МОСКВА - Московское здание РИА 'Новости', этот застывший символ советской эры, средоточие информационной империи, некогда распространявшей по всему миру коммунистическую пропаганду. Сегодня этот же символ указывает в совершенно ином направлении - на фасаде агентства красуется реклама сотового телефона Motorola размером с футбольное поле.
Взрывной рост рынка уличной рекламы превратил центр Москвы, еще недавно мрачный и убогий, в российский аналог Таймс-сквер (Times Square, одна из центральных площадей Нью-Йорка - прим. перев.). Кричащие рекламные щиты, телеэкраны, перетяжки, разукрашенные стены и неоновые вывески - теперь такая же неотъемлемая часть московского пейзажа, какой когда-то был мавзолей Ленина.
На волне взрывного роста потребительского спроса российский рекламный рынок, уже сейчас составляющий 3,8 миллиарда долларов в год, растет быстрее, чем во всем остальном мире. Ожидаемый объем затрат на рекламу в этом году составит 5 миллиардов долларов, что на 30 процентов выше показателя предыдущего года. В Европе и США, для сравнения, рынок растет не более чем на 4 процента в год. Потому и потянулись в Россию мировые рекламные агентства. В апреле, например, WPP Group, настоящий гигант в сфере рекламы и маркетинга, объявила о партнерстве с крупнейшим российским рекламным агентством 'Видео интернэшнл'.
Но при всем этом есть один вид рекламы, развивающийся в России особенно хорошо - уличная реклама. Поскольку бизнесмены здесь зачастую читают газеты и смотрят телевизор значительно меньше, чем их западные коллеги, и часами стоят в печально знаменитых московских пробках, наружная реклама остается самым эффективным инструментом привлечения людей, готовых тратить много денег. Реклама предметов роскоши, которую в других странах намеренно не размещают на улицах, в Москве встречается повсюду: рекламный щит часовой компании Montres Rolex SA в целое здание величиной висит всего в нескольких шагах от Кремля.
Больше всех от рекламного бума выиграла компания News Outdoor Russia, подразделение медиаимперии Руперта Мердока (Rupert Murdoch) News Corp. Сейчас она контролирует около четверти российского рынка крупноформатных рекламных щитов (биллбордов). В мае Европейский банк реконструкции и развития профинансировал крупную программу расширения News Outdoor своим займом на 128 миллионов долларов.
Но не все так просто. И в государственных органах, в консервативных общественных кругах, и даже среди самих представителей рекламного бизнеса звучит обеспокоенность тем, что рекламные щиты высотой с небоскреб сегодня стали определять облик Москвы и заслоняют собой ее естественный ландшафт.
- Есть мнение о том, что центр города перенасыщен рекламой, - считает Владимир Макаров, глава комитета по рекламе в правительстве Москвы.
Россия уже давно считается благодатным местом для установки биллбордов. Благодаря архитекторам советской плановой эпохи, тяготевшим к постройке огромных зданий, выходящих фронтонами на широкие бульвары, в российских городах сегодня намного больше места для крупноформатных реклам, чем в той же Европе. Кроме того, жители России и сами гораздо привычнее к крупным визуальным образам - ведь на Первое мая и по другим коммунистическим праздникам главные здания города всегда буквально завешивались огромными пропагандистскими плакатами.
Спрос на биллборды повысился и из-за того, что власти запретили показывать по телевидению рекламу пива и сигарет. Компания Philip Morris из Altria Group Inc., по данным главы рекламно-консультационного агентства 'Эспар аналитик' Андрея Березкина, в прошлом году истратила на наружную рекламу больше других предприятий в России. По его информации, полученной из различных источников, количество торговых марок, проводящих рекламные кампании на улицах, увеличилось в прошлом году до 15600, а в 2001 году их было всего 8100.
