На планете их 94 970, и их томит жажда. Жажда потрясающих воображение, уникальных, экстравагантных вещей, которые бы не посрамили владельцев состояний, превышающих 30 миллионов долларов. Экономисты специально для них изобрели понятие 'сверхроскошь'. Именно это - предмет потребления тех, кого Мартина Веймер, руководитель проектов в компании 'Capgemini Consulting', назвала "Ultra-High Net Worth Individuals " в отчете за 2007 год, посвященном личным состояниям богачей всего мира. Ultra-High Net Worth Individuals, иначе говоря, сверхбогачи. Их количество ежегодно увеличивается на 11,3%.
Их совокупное состояние достигает 13 000 миллиардов долларов, астрономическая сумма, которая в год возрастает на 16,8%. Согласно этому же исследованию те, чьи состояния превышают 1 миллион долларов, попадают в разряд простых 'богачей'. Пропасть, пролегающая между двумя категориями, видна невооруженным глазом.
Давайте осмелимся изложить ее на бумаге: сверхбогачи не знают где и как потратить свои миллионы. Звучит вызывающе? Но это - правда. Ибо в первый раз в истории человечества, создается спрос, который небывалым, даже опасным образом превышает предложение. Настолько, что ряд исследователей сочли необходимым обратить внимание на то, что этот огромный приток наличности нужно срочно вновь пустить в обращение - беспрецедентная ситуация в истории личного обогащения.
Со страниц СМИ не сходят рассказы о 'нуворишах', состояниях, сколоченных за последние пятнадцать лет на нефти, природных ископаемых, новых технологиях или хеджевых фондах (биржевых продуктах с высоким риском и высокой прибыльностью), зато очень мало появляется информации о том, что это новая космополитическая каста не может удовлетворительным для себя образом потратить деньги на свои страсти.
Члены этой касты хотят приобретать только штучный товар, единственный в своем роде. Вещи, созданные специально и только для них. Списки ожидающих удлиняются. И раздражение клиентов нарастает.
Некоторые из них ищут успокоение в экстриме и сопутствующем ему адреналине. Недавно четверо инвесторов хеджевых фондов из Сити заказали спецэкскурсию: они захотели, чтобы их, вооруженных только ножами, сбросили с парашютом в джунгли Амазонии. 'Их задача -возвыситься над серой массой людей', - пишет Роберт Франк, автор книги 'Богачистан: путешествие в мир американского бума богатства и жизни нуворишей (Richistan : A Journey Through the American Wealth Boom and the Lives of the New Rich). И доказать, что проблема не в их возрастающем богатстве, а в том, что их становится все больше.
Вот Вам пример - в данный момент наши сверхбогачи увлекаются подводными лодками. Они покупают 'Ocean Pearl', субмарину, которая напоминает огромную игрушку а-ля 'Наутилус' капитана Немо и может крепиться к их яхте. Или сразу вкладывают деньги в крупногабаритную модель, например, внушительный 'Phoenix 1000' за 56 миллионов долларов: 454 кв. метров, четыре уровня, роскошные каюты для гостей.
А еще у них загораются глаза при мысли о Javelin MK10 (4,5 миллиона долларов), шикарном двухместном истребителе (дизайн для руководителей и выдающиеся летные качества), который продает американская компания ATG, переделавшая его для гражданской авиации. В ноябре этот самолет выставлялся на авиационной выставке в Дубаи.
Они совсем не похожи на выскочек
Базовый тезис: сверхроскошь не имеет ничего общего с роскошью. И это сеет панику среди компаний, производящих товары класса люкс, которых эта ситуация застала врасплох: в последнее десятилетие они сделали ставку на маркетинговые стратегии демократизации своих товаров, они начали создавать марки, за которыми не стоят многолетние традиции. Иногда с изрядной долей вульгарности. Теперь дома моды в спешном порядке восстанавливают линейку сверхдорогих товаров, практику работы по индивидуальным заказам, поскольку на этом можно заработать много денег. Ведь Европа или Соединенные Штаты еще не растеряли свое мастерство.
