Один из стратегов, входящий в команду американского президента, признается: 'В июле 2004 года мы думали, что все потеряно'. И, однако, несмотря на иракский кошмар, несмотря на бремя дефицита и проблемы с социальными программами, Буш (Bush) сумел перевернуть весь расклад. И победить Керри (Kerry) с преимуществом в 3.5 миллиона голосов. Венсан Жовер рассказывает о том, что происходило за кулисами этой кампании, столь бессовестной и фальсифицированной самым невероятным образом.
В среду 4 августа 2004 года, Керри мог думать, что он вполне защищен от ударов судьбы. Конвенция Демократической партии избрала его кандидатом, и согласно всем опросам общественного мнения, он должен был победить. Ему казалось, что есть несколько дней для того, чтобы отдышаться. Он ослабил внимание. Команда его соперника, казалось, отложила наступление до сентября - лето было в разгаре. Но это только казалось.
Люди Буша проявили убийственную ловкость. Они решили нанести удар 4 августа, как раз потому, что никто от них этого не ждал. И они нанесли удар по самому больному месту. В ход пошли рекламные ролики, тайком финансируемые богатым другом президента, владельцем компании, занимающейся недвижимостью в Техасе. Были найдены мнимые товарищи по оружию Керри времен вьетнамской войны. Они были полны ненависти. Они скрежетали зубами. Они утверждали, что сенатор от Массачусетса не заслуживал почетных наград, которые он получил в 1971 году, они утверждали, что он не был героем войны, одним из тех, кому Америка воздает почести вот уже более 30 лет, но был лжецом и подлецом. По их словам, Керри только делал вид, что спас своих товарищей. Напротив, он якобы бросил их на произвол судьбы, предал их.
Все это лишь бесстыдная ложь, фальсификация. Настолько бесстыдная, что Керри не сразу отреагировал. Он колебался с ответом. Он ждал, что эта ложь ударит бумерангом по тем, кто выступил с обвинениями. Но его молчание посеяло сомнения в сердцах тех избирателей, кто еще колебался. Манипуляция удалась. 'Жертва' получила смертельную рану: за несколько дней показатели Керри в опросах резко упали. Они никогда больше не поднимутся до отметки 4 августа. И Буш еще четыре года останется у руля, надежды демократов и всего мира были разбиты.
Керри столкнулся со страшной машиной политического маркетинга - как говорят в Вашингтоне, самой эффективной в истории Америки. Крепко спаянная команда Буша состояла в основном из дисциплинированных техасцев. Полностью преданных Бушу, верой и правдой служащих ему в течение десяти лет. Прекрасно организованная команда, люди, лишенные всякой совести. За несколько дней до 20 января, дня инаугурации, мы побеседовали со многими из творцов этой победы. Они рассказали о том, что происходило за кулисами кампании Буша, кампании, не имевшей подобия в истории, кампании, тайно начатой четыре года назад.
Ян ван Лохейзен (Jan van Lohuizen) руководит институтом общественного мнения в Хьюстоне, штат Техас. Но с 2001 года он перебрался в Вашингтон, поближе к своему патрону, Джорджу Бушу. Он носит круглые очки. В клане он - специалист по опросам общественного мнения. Именно с ним Карл Роув (Karl Rove), всемогущий советник президента, разрабатывал стратегию по переизбранию. Голландец по происхождению, Ян ван Лохейзен сохранил небольшой акцент и пасторскую чопорность. Он принял нас в своем деревянном доме на Капитолийском холме. Он рассказывает: 'Мы разработали план кампании 2004 года четыре года назад, после того, как чуть не проиграли выборы Гору (Gore).
Констатация проста: в 2000 году мы посчитали, что судьбу кампании решат голоса центра. И мы попытались привлечь на свою сторону колеблющихся демократов. Но они не присоединились к нам, тогда как часть правых от нас отвернулась. Чтобы победить в 2004 году, нам понадобилось поменять стратегию, и завоевать голоса тех республиканцев, что в 2000 году не пришли на выборы'. Любыми средствами. После своей инаугурации в январе 2001 года, Буш подчинил всю деятельность администрации единственной цели: своему переизбранию. Каждый законопроект, каждое назначение, каждая перестановка в правительстве должна была быть направлена к одной цели. 'Происходящее в Белом Доме - беспрецедентно в современной истории [. . .] Все, я говорю, все было подчинено целям политического маркетинга', - так говорил в 2003 году один из посвященных, один из редких представителей клана, покинувших его, Джон Дилулио (John Dilulio).