Изначально рекламы огромных размеров предназначались для зданий, проходящих ремонт или реконструкцию - это относится и к уже упомянутой рекламе Rolex, и к рекламе Motorola на фасаде РИА 'Новости', появившейся, когда обновляли здание агентства. Городские власти быстро сообразили, что рекламы приятнее для глаз горожан, чем просто строительные леса, и, кроме того, таким образом можно без проблем пополнить городскую казну (как рассказали в одном из западных рекламных агентств, размещение рекламы на все здание стоит рекламодателю примерно в 150 тысяч долларов в месяц плюс 10 тысяч за то, чтобы эту рекламу напечатать). Но сегодня множество реклам размещается на зданиях, на которых никаких особенных работ не ведется. В последний год рекламы высотой в несколько этажей появляются на многих офисах и даже жилых домах в центре города - под их тонкой сеткой скрываются целые фасады. Тысячи москвичей, выглядывая из окна, видят не улицу, а рекламы западных машин, японских фотоаппаратов и все большего числа товаров местного производства.
Михаил Соломатин, журналист РИА 'Новости' - теперь это государственное информационное агентство - просто ненавидит телефонную рекламу, загораживающую ему вид из окна.
- Летом становится страшно душно, - говорит он. В апреле, когда на фасаде висела реклама цифровых кинокамер Panasonic, окно его кабинета было полностью скрыто под огромной буквой 'а', и туда почти никогда не заглядывало солнце.
- РИА 'Новости' - крупное информационное агентство, и это здание - наша визитная карточка. А теперь это просто большая реклама, - говорит Соломатин.
Московские власти обеспокоены тем, что, по их словам, большая часть огромных реклам, завешивающих целые здания, сработана так называемыми 'пиратами', то есть компаниями, не имеющими соответствующих разрешений. По подсчетам 'Эспар аналитик', в центре Москвы сейчас около сорока огромных рекламных конструкций, большинство из которых создано нелегально.
- Крупные рекламные фирмы в большинстве своем законопослушны, - говорит Макаров, - однако мелкие компании нахулиганят и сразу исчезают.
Под началом Макарова состоит 80 инспекторов, которые круглосуточно колесят по городу, выискивая незаконную рекламу. Однако, если пират отказывается убрать свое творение добровольно, то, чтобы снять его по закону, требуется провести в суде примерно четыре недели.
На самом деле, Макаров и сам признает, что так борьбу не выиграть. Его служба может за месяц убрать две-три нелегально развешанные крупные рекламы, но на их место сразу же приходят новые.
- Экономическое давление очень велико, - говорит он. - Пираты ведь знают, что клиенты и штрафы заплатят, и сами оплатят издержки на снятие рекламы, лишь бы она там хотя бы чуть-чуть повисела.
Те компании, которые работают по закону, не оставляют власти в покое, чтобы те приняли меры против пиратов. Если подобных несуразно больших реклам будет появляться все больше, то общественное мнение может повернуться против всей индустрии в целом.
- Так дискредитируется сама идея уличной рекламы, - считает глава News Outdoor Russia Сергей Железняк.
Даже такая крупная компания, как News Outdoor, чувствует, что вокруг больших реклам разворачиваются нехорошие страсти.
- Из ста заявок на использование рекламных площадей сегодня только два-три доходят до стадии подписания контракта.
News Outdoor отвечает на такое развитие рынка более эффективным использованием существующих площадей - простые фанерные щиты заменяются телеэкранами и высокотехнологичными блоками с прокруткой реклам. Кроме того, компания расширяется путем приобретения более мелких операторов.
По мнению Джейсона Ромейко (Jason Romeyko), художественного директора в российском отделении компании Saatchi & Saatchi из Publicis Groupe, огромные рекламы - симптом индустрии, предпочитающей брать размером, а не содержанием.
- Люди не понимают, что значение имеет не размер щита, а заряд идеи, которую вы в него вложили. Московские биллборды - это обои, просто мусор. Нет ничего, что приковывало бы внимание.
