Курортный городок Совата у подножья Карпат в румынской Трансильвании, по идее - весьма привлекательное место для туристов. Там есть и первозданные леса, и Медвежье озеро, которое называют 'румынским Мертвым морем' из-за высокого содержания минеральных веществ. Однако, несмотря на природные красоты и многочисленные отели, разбросанные по склонам над озером, более десяти лет после крушения коммунизма городу не удавалось привлечь сколько-нибудь значительных инвестиций, особенно иностранных. Большинство потенциальных партнеров отпугивала ветхость сооружений, нерешенность юридических вопросов и масса бюрократических препон.
Однако в 2002 г., когда в Румынии начался экономический подъем, все это не остановило венгерскую компанию 'Danubius Hotels': она приобрела за 9 миллионов евро (10,9 миллионов долларов) крупнейший гостиничный комплекс Соваты и провела его глубокую модернизацию. 'Danubius' - дитя переходного периода в другой посткоммунистической стране - не боялась проблем, связанных с работой в Румыний. Учитывался и тот факт, что большинство населения Соваты, как и всей Трансильвании - этнические венгры. 'Здесь то, что вы венгр, дает вам преимущество', - поясняет Янош Тобиаш (Janos Tobias), вице-президент 'Danubius', отвечающий за финансовые вопросы.
Трансильванская 'эпопея' 'Danubius' - лишь одно из проявлений новой тенденции: большие и малые фирмы из центральноевропейских стран вновь поворачиваются лицом к востоку.
Сегодня польские, чешские и венгерские компании, полтора десятка лет пытавшиеся пробиться на западноевропейские рынки, ищут благоприятные возможности для вложения капиталов в растущую, но относительно неразвитую экономику стран Центральной и Южной Европы, а также Украины и России. Здесь, по их мнению, они обладают несколькими преимуществами перед западноевропейскими конкурентами.
Они создают экспортные торговые структуры, вкладывают капиталы в новые производства и совместные предприятия, или попросту скупают активы, чтобы обойти импортные барьеры и обслуживать потребителей без лишних помех и по более низким расценкам.
Восток привлекает их, среди прочего, благодаря мощному буму на российском рынке и многочисленным преимуществам, которые имеют в этом регионе центральноевропейские фирмы. Кроме того, все сектора внутреннего рынка их собственных стран уже поделены между крупными компаниями, так что единственная возможность для роста - это выход на зарубежные рынки. 'Мы не хотим попросту 'топтаться на месте', и 'доить' местный рынок', - поясняет Мартин Роман (Martin Roman), глава чешской электроэнергетической корпорации CEZ (он - представитель нового поколения чешских менеджеров, получивших образование на Западе).
За последние годы эти компании укрепили свои финансовые возможности и набрались опыта: теперь они готовы к экспансии за пределами собственных стран. Американец Джек Стэк (Jack Stack), возглавляющий чешский розничный банк 'Ceska Sporitelna', выдающий кредиты подобным фирмам, отмечает: 'Вступление центральноевропейских стран в ЕС принесло этим фирмам как реальные, так и психологические преимущества. Теперь они более уверены в себе, их экономические показатели улучшаются, а возможности для расширения бизнеса - увеличиваются'.
Сегодня эти компании 'смотрят на восток' еще и потому, что на западноевропейских рынках царит жесточайшая конкуренция, а капиталовложения, необходимые для продвижения брэндов на Западе, превышают финансовые возможности центральноевропейских фирм.
'На неразвитых восточных рынках нам куда легче утвердить свои брэнды, - рассказывает Алеш Питро (Ales Pitro), руководитель проекта в чешской фирме 'Pietro Filipi', специализирующейся на розничной торговле одеждой, которая в прошлом году открыла эксклюзивные магазины в России и Литве, a в этом планирует добавить к ним еще два - в Киеве и Москве. - На востоке же мы действуем на равных с [западными] конкурентами'.
'Иностранное' звучание брэнда 'Pietro Filipi' - название фирмы состоит из переиначенных на итальянский лад имен ее владельца Петра Гендржиха (Petr Hendrych) и его сына - может принести компании пользу в России. 'Десять лет назад это название помогло нам в Чешской Республике, ведь тогда на рынке были популярны западные товары, - объясняет г-н Питро. - Сегодня чехов интересуют чешские изделия, но, возможно, в России оно опять нам поможет'. 'Pietro Filipi' привлекла инвестиции из фонда 'Genesis Private Equity Fund', филиала 'Advent International'.
Некоторые центральноевропейские компании, действующие на рынке уже не первое десятилетие, сегодня обнаруживает, что 'доброе имя', завоеванное их брэндами еще в коммунистические времена, помнят до сих пор. Другие считают, что им будет легче добиться успеха на рынках, где для потребителей важна цена товара.
Польская фирма 'Atlas', - она производит готовые цементные растворы и химические вещества, используемые в строительстве - завоевав господствующие позиции на внутреннем рынке, уже давно ищет на востоке возможности расширения бизнеса. 'На российском рынке наша продукция абсолютно в новинку: там было легче найти свою нишу, - рассказывает Лех Габиэльчак (Lech Gabrielczak), руководитель экспортных операций 'Atlas'. - Наши экспортные поставки и объем продаж росли, поэтому следующим шагом стали прямые капиталовложения в строительство завода в России'.
