'Louis Vuitton', 'Volkswagen', 'Repsol' или городская полиция Лондона. Все эти настолько непохожие друг на друга структуры объединяет одно: над их имиджем работал Уолли Олинс (Wally Olins, Лондон, 1931). Олинс, превращенный в одного из 'первосвященников' всемирного учения о корпоративной идентичности, является непреклонным защитником брэндов - полной противоположностью социальному движению 'No logo'.
Олинс - творец торговых марок и основатель компании 'Wolff Olins', мирового лидера корпоративного консалтинга, - выступает против движения Наоми Кляйн (Naomi Klein) 'No Logo' и уверен, что правильный корпоративный дизайн поможет вам занять на рынке первые позиции.
- Брэнды действительно играют настолько важную роль в продаже того или иного продукта?
- Торговая марка - это то, что привносит стиль. На рынке мы можем найти продукты, назначение которых и стоимость похожи. Что их отличает друг от друга? Всего-навсего брэнд, который награждает эти продукты индивидуальностью. Клиент покупает изображение, с которым идентифицирует себя.
- Каким образом 'картинка', 'имидж' продукта передаются от него обществу?
- Я бы сказал, что это происходит по четырем каналам. Самый важный из них - это сам продаваемый продукт, который должен соответствовать тем ожиданиям, что он порождает у клиента. Кроме того, необходимо учитывать месторасположение компании (предприятия, магазина) в соответствии с тем имиджем, который она хочет передать: бутик 'Chanel' в каком-нибудь периферийном районе работать не будет. Еще одна составляющая успеха: информирование о продукте при помощи маркетинга и рекламы. И, наконец, сотрудники - это лучшая визитная карточка любой компании.
- При помощи хорошей торговой марки можно продать все что угодно?
- Страны, университеты, неправительственные организации. . . все они пытаются соперничать с другими структурами своей категории, стремясь таким образом привлечь инвестиции, студентов или новых членов. В мире корпораций это более очевидно, но различий нет. Брэнд - это самое важное в конкурентной борьбе. Так что мой ответ на ваш вопрос будет положительным: хорошая торговая марка может продать все что угодно.
- К чему стремятся потребители дорогих брэндов?
- Прежде всего, они хотят распространить вокруг себя послание, суть которого заключается в облазне. Тот, кто едет на дорогой машине, хочет, чтобы на него смотрели, то же самое можно сказать о тех, кто покупает сумки марки 'Louis Vuitton' или 'Hermes'. Дорогая вещь служит для искушения других, а не самого себя. Никто не покупает платье от 'Dior', чтобы носить его дома.
- Что могло бы произойти, если бы рекомендацией всем этим товарам не служила этикетка с названием дорогого брэнда?
- Продажа этих товаров столкнулась бы с серьезными трудностями: покупая подобные вещи, вы платите не просто за продукт, вы платите за марку. Парадоксально, но действительно утонченные клиенты ищут не столько логотип, сколько нечто настолько эксклюзивное, о чем почти никто не знает.
- В таком случае, кто является постоянным покупателем дорогих брэндов?
- Значительную часть покупателей дорогих товаров составляют представители среднего класса, прикладывающие серьезные экономические усилия для того, чтобы приобрести этот товар. А для престижных марок это палка о двух концах, потому что как только они становятся доступны, они тут же теряют всю свою способность соблазнять. Рост продаж - это не всегда хороший показатель: 'Tommy Hillfiger', например, из-за своей популярности спустился на несколько ступенек вниз. 'Gucci' также чуть-чуть не попал в ту же самую ловушку.
- А подделки? Представляют ли они собой опасность для престижа крупных фирм?
- У этого явления также есть две составляющие: если тебя не копируют - ты никто: а, если копируют - ты можешь лишиться части своего престижа. Так что это та такса, которую должна платить любая успешная марка. Как решить эту проблему? Постоянно обновляться, чтобы идти на шаг вперед своих подражателей.