Главный творец победы в этой перманентной предвыборной кампании - это стратег, гуру Карл Роув, которого связывают с президентом тридцать лет дружбы. В свои 50 лет, этот жизнерадостный и высокомерный самоучка пользуется полным доверием президента. И, по сему, пользуется значительной властью. Никогда еще, говорят политики, советник не бывал столь могущественным. Из своего бюро, на первом этаже Белого Дома, Роув, которого Буш называет 'цветком, выросшим в навозной куче', терроризирует государственный аппарат. Каждую неделю он вызывает на совещание весь кабинет министров. Он проверяет, чтобы малейшие расходы шли на переизбрание президента. 'Он анализирует, как внедряется предвыборная программа вплоть до уровня графств', - говорит политолог Пол Лайт (Paul Light).
В течение четырех лет Роув прикрывает президента и маневрирует - Буш назовет его 'архитектором' переизбрания на следующий день после своей победы. Они ведут секретные переговоры с самыми реакционными религиозными лидерами, каждую неделю. Их ублажают. Их поддержка дьявольски необходима: ультраправые христиане проигнорировали выборы 2000 года в массовом порядке. Особенно белые протестанты-евангелисты. 4 миллиона из них не голосовали. Они считали Буша слишком левым. . .
Ричард Лэнд (Richard Land) - один из обласканных религиозных лидеров. Он участвует в еженедельных телефонных переговорах с Роувом. Лэнд импозантен. Высокий широкоплечий брюнет, этот 'техасец в шестом поколении' (как он сам уточняет) носит черный костюм, красный галстук и перстень с печаткой. В свои 57 лет ('на три месяца младше Джорджа') он руководит могущественной Южной баптистской конвенцией. В этой религиозной организации 16 миллионов членов, по численности она стоит на втором месте после Католической церкви. Ее штаб-квартира находится в Нэшвилле, на Юге, в глубинке. Здесь, на первом этаже здания из красного кирпича, в знаменитом баре, где играют кантри, этот доктор философии хвалится: 'Буш нуждается в нас, в нашей силе. Вот почему Карл организовал эти телефонные конференции четыре года назад. У нас были контакты с командой Рейгана (Reagan), но формальные, нерегулярные. С командой Буша мы находимся в контакте постоянно, и обсуждаем все темы: назначения на ключевые посты, законопроекты, будущие выборы. . .'.
Когда нужно, власть проявляет экуменизм. Она готова обласкать и католиков. Благодаря выходцам из Латинской Америки, католики - самая многочисленная в стране конфессия. Когда Буш приезжает в Европу, он практически каждый раз посещает Ватикан, чтобы его видели вместе с Иоанном-Павлом II (Jean-Paul II). Он не упускает случая напомнить, что его брат Джеб (Jeb), губернатор Флориды, обратился в веру пап и женился на Коламбе (Columba), ревностной католичке-мексиканке. С того момента, как Буш пришел к власти, в Белом Доме появился 'представитель по связям' с католической общиной - во всяком случае, с частью этой общины. Этот посредник находится в постоянном негласном контакте со многими представителями католицизма, правыми (и даже крайне правыми). Он собирает их каждую неделю, выслушает их советы и сетования. Потом он делает отчет Роуву, и если необходимо, то и Бушу.
Главный редактор консервативного журнала, посредник на этих переговорах, - Дил Хадсон (Deal Hudson). Он отказывается назвать имена других участников тайных совещаний. Без сомнения, он опасается за репутацию некоторых епископов, которых ему удалось 'сбить с пути' и вовлечь в политиканство. Забавный персонаж, этот Хадсон. Седеющий пятидесятилетний человек, симпатичный, с перстнем на руке, похожий на персонажа телевизионных 'комедий положений' для пенсионеров, вроде фильма 'Огни любви'. Однако он говорит, как старый башмачник. В своем бюро в Вашингтоне он жалуется на падение нравов и на сексуальный промискуитет. Он бичует Керри, католика, который, можете себе представить, причащался в методистской церкви для черных, а это 'смертный грех'.
Но и святоша-Хадсон - также звено маркетинга. Помимо своих обязанностей в Белом Доме, он руководит предвыборной ячейкой, которая отвечает за мобилизацию католиков. Чтобы 'продать' свои идеи XIX века, он пользуется технологиями века XXI. 'GPS-технологии радикально изменили методы нашей работы', - рассказывает он. Мы должны были распространить листовки в поддержку Буша в 6000 церквей. 25 000 человек вызвались добровольцами. Кого выбрать? С помощью GPS и специальной программы мы смогли идентифицировать тех, чьи дома находятся ближе всего к церкви. Их мы и подрядили. Невероятно, не так ли?'. Даже чудесно.
