Печатные СМИ, страдающие от натиска конкурентов в борьбе за рекламные деньги, готовятся к ответному удару
Профессиональные организации, представляющие интересы газетного и журнального бизнеса, планируют провести тщательно продуманную и весьма дорогостоящую кампанию, чтобы решить непростую задачу: убедить маркетинговую индустрию в том, что пресса заслуживает большего внимания с точки зрения размещения рекламы. Сегодня как в газетной, так и в журнальной отрасли наблюдается застой: в борьбе за рекламные объявления печатным изданиям противостоят интернет, маркетинг по электронной почте и другие 'технически продвинутые' соперники.
Застрельщиками кампании выступают журналы - она начнется 27 февраля с публикации серии броских объявлений, разработанных по заказу Американской ассоциации издателей журналов (Magazine Publishers of America) фирмой Mullen из Уэнхема, штат Массачусетс. Эта акция, о которой было официально объявлено сегодня, станет началом второго этапа трехлетней кампании стоимостью в 40 миллионов долларов, которую проводит Ассоциация, представляющая интересы журнального бизнеса.
'Гвоздем' нынешней акции станет реклама восьми брэндов и изделий, в том числе мятных пастилок 'Altoids' фирмы Wrigley; косметики 'Cover Girl', которую производит Procter & Gamble; автомобилей 'Infiniti', выпускаемых Nissan Motor; и продукции фирмы J.C. Penney. По хитроумному замыслу разработчиков, рекламные объявления сделаны так, будто их вырвали из журналов, в которых они печатаются. 'Вырванные' картинки сопровождаются текстом, где говорится, что журналы дают читателям 'идеи, о которых не забываешь, перевернув страницу'.
Аналогичная кампания газетной индустрии, о которой будет объявлено в понедельник, должна начаться 20 марта. Ее разрабатывает рекламное агентство Martin Agency из Ричмонда (штат Вирджиния) по заказу Американской ассоциации издателей газет (Newspaper Association of America); последняя надеется, что ее участники в этом году предоставят для размещения объявлений в рамках кампании полосы общей стоимостью в 50 миллионов долларов на страницах своих изданий.
Разработчики газетной кампании решили убеждать потенциальных клиентов приобретать полосы под рекламу с помощью юмористических объявлений вроде: 'Каждый день мы стараемся опубликовать что-то, не вызывающее споров между правыми и левыми. Это 'что-то' называется рекламой'. Реклама в газетах, утверждают авторы кампании, в отличие от некоторых других СМИ, 'не отвлекает, а помогает'.
Обе профессиональные организации недавно уже провели кампании, рассчитанные на потенциальных клиентов с Мэдисон Авеню [эта нью-йоркская улица считается центром американской рекламной индустрии - прим. перев.]. Однако по мере сокращения доли печатных СМИ при дележе рекламного 'пирога' перед ними все острее встает задача - пропагандировать себя более активно, даже назойливо.
'Удивляет как раз то, что они не пытались делать нечто подобное намного раньше', - замечает Лорен Рич Файн (Lauren Rich Fine): она занимается мониторингом рекламной индустрии в фирме Merrill Lynch.
'Реклама в печати сохраняет определенную привлекательность, но сейчас маркетинговые фирмы анализируют вопрос о том, какую отдачу она дает', - добавляет г-жа Файн (вчера был опубликован ее доклад, где вкратце подытоживаются трудности, испытываемые газетной индустрией. В его заголовке 2005 характеризуется как год, о котором 'лучше не вспоминать').
Другой эксперт по газетному бизнесу - Майлс И. Гроувс (Miles E. Groves) из вашингтонской консалтинговой фирмы MG Strategic Research - выражает те же опасения, что и г-жа Файн. 'Слабые показатели, которые эта индустрия демонстрирует в начале 2006 г., уменьшают вероятность реализации прогноза, который я и так считал довольно пессимистичным', - отмечает г-н Гроувс. В декабре он предположил, что в этом году общая сумма, выплаченная за рекламу в газетах, возрастет на 3,4% по сравнению с 2005 г.
Раньше невзрачные показатели роста рекламных доходов газет как правило связывались с застоем, а то и рецессией, в экономике, утверждает г-н Гроувс. Однако причины нынешней ситуации 'коренятся не только в циклических колебаниях', поскольку многие рекламщики 'ищут более эффективные способы продвижения продукции, увеличивая инвестиции в прямой маркетинг, индивидуальный маркетинг, онлайновый маркетинг и т.д.'.