Но сколько времени упущено! Вещи, которые нужны сверхбогачам, не создаются в мгновение ока. Достаточно ли просто посадить на фермуар бриллиант размером в 3,5 каратов или выпустить сумку в тринадцати экземплярах? Сразу на память приходит дамская сумочка 'Diamond Forever' от Chanel. Или модель 'Birkin' от Hermès, также 'испорченная' бриллиантовой застежкой . . .
Ивана ждет нас в баре одного из красивейших парижских отелей. На ее след нас навела 'утечка' из службы безопасности гостиницы. На Иване темно синяя юбка и белая блузка. Похоже на стиль Джил Сандер (Jil Sander), прямую противоположность образу выскочки! С расхожими клише, похоже, придется расстаться.
Ивана - русская, уроженка уральского города Екатеринбурга. В Париж она прилетела из Дубаи, чтобы встретиться со своей китайской подружкой. Она только что пробежалась по магазинам и купила себе часики. Три штуки от Hermès, одну от Cartier. Объемные коробки с покупками были доставлены ей прямо в номер. Она 'ограбила' бутик Chanel.
Почему же она не ходит за покупками в стоящий на Красной площади московский ГУМ, где все французские дома моды открыли свои магазины? Ивана больше не принадлежит тому миру, она - часть 'сверхкласса', 'сверхкочевников', как называет это явление Жак Аттали (Jacques Attali) в своем 'Словаре XXI-го века'. Сегодня - Париж, завтра - Лондон. Через три дня - остров, которого нет на картах. Жизнь проходит на борту сверхзвукового самолета.
Настоящая параллельная экономика
Как же функционирует этот бизнес сверхроскоши? Эти товары же не выставишь в витринах, не поместишь в каталог, тут многое приходится придумывать заново. Ловкие, очень умные, трудолюбивые люди углядели пустую нишу. Они стали посредниками между домами моды и новыми, жадными до всего клиентами. Они организуют частные продажи с усиленной охраной в дворцах и роскошных гостиницах по всему миру. Они создали офисы так называемых 'привратников роскоши'.
Оглушительный успех 'Quintessentially', компании, созданной в 2000 году двумя молодыми британцами, один из которых - племянник бывшего мужа Камиллы Паркер-Боулз, жены принца Чарльза, - разбудил аппетит в тех, у кого тоже есть телефонные книжки с золотым обрезом. Павлины-альбиносы, доставленные на фиесту певицы Дженнифер Лопес - после таких заказов о 'Quintessentially' стали ходить легенды. Годовой контракт на услуги компании стоит 36 000 евро. Но есть и менее высокие тарифы . . .
Зарождается еще один масштабный бизнес - International Personal Shoppers ('личные закупщики'). Мужчины и женщины, мастера блефа, изображающие, что знают о роскоши все. С ними лучше не шутить. Голландцы создали 'Ярмарку миллионеров'. Появляются специализированные журналы. Настоящая параллельная экономика, в которую просто так не проникнешь. Болтунов там нет.
В качестве исключения журналист Le Monde смог присутствовать на частной продаже, которую 28 ноября Изабель Дюберн, директор фирмы '10 Vendôme' организовала в 'императорском люксе' (250 кв.м.) гостиницы 'Парк Хайятт'. Изабель Дюберн, тридцатилетняя блондинка, жена дипломата и мать троих детей, основала '10 Vendôme' четыре года назад (в партнерстве с Эмили Лакост, которая позже вышла из бизнеса), потому что ее раздражала атмосфера, которая сохранилась в некоторых домах моды - надменность в отношении бедных, угодливость перед богатыми. Она хотела привить во Франции эту безупречную, похожую на 'игру' манеру обслуживания, которой так мастерски владеют англосаксы.
Молодую женщину, известную своими стальными нервами, не пугает заказ организовать пышную свадьбу в Эр-Рияде. Она летит туда, вооружившись двадцатью двумя чемоданами с одеждой, поварами отеля Дюкасс, кондитерами из Бристоля. Все должно быть очень французским. Все должно было безупречно белым. У Изабель репутация женщины, обладающей потрясающей компетенцией во всех областях моды.