С приходом команды Буша охота за голосами перестала быть искусством, а стала точной техникой. Специалист по опросам Ян ван Лохейзен рассказывает: 'В штатах, где голосование является решающим, мы смогли персонально обратиться к каждому из миллионов людей, симпатизирующих республиканцам, к каждому'. Каким образом? Операция, в которой участвовали лучшие программисты - уникальное явление в истории американской политики. 'В Америке', - объясняет специалист, 'существуют предприятия, занимающиеся сбором и продажей информации о лицах, проживающих в стране. Это совершенно законно. О каждом человеке можно собрать невероятное количество сведений: марка его машины, его доходы, уровень образования, его любимые газеты и телепередачи, является ли он квартиросъемщиком, число его телефонных звонков за границу, церковь, которую он посещает, школа, где учатся его дети. . . Такие крупные фирмы как 'Visa' постоянно используют эту информацию в своих рекламных целях'. Но никогда еще не пользовались этими данными в президентской кампании. 'Мы приобрели информацию, касательно всех (!) лиц, внесенных в предвыборные списки', - продолжает ван Лохейзен, 'важный момент: в этих списках некоторые граждане указали, сторонниками какой партии они являются. Мы поместили эту информацию в наши компьютеры. Все это позволило нам определить около 30 типов избирателей, затем мы придумали наиболее убедительные аргументы для каждого из них. Нам оставалось определить, к какому из типов принадлежит каждый человек. И отправить ему соответствующее письмо'. Например, бессмысленно было бы вступать в контакт с водителем 'Volvo', который занимается йогой: на 90% можно быть уверенным, что он демократ. С другой стороны, владелец 'BMW' и любитель охоты, конечно же, будет республиканцем. Нужно написать ему. Но что? Это зависит от других факторов. Если он часто делает междугородние звонки, вероятность, что он проголосует, меньше 50%. Если он регулярно посещает церковь, он, точно является противником абортов. 'Компьютер посылает ему несколько сообщений, в которых говорится, что если Керри победит, то будет больше абортов. И он обязательно должен голосовать, чтобы предотвратить массовое убийство детей'. А если он выходец из Латинской Америки, он обязательно пойдет голосовать (по статистике, испаноязычные редко отказываются от голосования). Вместо того, чтобы пытаться их мобилизовать, автоматическое письмо попросит их вести агитацию в своем кругу.
Люди Буша очень точно направляют свои агитационные сообщения. Листовки вывешивают даже на дорожных столбах. Графство за графством, компьютеры рассылают сообщения по типам 'симпатизирующих республиканцам', домой и на работу. Достаточно использовать все рекламные щиты по пути. И также и на домашний компьютер, также и на телеэкран. Больше не стоит вопроса о покупке телевизионного времени. Нужны дополнительные меры. Известны передачи, которым отдает предпочтение каждая категория избирателей. Но иногда бывают неожиданности. Рекламщики Белого Дома обнаружили, что допустили промах, они открыли для себя, что женщины, 'умеренно симпатизирующие Республиканской партии' обожают телесериалы для геев. Но они быстро взялись за дело и выпустили ролики специально для этой аудитории. Конечно, они заботливо убрали все ссылки на открытую гомофобию в речах Буша (эти речи адресуются белым протестантам, которые водят полноприводные автомобили и читают 'Hunting Magazine').
Команда Буша четко делит свое послание на сегменты, в зависимости от аудитории, с большим цинизмом. Пример: 'Мы сделали много роликов на радио, адресованных жителям сельской местности. Но мы удостоверились, что эти радиопередачи не ловятся в городах', - объясняет Пол Курсио (Paul Curcio), один из самых известных специалистов по рекламе в Республиканской партии. Почему такие предосторожности? 'Поскольку сельские жители - обычно крайне-правого толка. Поэтому мы предложили им очень насыщенную речь. Не следовало, чтобы жители городов, обычно более умеренные, слышали это. Мы бы отвратили их'.
Одна ловко выбранная тема объединяет, мобилизует сельских жителей, вызывает их гнев: это гомосексуальные браки. Активисты-республиканцы утверждают, что если Керри будет избран, то легализация этих браков будет неизбежной (несмотря на то, что кандидат от демократов не раз заявлял о своей враждебности к этим бракам). Чтобы подогреть страсти, были организованы референдумы на эту тему в десятке штатов, где эта проблематика стоит остро, в день президентских выборов. Цель - привлечь на избирательные участки еще большее число евангелистов и правых католиков, намеренных не участвовать в голосовании. Подразумевается, что если они пойдут на референдум, то заодно проголосуют за кандидата на пост президента - Джорджа Буша, разумеется.
