосточные версии подвергались критике за оскорбление национальной гордости местных жителей. В Пекине было запрещено распространение номера, содержавшего статью о христианстве. 'Когда такое происходит, тем более важно продолжать во что бы то ни стало. - отмечает г-н Смит. - Нас подобными вещами не запугаешь'.
Такого же мнения придерживается и г-н Форбс, в прошлом - кандидат в президенты и ярый сторонник внедрения капитализма в 'Ленинлэнде'. По его словам, цензура - цена за развитие бизнеса. И он считает, что издатели должны быть готовы ее заплатить: 'Ничего, переживем. Пол Хлебников не боялся цензуры'.