Почему мероприятие в 'Парк Хайятте' символично для нашего рассказа? Сесиль Блен, бывший директор выставки яхт в Монако, нынешний президент компании 'Middle East Luxury Consulting', офисы которой располагаются на Елисейских полях в Париже и в Дубаи, тридцатилетняя женщина, похожая на дикую кошку, в нашем присутствии по телефону расхваливает 50-метровую яхту стоимостью 20 миллионов евро, чье строительство будет закончено лишь в 2009 году, сверхскоростную, сверхлегкую, потому что ее строит фирма 'Couach' из углепластика и материала Kevlar. Когда Сесиль вешает трубку, она почти уверена, что сделка у нее в кармане. И уходит обедать.
Vuitton также представил свои товары, в том числе вечернюю сумочку из 18-каратного золота. Уникальная вещица стоимостью 230 000 евро. А также чемодан - вот уж действительно верх бессмысленности, - созданный для того, чтобы не расставаться с тридцатью тремя маленькими сумочками самых разных цветов - симпатичные игрушки за 150 000 евро!
В другой комнате за 45 000 евро продается простой футляр для губной помады KissKiss от Guerlain, придуманный восходящей звездой дизайна Эрве Ван де Стретеном (Hervé Van der Straeten): пирамида из трех игральных костей, где вместо цифр - бриллианты. Одетая в ярко фиолетовое платье клиентка из Японии интересуется гарнитуром из разноцветных бриллиантов от Давида Морриса, ювелира с лондонской Нью Бонд Стрит, стоимостью около 3 миллионов евро. А коллекция 'Fleurs fatales' от Boucheron здесь представлена до ее официальной презентации - и цены на нее очень даже кусаются!
Сверхроскошь - новомодная светская игра, которую ведут клиенты и продавцы, равных которым нет. Последние владеют мастерством телефонных переговоров, они умеют разжечь аппетит клиентов, бесконечно томить их описаниями товаров, при этом не лишая клиентов удовольствия 'играть с ними'. Кошки и мышки. Нужно владеть искусством заставлять ждать, оборачивать себе на пользу раздражение клиентов. Горы денег дремлют на счетах на Каймановых островах. Это просто возмутительно!
Клиенты хотят получить все и сразу, они вынимают волшебную палочку - кредитную карту American Express Centurion (названную так, потому что она сделана из титана - 900 владельцев во Франции), которая позволяет совершать покупки на неограниченную сумму денег. Или платят наличными, доставая их из своего чемоданчика, после того как на минутку заскочили в банк 'Morgan Stanley'.
Тиджани Бенсала - наполовину англичанина, наполовину марокканца (его отец родом из Уарзазата) - даже его коллеги считают 'роллс-ройсом' среди 'личных закупщиков'. Он работает с многими фирмами. 'Лондон - это банки, а Париж - магазины. Поэтому когда наши клиенты приезжают в Европу, они живут в Лондоне, - объясняет этот неуловимый человек. - Английский банкир сначала берет деньги, а французский - заваливает клиента бюрократическими бумажками. Посмотрите на авеню Монтень, на ней нет ни одного банка, нужно идти до Елисейских полей, а это слишком далеко!'.
Он добавляет: 'Если бы у Франции была коммерческая агрессивность итальянцев и финансовый прагматизм англосаксов, она, которая все еще считается страной роскоши, смогла бы лучше разрабатывать эту золотую жилу'. Он насмехается над снобизмом представителей домов моды, которые не покидают свои кресла. Он - всегда там, где клиент. Он все время в движении. Его девиз - тройное А: "Alert, Alive, Aware" (проворство, энергичность, осведомленность). И он, ко всему прочему, не лишен чувства юмора: 'В наших кругах говорят: в понедельник наши клиенты посещают своего банкира, во вторник - психоаналитика, а в среду - нас'.
