"Доброе имя дороже денег", гласила римская мудрость. Но это было до появления пиара, позволившего богатым и могущественным иметь и то, и другое.
После того, как финансовая сфера и СМИ стали международными, возникла еще одна дилемма. Откуда нужно управлять своей репутацией?
США являются крупнейшим в мире PR-рынком, объем которого, по оценке частной компании Veronis Suhler Stevenson, в 2005 г. составил 4 млрд. долларов. Однако после того, как российские, китайские и ближневосточные компании в поисках средств стали стекаться в Лондон, британская столица смогла претендовать на роль не только информационного центра, но и создателя мировой репутации.
"Центр тяжести переместился из Нью-Йорка в Лондон, я это говорю как американец", - говорит Дэвид Гэллахер (David Gallagher), глава PR-компании Ketchum London.
"Частично роль здесь сыграл тот же фактор, что побудил перебраться в Лондон многие банки, а именно часовой пояс, позволяющий связываться с Россией или Китаем в течение рабочего дня. Британские агентства одни из самых хорошо управляемых и профессиональных в мире. Нельзя забывать и об определенной степени антиамериканских настроений, что означает, что люди хотят получать советы не из США".
Некоторые скептики насмешливо указывают на недостаток данных, доказывающих, что Лондон теперь предпочтительнее Нью-Йорка. И действительно, большинство агентств не желают сообщать, из какой страны они работают на определенных клиентов.
"Есть клиенты, для которых успех нашей работы - это уверенность в том, что их имена не попадают в прессу", - говорит высокопоставленный сотрудник одной из компаний. Тем не менее, нельзя не признать, что лондонским агентствам пошли на пользу новые тенденции, вызвавшие рост на финансовых рынках города.
Россия и бывшие советские республики оказались особенно благодатным источником клиентов. Ketchum выступала консультантом по связям с прессой во время президентства России в "Большой восьмерке", передав часть работ по субподряду лондонской Portland. А небольшая лондонская компания Champollion консультирует представителя чеченского сопротивления Ахмеда Закаева.
Такие российские компании как "Полюс" и "Роснефть" нанимали лондонских пиарщиков, планируя сделки или размещение акций на британском рынке.
После переезда в Лондон многие российские олигархи оказываются на виду и осознают необходимость PR-консультаций.
Сталелитейного гиганта Олега Дерипаску консультируют два лондонских агентства. Financial Dynamics помогает его алюминиевой компании "Русал", созданной в конце 1990-х г.г. и которой теперь предстоит слияние с "СУАЛом" и глиноземными активами швейцарской Glencore. А Finsbury работает с "Базовым элементом", инвестиционным холдингом Дерипаски.
Бывший помощник баронессы Тэтчер и глава PR-компании Bell Pottinger лорд Белл давно представляет интересы опального российского миллиардера Бориса Березовского. Пожалуй, из всех пиарщиков города, лорд Белл больше всех ассоциируется с работой с известными людьми, чья репутация подвергается атаке в прессе.
Он следил за делом об отравлении Александра Литвиненко, бывшего российского шпиона и друга Березовского. Bell Pottinger работала на BAE Systems и саудовское правительство, пострадавших от спорного решения британских властей в прошлом году прекратить коррупционное расследование 10-миллиардной сделки по покупке оружия.
Кроме того, полагают, что компания также работает на правительства Ирака, Сирии и Афганистана, хотя сама она это не подтверждает.
"Использовать Тима Белла для связей с общественностью - все равно что позвонить 911", - говорит один из его коллег.
Со временем развивающиеся рынки скорее всего станут соперниками Лондона в этой сфере. На вопрос, где в будущем будет расположен "мировой центр пиара", большинство торговых ассоциаций в разных странах назвали Китай, Сингапур и Гонконг.
И все же рядом с бюджетами Нью-Йорка и Вашингтона гонорары Лондона кажутся мизерными.
Чарльз Уотсон (Charles Watson), глава Financial Dynamics, которая была куплена американской FTI Consulting за 260 млн. долларов, говорит: "Лондон сейчас бесспорно является мировой столицей не-национальных сделок, и каждая компания обеспокоена своей репутацией среди инвесторов. Но работа, которая идет за закрытыми дверями Капитолийского холма в абсолютном выражении, пожалуй, приносит столько же денег и стоит таких же усилий ".
