Сорокадвухлетняя Ильдико Надь (Ildiko Nagy) любит вспоминать о своем детстве в коммунистической Венгрии, прихлебывая виноградную газировку. Она покупает 'Траубисоду' (Traubisoda) каждую неделю во время похода за продуктами вместе с девятилетней дочкой. Они вместе поют песню, которую Ильдико помнит еще с рекламы 'Траубисоды' в 70-х годах.
- Это мое детство, - говорит она, сидя на кухне своей будапештской квартиры со стаканом 'Траубисоды' в руке. - Вкус у нее лучше, чем у западных напитков. Я покупаю ее домой каждую неделю.
В Восточной Европе ностальгия - люди вновь охотно покупают товары, от которых в 90-е годы, когда не стало 'железного занавеса', зато появилось много товаров с Запада, они просто шарахались. 'Капиталистозамещающие' бренды - от венгерской газировки и польского кофейного напитка 'Инка' (Inka) до чешского хозяйственного мыла 'Яр' (Jar) - привлекают покупателей с толстыми кошельками и престижными кредитками.
Кроме того, рассказывает Река Маркович (Reka Markovich), старший секретарь Венгерской рекламной ассоциации, венгерские 'ретробренды' - 'Трауби', кроссовки 'Тиса Ципе' (Tisza Cipo) и шоколадки 'Туро Руди' (Turo Rudi) - привлекают молодых покупателей, которые тоже хотят носить и есть отечественное.
- Это настоящие венгерские бренды. Мы чувствуем, что это - наше, что это никто не скопирует.
Причем такая страсть к еде, напиткам и одежде местного производства, которые разонравились было покупателям после падения Берлинской стены, появилась у них в последнее время отнюдь не из-за низких цен. Те же кроссовки 'Тиса' сегодня считаются престижным брендом и продаются в шикарных магазинах в самом центре Будапешта по сотне долларов за пару. Сотрудница одного из будапештских интернет-сайтов 34-летняя Эва Молнар (Eva Molnar) в прошлом году не раздумывая купила себе пару таких кроссовок за 93 доллара - сказались воспоминания о детстве.
- Когда страной правили коммунисты, носить 'Тису' было непрестижно, но сейчас это самая крутая марка, - говорит она.
Примерно в сотне километров от Будапешта, в поселке Балатоналига (Balatonvilagos), где расположена фабрика 'Траубисоды', машины, которые с 70-х годов прошлого века никто не менял, по-прежнему выдают 80 тысяч бутылок каждый день - ведь покупателей, с удовольствием вспоминающих виноградную газировку, сейчас много. По словам владельца 'Трауби' Шаламона Берковица (Salamon Berkowitz), его напиток, пять процентов в котором составляет виноградный сок, по популярности занимает третье место после 'Кока-Колы' и 'Пепси'. При коммунистах 'Трауби' лидировала на рынке, однако потом прочно уступила лидерство западным маркам, и в 1992 году правительство продало фабрику за 3 миллиона долларов.
Сегодня 'Трауби', продающаяся также в Румынии и Хорватии, дает выручку в 13,8 миллиона долларов. Чтобы максимально сыграть на новой волне популярности напитка, компания даже планирует выпустить на рынок новую марку спортивной одежды. Со следующего года бренд также выходит в продажу в Чехии и Германии.
- Народ возвращается к старым товарам благодаря их уникальности, - рассказывает Берковиц, в 1951 году бежавший с семьей из коммунистической Венгрии в Соединенные Штаты.
Роберт Парница (Robert Parnica), архивист Центральноевропейского университета (Central European University) в Будапеште, финансируемого структурами Джорджа Сороса (George Soros), создает интернет-каталог товаров, использовавшихся широким спросом при коммунистах.
- Двадцать лет назад у каждого ребенка были кроссовки 'Тиса', - говорит он, - и даже сейчас, когда покупателю 35-45 лет, он помнит прошлое - и чувствует личную привязанность к этим товарам.
В воссоединенной Германии товары коммунистической эры также стали настолько популярными, что этому явлению даже дали новое название - 'ост-альгия' (игра слов: по-немецки 'ост' значит 'восток').
Производство шоколадок со сливочным сыром 'Туро Руди', впервые появившихся в Венгрии в 1968 году, сейчас принадлежит крупнейшей голландской молочной компании Friesland Coberco Dairy Foods Holding NV и продается в Словакии, Румынии и Италии совместным предприятием, которое Friesland создал с французской Groupe Danone. В Польше компания 'Инка', производитель одноименного ячменного кофейного напитка, недавно потратила на возрождение основного бренда 3,2 миллиона долларов. Часть из них пошла на создание новых марок - например, детского 'Инка юниора'. С 1998 года брендами и фабрикой владеет подразделение немецкой Kord Group, компания Biograin.
- Мы решили возродить марку, освежить имидж, причем не только в глазах нынешних потребителей, но и для того, чтобы найти новых, - говорит директор по продажам и маркетингу Павел Ясенков (Pawel Jasienkow).
Также успешно влилось в открытый рынок Моющее средство 'Яр', появившееся в нынешних Чехии и Словакии в 1959 году. В 1991 году компанию-производителя 'Яра' купила Procter & Gamble. В ответ на наше электронное письмо помощник бренд-менеджера Procter & Gamble Норберт Рачко (Norbert Racsko) ответил, что в те годы это мыло было единственным средством для мытья посуды, и поэтому его название прочно засело в головах потребителей. Действительно, говорит 31-летняя Дарья Шпачкова (Daria Spackova), менеджер киностудии:
- Это память о детстве, и я тоже иногда его покупаю.
____________________________________________________________
Посткоммунистические страны - 'слабое звено' Европы ("The Economist", Великобритания)
Следует встряхнуть Восточную Европу ("Christian Science Monitor", США)