Потребности этого сверхкласса таковы, что бизнес 'персональных закупщиков', этих специалистов по особым поручениям, растет как на дрожжах. 'Нуворишей вначале обдирали как липку, поэтому они быстро поняли, что им нужны анонимные посредники'.
Эта профессия зиждется на доверии и тайне, и не обходится без риска. Как писала на первой полосе 'Guardian' 16 ноября: 'Эль Хейдж, который в течение двадцати лет работал посредником королевской семьи Саудовской Аравии, так и не увидел денег, которые он истратил на покупки для сына короля на сумму 3 миллиона фунтов стерлингов (внедорожник Шевроле, пистолеты, дальнобойные винтовки с прицелом ночного видения, 'девочки' в Касабланке . . . ). Принц, который сегодня занимает пост посла в Великобритании, утверждает, что вопрос разрешится к взаимному удовлетворению сторон. Но пока улита едет . . .
Два других 'персональных закупщика' предпочли остаться анонимными. Один из них, 'свободный художник', специалист по мужской одежде, говорил о 'жестокости этих клиентов, которые сорвали большой куш, но знают, что могут все потерять так же быстро, как и приобрели'. Второй, выпускник известного коммерческого института, ломает стереотипы: 'Насмехаться над нуворишами - устаревшая привычка, отдающая XIX-м веком! Даже английское мелкопоместное дворянство не может себе позволить задирать нос перед людьми, которые меньше чем за два года, переняли его привычки и образ жизни. Они слишком богаты. Они вертят всем миром, как хотят. Через несколько лет у них будут свои благотворительные фонды. Они равняются на Билла Гейтса'.
Забудьте о русском мафиози, держащий под руку пышногрудую продажную блондинку, разряженную, как новогодняя елка. 'Дела давно минувших дней! Эта категория общества полностью преобразилась. Эти богачи теперь финансируют государство'.
Теперь становится понятно, почему Бернар Арно (LVMH) и Франсуа Пино (PPR), два дальновидных французских бизнесмена, сражались как львы за расширение своих империй, скупая традиционные семейные дома моды Франции и Италии: Guerlain, Vuitton, Gucci и т.д. Теперь они могут почивать на лаврах. А их наследники - жениться на сверхбогатых актрисах, таких как Сельма Хайек.
И опять-таки становится понятным, почему оба начали коллекционировать произведения искусства. Нувориши, как и они сами, охочи до современного искусства. Они обожают Джеффа Кунса (который в 1980-х годах работал трейдером на Уолл Стрит), на чьих произведениях изображены символы богатства. Например, 'Бриллиант (голубой)', оцененный в 12 миллионов долларов. Аукционы современного искусства открывают бескрайний простор для вложения денег.
И тут возникает следующий вопрос: деньги сверхбогачей обращаются по замкнутому кругу, подчеркивая понижение статуса среднего класса, и еще более углубляя пропасть между бедными и богатыми? Или они 'работают', питают экономику, в том числе и развивающихся стран, где нувориши сколачивают немалые состояния?
День, когда все полетит в тартарары
В апреле рабочая группа британского министерства обороны, которой была поручена разработка стратегий на ближайшее будущее, выдвинула правдоподобную гипотезу о том, что 'средний класс может стать революционным классом, и начать играть ту роль, которую Маркс прочил пролетариату'.
К этому исследованию обращается Энтони Хейден-Гест, журналист из Financial Times, в статье, опубликованной в журнале 'Radar', где он объясняет, как сверхбогачи - в первых рядах которых россиянин Роман Абрамович и индиец Лакшми Миттал - взяли в заложники британскую экономику, захватили целые кварталы столицы, увеличивают пропасть между собою и населением, где может начаться рост преступности . . .
Показательный случай из жизни. Произошел он в Москве. Франсуаза Монтене, президент 'Chanel' и 'Комитета Кольбера', представляющего интересы семидесяти домов моды Франции, подверглась нападению двух мужчин, когда шла от магазина Chanel, который она только что торжественно открыла, в гостиницу, расположенную в 200 метрах от него!
