Впервые появившись на рынке в 2003 году, водка 'Путинка' превратила бешеную популярность президента России Владимира Путина, больше похожую на культ, еще и в деньги. И все бы хорошо, но есть одна проблема: через год Путину придет время уходить в отставку.
'Путинка' в прошлом году вышла на второе место в России (ее обгоняет только водка 'Зеленая марка'), достигнув объема продаж примерно в восемь миллионов бутылок в месяц. По данным маркетинговой компании 'Бизнес-Аналитика', за год сумма выручки составила около 500 миллионов долларов.
На название, связанное с именем президента Путина, никто ни у кого никаких разрешений не брал. По словам Станислава Кауфмана, брэнд-менеджера московской компании 'Винэксим', владельца торговой марки 'Путинка', выбирая название для водки, формально являющееся уменьшительным от фамилии президента, фирма, действительно, рассчитывала сыграть на его популярности. Ограничений, связанных с необходимостью получать разрешение на то, чтобы в качестве торговой марки использовать чью-то фамилию, удалось избежать по двум причинам: во-первых, потому, что слово 'путинка' - это не точная копия фамилии президента, и, во-вторых, потому что это слово обозначает какой-то давно забытый русский рыболовный термин.
Водка 'Путинка' - самый известный брэнд, прямо или косвенно связанный с именем Путина, а таких торговых марок немало - от консервированных баклажанов до пирожных и закусок к пиву. Вообще-то мало кто решится привязывать свою марку к имени национального лидера, но в России, где, судя по опросам общественного мнения, популярность Путина превышает 70 процентов, успех 'Путинки' говорит о том, что бывший агент КГБ популярен не только как политический лидер. Социологи утверждают, что после череды экономических кризисов и ужасающего экономического коллапса 90-х годов при Путине, вступившем на свой пост в 2000 году, наступили относительная стабильность и повышение уровня жизни, что принесло ему глубокую благодарность и любовь миллионов людей.
Представитель Путина Дмитрий Песков говорит, что президент 'чрезвычайно негативно относится к попыткам использовать его имя в коммерческих целях', однако признает, что никаких законных способов прекратить эту практику у него нет. В 'Винэксиме' утверждают, что никаких претензий, связанных с 'Путинкой', из Кремля не получали.
Путин говорит, что через год уйдет в отставку, несмотря на то, что некоторые политические лидеры призывают его остаться на третий срок, для чего пришлось бы менять конституцию. О своих планах после ухода с президентского поста Путин не распространяется.
Относительно того, что будет с брэндом после того, как его тезка уйдет с первых страниц газет, никто не знает.
- После выборов нового президента ['Путинка'], скорее всего, уже не будет пользоваться таким же спросом, как сейчас, - говорит Арсений Сольдау, президент брэндингового агентства 'Сольдис'.
По его мнению, 'Винэксиму' пора начинать 'отводить' брэнд от ассоциации с Путиным. Однако у руководителей 'Винэксима' другое мнение.
- Это водка, название которой ассоциируется с хорошим явлением, - утверждает Кауфман. - После 2008 года ее популярность только вырастет.
На российском водочном рынке, объем которого оценивается в 11 миллиардов долларов при огромной конкуренции и концентрации объемов прибыли в нижнем сегменте, маркетинг - важнейший фактор успеха. Именно в нижнем сегменте и находится 'Путинка' при цене в 130 рублей (около 5 долларов) за пол-литровую бутылку.
Кроме того, на 'Путинку' работает остроумная реклама на улицах. Она обходит запрет на наружную рекламу алкоголя, поскольку рекламирует конкурсы тостов или телефонные линии, по которым людям подают идеи для застольных речей, причем на рекламах упоминается 'Путинка', но не упоминается, что это водка. Власти попробовали запретить одну из таких рекламных кампаний, но не смогли доказать, что в ней напрямую участвует 'Винэксим', поэтому никаких действий против него предпринято не было.
Кауфман, кстати, признает, что ассоциации с Путиным - это не всегда плюс. По его словам, так называемый 'красный пояс' экономически депрессивных регионов, где народ поддерживает оппозиционную Коммунистическую партию, отстает от других по продажам 'Путинки'. И все же, уверен он, водка 'Путинка' переживет президента Путина.
____________________________________
Мы любим тебя, Путин, Великий и Ужасный ("The Sunday Times", Великобритания)
Настойка с ароматом России ("The Washington Post", США)