Кесарево кесарю. . . Идея сосредоточить кампанию на вопросе гомосексуальных браков исходит не от Карла Роува. Это Ричард Лэнд, баптист с Юга, 'продал' ее ему. Доктор философии (диплом Оксфорда, как Вам это понравится!) сам рассказывает, как это произошло: 'Это было в конце января 2004 года. Мэр Сан-Франциско только что женил 3000 супружеских пар гомосексуалистов, и Верховный суд Массачусетса постановил, что такой союз возможен. Я позвонил Карлу и сказал ему, что следует воспользоваться возможностью, что эта тема может сдвинуть горы. Он не горел желанием, чтобы эта тема стала ключевой в национальной кампании, он опасался отвратить умеренных республиканцев. Но я сказал ему, что наши избиратели (наша база) разгневаны, и есть риск, что они вновь не пойдут голосовать. И он уступил. И 78% белых протестантов-евангелистов голосовали за Буша!'. Спасибо, преподобный Лэнд.
Другая ключевая тема кампании, ее настоящий лейтмотив - это, конечно, 'война против терроризма'. Это смешение понятий не имеет большого стратегического смысла, но позволяет сохранить давление на общественное мнение. Буш и Роув почувствовали потенциал этого выражения сразу же после 11 сентября. В январе 2002 года, через четыре месяца после терактов, Роув заявил на собрании представителей Республиканской партии, проходившем за закрытыми дверями: 'Война против терроризма - тема, которая может принести нам победу. Американцы считают, что республиканцы лучше смогут защитить их, чем демократы'.
Вторжение в Ирак также было составляющей плана по переизбранию? Ничто не позволяет так считать. Но если дело обстоит так, то какая же это была глупость! Поскольку развязывание конфликта в Багдаде должно было стоить Бушу его второго срока. 'В последние месяцы кампании', - говорит Ян Ван Лохейзен, нашей проблемой была война в Ираке. Из-за нее у нас были все шансы проиграть. Нашей целью было перенести внимание избирателей на другие сюжеты'.
Какие? 'Террористическая угроза', черт возьми! Чтобы забыть багдадский кошмар, нужно было запугать американскую глубинку, чтобы она бросилась в объятия своего президента, непреклонного и смелого. Прямо перед выборами, специалисты по рекламе из команды Буша состряпали ужасающий ролик: голодные волки (террористы) готовы пожрать невинных (то есть американцев). 'Это окупилось, окупилось с лихвой', - говорит с улыбкой Ян Ван Лохейзен. И знаменитая кассета бен Ладена (Ben Laden), распространенная в выходные дни перед голосованием, это тоже маневр последней минуты? 'Конечно, нет', - говорит он, 'мы к этому непричастны. Но мы хотели знать, как это повлияет'. Итак, ответ 'нет'.
Опережать ходы соперников и вовлекать их в игру по своим правилам: таково кредо людей Буша. 15 марта 2004 года сенатор Массачусетса только что победил на 'праймериз' и готовился произнести важную речь по внешней политике. Команда Буша решила устроить ему ловушку. В то же утро был выпущен в эфир ролик, снятый накануне: грубый голос спрашивает Керри, будет ли он поддерживать кредиты на войну в Ираке. Кандидат от демократов хотел ответить по горячим следам. Но он ничего не приготовил, а его досье велико. Да, он хочет голосовать за кредиты, но с одним условием: если Конгресс сперва примет поправку к закону о снижении налогов, которые должны платить богатые. Итак, он проголосовал за эту поправку, потом, поскольку она не прошла, он голосовал против военного кредитования. Но он смешался и сказал: 'Да, я голосовал за эти 87 миллиардов, прежде чем проголосовать. . .. против'. Ход сделан! Он угодил в западню. Этой фразой Керри сказал, что он колеблется, что он нерешительный, непостоянный - флюгер.
Именно это и нужно было команде Буша, чтобы 'дать определение' своему сопернику, еще не известному широкой публике в тот период - 15 марта 2004 года. Они воспользовались этой сумбурной фразой, начав настоящую рекламную кампанию (обошедшуюся в 100 миллионов долларов) со следующей недели. И Керри решительно стал восприниматься как 'флюгер'. Этот ярлык приклеился к нему до 2 ноября.