Повышенное внимание к российскому рынку обусловлено очевидными причинами. По сравнению со странами еврозоны в российской экономике наблюдается мощный рост, а повышение жизненного уровня населения приводит к увеличению спроса на потребительские товары.
PPF - самая активная из чешских компаний, действующих на российском рынке - готовится 'пожинать плоды': созданная ею фирма по предоставлению потребительского кредита занимает сегодня второе место в России. В прошлом году филиал PPF под названием 'Home Credit' увеличил объем операций в России на 68%, доведя свой кредитный портфель до 47,9 миллиардов рублей (1 миллиарда фунтов).
Петр Келльнер (Petr Kellner), владелец PPF - он стал первым чехом, вошедшим в список миллиардеров журнала 'Forbes' - рассказывает, что его компания, начавшая в прошлом году операции в Казахстане, а в этом - планирующая выйти на украинский рынок, в России отдает предпочтение областным городам перед Москвой, где конкуренция уже очень сильна. За счет быстрого расширения бизнеса PPF, по его словам, сумела опередить западные потребительские кредитные компании, не желавшие идти на риск.
Венгерская фирма 'Richter Gedeon', специализирующаяся на производстве лекарств, с 1998 г. уже приобрела один фармацевтический завод в Румынии и один в Польше, а также построила 'с нуля' предприятие в России. По словам Иштвана Сабо (Istvan Szabo), руководителя завода 'Richter' в трансильванском городе Таргу-Муреш, в Румынии его компания допустила большую ошибку, недооценив перспективы роста: 'Мы не проявили достаточного оптимизма'. Теперь г-н Сабо должен срочно найти помещения для административных и снабженческих подразделений завода, а все второстепенные функции отдать на аутсорсинг, чтобы освободить площади для расширения производства.
Представители центральноевропейских компаний, специализирующихся на коммунальных услугах, в том числе CEZ, утверждают, что способны лучше, чем западные конкуренты, наладить эффективную работу предприятий, приобретенных ими в Болгарии, Польше и Румынии - поможет схожий исторический опыт. 'В этих электрокомпаниях мы осуществим те же реформы, что пережили сами 5-10 лет назад', - поясняет г-н Роман.
Центральноевропейские менеджеры не понаслышке знакомы с бизнес-культурой посткоммунистической эпохи. Зачастую они могут общаться с коллегами без переводчика, а порой и использовать старые связи в Восточной Европе. По словам г-на Романа, 'мы способны существенно снизить затраты на перестройку работы после присоединения новых активов'.
Кроме того, центральноевропейские компании спокойнее воспринимают бюрократизм государственных структур: ведь им так долго приходилось работать в таких же условиях. '['Atlas'] лучше понимает, что такое переходная экономика, - отмечает г-н Габриэльчак. - Мы хорошо ориентировались в обстановке, потому что в свое время в Польше сталкивались с теми же проблемами'.
К тому же, по словам руководства энергокомпаний вроде CEZ и венгерской нефтегазовой фирмы 'Mol', власти восточноевропейских стран, когда речь заходит о приобретении государственных активов, часто отдают им предпочтение перед западными конкурентами, поскольку они в большей степени учитывают вопросы, связанные с национальным престижем. К примеру, 'Mol', купив предприятия, считавшиеся в Хорватии и Словакии 'флагманами отечественной индустрии', старалась проявить максимальную деликатность при их реформировании. Так, фирма сразу же поняла, что ее торговая марка, пользующаяся высокой репутацией в Венгрии, в соседних странах никому не известна. Поэтому, поглотив в 2003 г. словацкую компанию 'Slovnaft', она не стала менять название принадлежавших ей бензоколонок.
Такую же осторожность проявляет 'Mol' и в вопросах корпоративной культуры. По словам Яноша Матиаша (Janos Matyas), отвечающего в компании за стратегические и портфельные инвестиции, успехи 'Mol' по крайней мере отчасти связаны с тем, что она не проводит реформы в приказном порядке, а медленно и кропотливо перестраивает корпоративную культуру в своих новых приобретениях. В качестве иллюстрации он приводит такой пример: корпоративный стиль 'Mol' менее официален, чем это принято в Словакии: 'Там, если людям не разрешают упоминать все свои многочисленные титулы, это вызывает болезненную реакцию. В Словакии другая динамика властных отношений. На первый взгляд - мелочь, но на практике это способно создавать проблемы'.
Осознание преимуществ, которыми обладают центральноевропейские фирмы на восточных рынках, побуждает даже некоторые западные корпорации использовать свои филиалы в этом регионе в качестве 'авангарда' для продвижения дальше на восток.
Так, 'Volkswagen' выбрала свой чешский филиал 'Skoda Auto' в качестве главного брэнда для продвижения на рынки стран бывшего СССР. 'Skoda' уже наладила сборочное производство на Украине и в Казахстане, а совсем недавно, после многолетних попыток достичь соглашения с российскими партнерами, было объявлено о создании совместного предприятия 'VW-Skoda' под Москвой.
''Skoda' прокладывает путь и проникает на рынки странах бывшего советского блока, которые близки ей не только географически, но и с точки зрения менталитета', - отмечает немец Детлеф Виттиг (Detlef Wittig), председатель правления 'Skoda'.
В подготовке статьи участвовал Ян Ченски (Jan Cienski)