'Рано или поздно тайное станет явным. Сейчас можно серьезно рассуждать о 'золотых парашютах' и фондовых опционах некоторых руководителей. Но за деревьями леса не видно! (. . . ) В тот день, когда все полетит в тартарары, когда невиданный кризис выведет на улицу миллионы впавших в отчаяние наемных служащих, средний класс, озлобленный, лишенный надежды (. . . ) В конечном итоге нас всех поднимут на вилы'. Так говорил один из героев романа Эрика Рейнхарда 'Золушка' - молодой инвестор хеджевого фонда в Сити, который надеялся в 35 лет зарабатывать 60 'доллов' в год (1 долл = 1 миллион долларов на языке трейдеров).
Писательская фантазия? В Лондоне уже продаются дома с пуленепробиваемыми стенами и окнами. А выходящий раз в три месяца 'Spear's Wealth Management Survey' публикует советы, как избежать похищения. А тем временем в магазине 'Хэрродз' - стоит ли напоминать что он принадлежит Мохаммеду Аль Файеду (отцу Доди, погибшего вместе с Дианой в туннеле под мостом Альма), занимающему 7-е место в списке самых богатых людей Британии с состоянием 5,5 миллиардов фунтов стерлингов - в сентябре были выставлены босоножки венецианского дизайнера Каовилла, украшенные драгоценными камнями. От воров их защищала сверхнадежная система - живая кобра. Стоимость: 125 000 фунтов стерлингов.
Все превращается в подиум, на котором царят желание и вызывающая роскошь. Бруно Фризони, креативный директор 'Roger Vivier', придумал в этом сезоне коллекцию обуви с умопомрачительным дизайном. Цена - 15000-50000 евро за пару. 24 октября в центре магазина 'Hermès' красовался чемоданчик для шампанского, изготовленный из крокодиловой кожи невыразимого цвета с серебряными стаканчиками от 'Puiforcat' и бокалами, изготовленными на хрустальном заводе Сен-Луи. 145 000.
Выпуск вертолета тем же Hermès наделал немало шума. Он был разработан для максимального комфорта пассажиров дизайнерами Габриэль Пеззини в сотрудничестве с Франсуа Таверн из подразделения Hermès Gainier. 5 миллионов евро. Счастливого Рождества!
Достаточно, или нужны еще примеры? 'Каждый месяц появляются новые группы миллионеров, - рассказывает один из 'персональных закупщиков. - После китайцев из Гонконга, приезжают китайцы из Шанхая, очень молодые. И бывшие казахские военные, переквалифицировавшиеся в нефтяников'.
У сверхбогачей порою возникают престранные желания. 'Персональному закупщику' Тиджани Бенсала пришлось пустить в ход всю свою изворотливость, чтобы ему изготовили Fiat 500, знаменитый 'стаканчик йогурта' 1950-х годов, в обход тех, кто стоит на листе ожидания. Детишки богачей ждать не привыкли. Этот посредник, который переехал из Лондона на север департамента Сена и Марна, говорит Вам прямо в лицо: 'В Каррефур сам я покупаю только дешевые товары'.
Сегодня мы наблюдаем некое подобие 'руссомании'. 'Мои клиенты не имеют ничего общего с русскими, которые накачиваются шампанским на пляжах Сен-Тропе', - говорит Изабель Дюберн. По просьбе одного московского банкира она открыла 10 декабря офис своей компании в Москве и организовала в ресторане 'Турандот' праздничное мероприятие в русском стиле XVIII-го века, с официантками в платьях с кринолином и прочей мишурой. Изабель находит русских женщин потрясающими. И ее не оставляют равнодушной музыкальные и литературные традиции русского народа.
Даниэль Аллерес, основатель исследовательского центра 'Мода-Люкс-Искусство' считает, что мы сейчас живем во времена, которые своими реалиями и атмосферой напоминает эпоху Людовика XIV. 'Сверхроскошь - реминисценция великого века, который породил роскошь в современном понимании этого слова, - говорит она. - Дорогие, эфемерные вещи, которые постоянно сменяют друг друга, моментально выходят из моды. А также умелое вздувание цен. Король и его министр Кольбер, создавая мануфактуры, понимали, что модные тенденции идущие из Версаля - одежда, сервировка стола, драгоценности, мебель, - которым подражали все европейские королевские дворы, давали работу людям и приносили деньги, в которых нуждался Людовик XIV, чтобы финансировать свои военные кампании'.