Джон Кимболл (John Kimball), отвечающий за маркетинг в Ассоциации издателей газет, признает, что 'многими людьми газетная индустрия почему-то воспринимаются как медийная отрасль, охваченная глубоким кризисом'. 'При углубленном анализе мы можем убедительно доказать, что это не так, - отмечает он, - но мы не пытаемся донести это до людей'.
Поэтому Ассоциация вновь обратилась к Martin, с которой она сотрудничала при проведении кампании 2003 г., и провела встречи с представителями маркетинговых агентств и рекламодателей. В результате, по словам г-на Кимболла, было решено построить новую кампанию на идее о том, что потребители 'приобретают радиопрограммы по подписке или телеприставки TiVo, чтобы избавиться от рекламы, но газету без рекламных объявлений читать не захотят'.
В одном из объявлений, разработанных для нынешней кампании, эта идея обыгрывается не без ехидства: 'Почему отцы-основатели США придавали такое значение свободе печати? Наверно, из-за купонов на скидки'.
Газетная индустрия 'в основном действует 'от обороны'', - поясняет Эрл Кокс (Earl Cox) совладелец и глава службы стратегического планирования в фирме Martin, входящей в Interpublic Group. - Многие списывают газеты со счетов как нечто старомодное и статичное, однако потребители не только читают газеты, но и ищут в них информацию о товарах, которые они хотели бы купить'.
Объявления в рамках этой кампании будут размещаться не только в газетах, но и в профессиональных изданиях (как печатных, так и интернетовских), например 'Advertising Age', 'Adweek', mediapost.com и mediaweek.com. В марте появится и специальный интернет-сайт для ее материалов (naa.org/advertiser).
Кампания журнальной ассоциации будет проходить в тех же профессиональных изданиях, а также на интернет-сайтах общенациональных газет. Кроме того, Ассоциация тоже планирует создать специальный сайт (magazine.org/beyondthepage).
Объявления в виде 'вырванных страничек' появятся и в тысячах бесплатных экземпляров, которые рассылают маркетинговым агентствам более 30 журналов, в том числе 'Business Week', 'Cosmopolitan', 'Family Circle', 'Fortune', 'Maxim', 'Men's Health', 'Newsweek', 'Vanity Fair' и 'Woman's Day'.
Напоминание профессионалам медийного бизнеса, что читатели имеют обыкновение вырывать рекламу из журналов, 'бьет не в бровь, а в глаз', полагает Нина Б. Линк (Nina B. Link), президент и управляющий Ассоциации (ее штаб-квартира находится в Нью-Йорке). - 'Они сразу же понимают намек'.
'Мы хотим показать, что потребители по-настоящему обращают внимание на рекламу именно тогда, когда она публикуется в журналах, - добавляет она. - И они воспринимают ее как руководство к действию'.
Помимо участников стартовой акции, в кампании будут задействованы и другие известные брэнды: American Express, автомобили 'Lexus', выпускаемые Toyota Motor, Microsoft и XM Satellite Radio.
Mullen - эта фирма тоже входит в состав Interpublic - взяла на себя проведение кампании журнальной ассоциации, после того как агентство Fallon Worldwide, входящее в состав Publicis Groupe, занимавшееся разработкой ее первого этапа, закрыло свое отделение в Нью-Йорке.
В прошлом году лейтмотивом рекламных материалов была тематика, связанная с будущим: готовились, скажем, обложки журналов - в том виде, как они могли бы выглядеть через несколько десятков лет. Идея состояла в следующем: какие бы новые разновидности СМИ ни появились, журналы были, есть и будут.
'Это все-таки чуть-чуть напоминало 'игру от обороны', - замечает Эдвард Бочес (Edward Boches), отвечающий в Mullen за креативные проекты, - как будто вы стесняетесь показать свои сильные стороны'.
'Мы вошли в проект с идеей весьма активной кампании, построенной на том, что журналы не ценятся по достоинству, - пояснил он. - Их читатели - люди деятельные, задающие тон: это весьма ценная целевая аудитория, и мы, пусть косвенно, выражаем мысль о том, что журналы - это то, что им нужно'.
