В рекламном ролике бывший советский лидер едет в лимузине мимо той самой стены, что рухнула благодаря ему, в компании дорожной сумки от Louis Vuitton
'Посол' или 'лицо' брэнда - один из распространенных видов оружия в арсенале нынешних специалистов по маркетингу. Мы же, потребители, уже привыкли видеть звезд кино, музыки и спорта, рекламирующих продукцию, которой они 'отдают предпочтение'. Это облегчает жизнь и нам, и брэндам. Многословная текстовая реклама, расписывающая необычайные достоинства изделия, явно не соответствует охватившей мир почти маниакальной жажде приобретательства и ритму современной жизни, требующему принимать решения моментально. Донести до потребителя нужный 'мессидж' куда проще, используя 'звездную стенографию', а не рекламируя сложное для восприятия развернутое описание.
Что касается меня самого, то я с наслаждением поддаюсь соблазну этих зримых образов. К примеру, пользуясь игрой Nintendo Brain Training [компьютерная игра, состоящая из упражнений для стимуляции мыслительного процесса - прим. перев.], я чувствую себя увереннее, зная, что ее 'лицом' стала сама Николь Кидман. А давняя привычка выпивать по утрам пару чашек кофе, приготовленного чудодейственным автоматом Nespresso, выглядит в моих глазах оправданной не только потому, что это удобно и вкусно, но и потому, что компания подрядила для рекламы этой продукции Джорджа Клуни. Конечно, привлечь настоящую голливудскую звезду в 24 карата стоит недешево, но расходы полностью окупаются благодаря охвату потребительской аудитории в масштабах всей планеты - в конце концов, Джорджа Клуни знают и любят везде - от Макао до Манхэттена.
Чем выше вы карабкаетесь к вершине 'эксклюзивности', тем более сложной и интригующей становиться роль знаменитости - тем реальнее и убедительнее должна быть связь между ее личностью и товаром, между 'лицом' и 'брэндом'. Возьмем, например, дорогие часы. Рэпер Jay-Z наладил самое тесное сотрудничество со швейцарской фирмой Audemars Piguet - она выпускает ограниченные партии часов с его личным автографом; к каждому изделию к тому же прилагается уже загруженный iPod с выгравированным бессмертным афоризмом певца: 'Я настолько опередил время, что скоро начну новую жизнь/Оглянитесь, и увидите: я пройду мимо вас дважды'. Знаменитый гольфист Тайгер Вудс не расстается с часами Tag Heuer, специально изготовленными в соответствии с его потребностями. А страсть Джона Траволты к самолетам нашла побочное применение в рекламе 'авиаторских' часов Breitling.
Но что делают изготовители предметов роскоши, когда такие 'делянки', как музыка, спорт и кино, уже освоены в рекламных целях? К счастью этим вопросом озаботились люди поумнее меня, и нашли простой ответ: когда идолы поп-культуры, беговой дорожки и большого экрана - уже пройденный этап, следует заняться политиками. Главным 'трофеем' брэндинга этой осенью стал бывший глава государства. Сегодня мировые лидеры не уходят на покой тихо, навсегда покидая авансцену, чтобы уединиться в кабинете для работы над мемуарами или занять неприметный пост члена правления какой-нибудь компании с астрономическим окладом. Современные экс-премьеры - такие же знаменитости, как и кинозвезды, и это серьезно повышает ставки в рекламных играх с товарами класса 'люкс'.
Итак, Михаил Горбачев теперь 'продвигает' продукцию Louis Vuitton. Рекламный ролик вполне соответствует статусу выдающегося государственного мужа - мы видим советского лидера в старомодном лимузине: он едет вдоль Берлинской стены, рухнувшей благодaря его усилиям. Рядом с ним красуется весьма эффектная дорожная сумка с монограммой Keepall.
Америка, в лучших традициях 'холодной войны', не замедлила с 'пропорциональным ответом'. Недавно Билл Клинтон получил эксклюзивные часы Audemars Piguet (марка называется 'Уравнение времени' (Equation of Time)). Сей выдающийся хронометр, среди прочего, показывает разницу между солнечным и земным временем, возникающую из-за эллиптического характера орбиты нашей планеты. Предполагается выпустить 'клинтоновские часы' в продажу ограниченной партией. Естественно, доходы от дебюта Горби в качестве манекенщика и продажи часов 'а-ля Билл' будут перечислены, соответственно, в пользу 'Инициативы Зеленого креста' и Фонда Клинтона.
Этот интересный поворот событий - повод задуматься о том, сколько рекламных талантов пропадает втуне (пожалуй, вместо того, чтобы разбираться с ближневосточными делами, Тони Блэру стоит начать переговоры с подходящим модельером). Более того, он позволяет нам переосмыслить свои отношения с люксовыми брэндами и по новому взглянуть на престижные товары. Нельзя, правда сказать, что эта ситуация полностью беспрецедентна - или я сказал 'беспрезидентна'? В конце концов, Рональд Рейган в свое время рекламировал сигареты 'Честерфилд' (помните: 'Без них для курильщика и Рождество не в радость'). Правда, это было до того, как он обосновался в Овальном кабинете.
_________________________________
Багаж Горбачева ("The Financial Times", Великобритания)
Жизнь между иконой и портретом Ленина ("The Times", Великобритания)
Андре Глюксман: 'Господин Горбачев - это я!' ("Le Monde", Франция)