Ссылаясь на Робера Рошфора, директора Исследовательского центра по изучению условий жизни (Credoc), Даниэль Аллерес добавляет: 'Эти предметы сверхроскоши действуют успокаивающе на владельцев слишком быстро нажитых состояний. Они удовлетворяют потребности, диктуемые их воображением'. Создается впечатление, что история в настоящий момент делает резкий скачок назад. 'Возрождение' времен Людовика XIV и Екатерины II. С одной стороны нефтяные короли, умение их обхаживать, с другой стороны - плебс.
Но не только. Бизнес домов моды стартует ровно с той точки, где в свое время он был грубо остановлен коммунизмом. До октябрьской революции Cartier, Clicquot, Bréguet, Baccarat были официальными поставщиками царей и великих князей, напоминают нам все наши собеседники.
Молчание, анонимность, минимализм
Говорят, Бертран Деланоэ, мэр Парижа, долго отнекивался, прежде чем согласился встретиться с представителями Комитета Кольбера, который продвигает французские предметы роскоши за границей. 'Но мы все же встретились, и с тех пор не расстаемся', - говорит Элизабет Понсолль дэ Порт, одна из руководительниц данного комитета. Действительно, аргументы у нее весомые. Доход от экспорта 82% французских товаров класса люкс, компенсирует 50% дефицита торгового баланса.
3 и 4 декабря Комитет Кольбера, как и все представители мира моды, после Индии и Гонконга, посетил Москву накануне парламентских выборов. 'Новые богачи действительно заставляют нас производить высококлассные вещи, - говорит Элизабет Понсолль дэ Порт. - В отношении них мы также играем и педагогическую роль. Кроме самой вещи, существует еще нематериальная ценность мастерства, которое передают друг другу влюбленные в свое дело творцы. Нужно научиться ценить красоту, понимать значение невидимых деталей. Речь идет о стиле жизни, когда люди одержимы совершенством'.
Нематериальная ценность вещей? О ней начинают задумываться потребители сверхроскоши. Уставшие от помпезных отелей, где заезды кино и шоу-бизнеса кичатся своими деньгами, ряд сверхбогачей начинают мечтать о тишине, анонимности, минимализме. И недавно открывшаяся гостиница 'La Réserve' по адресу площадь Трокадеро, 10, призвана утолить эту жажду совершенства. Апартаменты по цене 30 000 евро в неделю позволяют постояльцам чувствовать себя вдалеке от всего мира.
'Иногда наши клиенты даже не выходят из гостиницы, разве что вечером в ресторан, - говорит Дмитрий Оженблик, который руководит этим новым комплексом. - Некоторые привозят с собой кровать, другие просят оборудовать для них тренажерный зал. Они хотят чувствовать себя, как дома. Иногда они живут здесь не один месяц'.
В Дубаи для клиентов, любящих уединение, строятся два подводных отеля: 'Гидрополис' и 'Амфибиус'. Стоимость последнего проекта - 450 миллионов долларов. Он располагается на территории по площади равной Гайд Парку! Не в этом ли будущее сверхроскоши? Жить на дне моря в неспешном ритме разноцветных рыбок. Сжечь мосты со старым миром. Совершать круизы на подводной лодке. Может быть, сверхбогачи породят новую Атлантиду? Уйдут в морскую пучину вместе со всеми своими сокровищами? Пока не появится возможность улететь на Луну на космическом корабле компании 'Virgin Galactic'. На Земле им становится уже тесно.
_______________________________
Россия как зрелище заслуживает того, чтобы за ней наблюдать ("The Globe And Mail", Канада)
Миллиардеры за один год ("United Press International", США)
Одеваться по-царски ("The Guardian", Великобритания)
