February 20, 2008; Page B9
В конце прошлого года крупнейшая в России сеть магазинов электроники демонстрировала по телевидению рекламный ролик, где 'шок' от ее низких цен сравнивался по силе воздействия с ошеломляющей информацией о том, что Деда Мороза (этот персонаж - русский 'ответ' Санта-Клаусу) не существует.
Регулирующий орган, специализирующийся на вопросах рекламы, шутку не оценил. Он обвинил владельца сети - компанию 'Эльдорадо' - в подрыве авторитета родителей (они же рассказывают детям про Деда Мороза на полном серьезе!), постановил, что эта реклама 'незаконна', и запретил трансляцию ролика.
Реакция Федеральной антимонопольной службы (ФАС) на ролик 'Эльдорадо' - лишь последний по времени пример 'закручивания гаек' на рекламном рынке, который многие годы оставался одним из самых дерегулированных в мире. Повышенное внимание властей к этой сфере совпало по времени с взрывным ростом расходов на рекламу в России, - в прошлом году они достигли, по оценкам, 8,98 миллиардов долларов - вызванным экономическим бумом, превратившим страну в один из крупнейших рынков сбыта потребительских товаров в Европе. Перемены здесь просто головокружительны - меньше двух десятков лет назад, по словам аналитиков, расходы на рекламу на этом рынке, заслужившем прозвище 'Дикого Востока', составляли каких-то 50 миллионов долларов в год.
'Раньше здесь в какой-то степени шла игра без правил, - замечает Марк Хантли (Mark Huntley), генеральный директор коммуникационного агентства Tarantula Russia, занимающегося проведением маркетинговых и рекламных кампаний. - Но теперь государство пытается навести порядок'.
Некоторые рекламщики, однако, опасаются: регулирующие органы начали проявлять такую строгость, что могут задушить творчество и подорвать развлекательный компонент рекламных кампаний.
'Существует опасность, что скоро они разрешат нам упоминать в рекламе только сам товар и его цену, - заявил в этом месяце в интервью газете 'Ведомости' президент Эльдорадо Игорь Яковлев. - Если это произойдет, реклама превратится для телезрителей в пытку'. При подготовке данной статьи мы обратились в 'Эльдорадо' за комментариями, но получили отказ.
Кроме того, по словам представителей рекламных агентств, они опасаются, что жесткое регулирование подрывает инновационный процесс. Г-н Хантли из Tarantula, в частности, упоминает в этой связи закон, запрещающий использовать изображения людей в рекламе пива. 'Это крайне неразумная норма регулирования', - отмечает он. В результате, по его словам, реклама этого напитка в России теперь сводится к воспроизведению звона пивных кружек: 'Креативным агентствам приходится несладко'.
Пытаясь 'бежать впереди паровоза', профессиональная организация участников рекламной индустрии разрабатывает добровольный 'этический кодекс', превосходящий по жесткости российское законодательство. По словам Владимира Филиппова, первого вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), законодательство оставляет простор для креатива - а потребность в нем на рынке, где основные брэнды уже известны потребителям, и реклама, чтобы на нее обратили внимание, должна иметь свою 'изюминку', только возрастает. 'Вполне можно придумать нечто яркое и оригинальное, не 'переходя грань'', - настаивает Филиппов.
Российский рынок рекламы - один из самых молодых в мире. До распада СССР в 1991 г. в Москве и других российских городах почти не было наружной рекламы, к которой мы привыкли на Западе. Однако после крушения коммунизма возникла индустрия, продвигавшая на рынок все - от машин до конфет - не слишком стесняясь в средствах.
В начале 1990-х власти игнорировали содержание рекламы; правовых рамок для ее регулирования просто не было. Однако в последнее десятилетие государство занялось этим вопросом вплотную. С принятием в 2006 г. закона о рекламе открылся новый фронт борьбы за искоренение неэтичной или непристойной рекламной продукции. Этим актом была полностью запрещена наружная реклама табака и алкоголя, а полномочия регулирующих органов распространены на такие сферы, как реклама азартных игр, торговля по почте, через мобильные телефоны и интернет. Им также впервые было предписано проверять точность информации в рекламах пищевых добавок и фармацевтической продукции.
Замглавы ФАС Андрей Кашеваров отвергает утверждения о чрезмерной суровости закона. Это рекламщики считают его чересчур строгим, говорит он, а общественность - наоборот, слишком либеральным. Количество нарушений, с которыми приходится иметь дело Службе, в последнее время не меняется - около 13000 в год. Однако, признает Кашеваров, у ФАС теперь появились 'острые зубы', поскольку законодательство ужесточилось, а его ведомство получило взыскивать с нарушителей до 500000 рублей (20365 долларов), а не символические штрафы, как прежде. 'На рынке все еще идет процесс адаптации к новым условиям. Типология нарушений изменилась. Законодательство стало более четким', - отмечает он.
Одна из компаний, которым приходится 'адаптироваться к новым условиям' - Coca-Cola. В декабре прошлого года Русская Православная Церковь обвинила ее в богохульстве: нижегородский филиал компании размещал на своих рефрижераторах рекламный плакат с изображением церквей. Филиал снял рекламу, заявляя о стремлении к 'ответственному маркетингу', и заверяя, что никому не хотел нанести оскорбление. 'Мы никого не хотели обидеть. Нашей целью была пропаганда российской культуры, - замечает Яна Гуськова из пресс-службы Coca-Cola Hellenic Bottling, одной из крупнейших в мире фирм, занимающихся разливом продукции Coca-Cola. - Это прискорбный инцидент'.
Московский фешенебельный универмаг ЦУМ также прогневил регулирующие органы и общественность. В 2007 г. в наружной рекламе, приуроченной к началу учебного года, магазин использовал слоган, где дети, не носящие Prada и другую дизайнерскую одежду, назывались 'лохами'. ФАС сочла эти плакаты оскорбительными для детей и оштрафовала ЦУМ на 400000 рублей. Мы обратились за комментариями к руководству универмага, но получили отказ.
Рекламное пространство урезается и в буквальном смысле. Московские городские власти заявляют, что в 2007 г. сократили общее количество наружной рекламы на 20%, и за последние два года демонтировали 2200 щитов с рекламой азартных игр.
