Комарно, Словакия. - В "Арт-кафе", круглом строении, стоящем посередине центральной площади, посетители разных возрастов ведут разговоры и читают газеты. Подобную картину можно увидеть в любом уголке Европы. Отличается лишь одна деталь.
Все они пьют "Кофолу" (Kofola), безалкогольный напиток, придуманный в 1960-х годах в коммунистической Чехословакии в качестве заменителя "Кока-колы" и "Пепси".
Через 19 лет после падения коммунизма "Кофола" переживает возрождение. Западные конкуренты не смогли потеснить ее, в борьбе с ними она побеждает. Не слишком сладкий коричневый напиток является самым продаваемым безалкогольным напитком в Словакии, в Чехии он занимает второе место.
"В 1990-х годах "Кока-кола" начала масштабное наступление, однако она не смогла нанести поражение "Кофоле", - говорит Павол Шалай (Pavol Szalai), редактор одного из журналов в возрасте около двадцати лет, предпочитающий старый коммунистический бренд. - Она очень популярна, особенно в сельской местности, потому что это "наш" напиток".
Данное явление не единично. В последние годы многие из стран бывшего Восточного блока снова воспылали любовью к торговым маркам, группам и программам коммунистической эпохи. Многие местные продукты бросают вызов своим западным конкурентам - вызов, который, как надеялись коммунистические аппаратчики, должен был быть сделан несколько десятилетий назад. Рок-группы и телевизионные шоу социалистической эпохи вновь обретают поклонников, а молодые специалисты собираются в ресторанах и ночных клубах, интерьер которых копирует облик унылых кафетериев и забегаловок для рабочих, существовавших в 1970-е годы и в начале 1980-х годов.
"После 1989 года, когда открылся рынок, люди хотели попробовать все западное, - говорит Роберт Парница (Robert Parnica) из Архива Открытого общества, действующего в Будапеште. - Теперь люди говорят, 'Почему я должен носить однотипную одежду этих многонациональных компаний? Где все те наши вещи?'"
Это явление, зародившееся в Восточной Германии в конце 1990-х годов и распространившееся с тех пор в Венгрии, Польше и бывшей Чехословакии, часто называют немецким словом "остальгия", или "ностальгия по Востоку".
И хотя многие жители Восточной Европы сожалеют об утрате ощущения экономической надежности, существовавшей при старой системе, это не означает, что они хотят возвращения полицейского государства и однопартийного правления.
"Это смесь поп-культуры и общественной критики, язык, который люди используют для того, чтобы заявить о своем неравном положении по отношению к Западу, - говорит Андреас Людвиг (Andreas Ludwig), директор Центра документации повседневной жизни в Германской Демократической Республике, находящегося в городе Эйзенхюттенштадт. В коллекцию Центра входят стиральные машины, детские коляски и пластиковая мебель для гостиных из бывшей Восточной Германии. - И речь идет не о прошлом, а о настоящем".
"Тиса" побеждает "Найк"
Снова стала популярна мода, идущая из Польской Народной Республики, а также оставшиеся с коммунистических времен кафетерии и закусочные, которые не были снесены или переоборудованы в переходный период. Рекламная продукция товаров, производившихся на государственных предприятиях, стала объектом интереса коллекционеров, а на вебсайте влиятельной словацкой газеты SME находится пользующаяся популярностью библиотека с большим количеством фотографий социалистического периода.
В будапештском торговом центре WestEnd стильные молодые венгры раскупают ярко раскрашенные кроссовки "Тиса" (Tisza), продающиеся в шикарном фирменном магазине. При коммунизме "Тиса" были дешевыми некачественными кроссовками для масс, они должны были приглушить желание молодых венгров обладать спортивной обувью Nike и Adidas, производившейся за "железным занавесом". Теперь производство кроссовок "Тиса" возобновилось, более того, их предпочитают покупать стремящиеся к ретро-шику стильные молодые венгры, отдающие предпочтение домашним брендам, пришедшим из экономической и политической эпохи, о которой уже мало кто из молодежи помнит.
Люди более старшего возраста покупают эти товары из-за ностальгии, говорит представитель "Кофолы" Мартин Клофанда (Martin Klofanda). "Люди помнят "Кофолу" со старых времен, когда она была популярна. Родители говорят об этом детям, что и позволяет нам конкурировать с крупными западными брендами".
В столице Словакии Братиславе молодые люди внимательно следят за тем, в каком из заведений продается самая вкусная разливная "Кофола", что определяется свежестью и сохранением должного уровня углекислого газа. Г-н Шалай говорит, что напиток настолько популярен, что выражение "попить "Кофолы"" теперь означает "посидеть с друзьями в кафе".
Остальгия также подпитывается реакцией людей на то однообразие, которое несут с собой глобализация и членство в Европейском Союзе, говорит Балаж Фрида (Balazs Frida), антрополог из Будапешта, изучающий явление остальгии.
"Перемены, произошедшие после 1989 года, вызывают чувство разочарования, - говорит он. - И правые, и левые говорят об американизации, об установлении западных идеалов и о том, что культура теряет свою индивидуальность. Такие вещи как кроссовки "Тиса" пользуются популярностью потому, что они пришли из прошлого, они венгерские и они позволяют высказаться против крупных иностранных брендов".
Скучают, но не по всем временам
Ностальгия относится к 1970-м и 1980-м годам, когда в большей части восточноевропейских режимов происходили процессы либерализации, граждане получали больше прав на приобретение потребительских товаров, на путешествия и даже на мягкую критику государства.
"В последние 4-5 лет диктатуры вы могли говорить и читать то, что вам хотелось", - отмечает историк Мария Шмидт (Maria Schmidt), директор будапештского музея "Дом террора", в котором собраны свидетельства о преступлениях сталинской эпохи, когда жизнь была суровой и граждане жили в постоянном страхе перед спецслужбами.
"Это ностальгия по 70-м и 80-м годам, нет ничего плохого в хороших воспоминаниях, в фильмах и музыке вашей молодости, - говорит г-жа Шмидт, известная своей критикой режима советской эпохи. - Никто в Венгрии не ностальгирует по периоду, который длился с 1944 года по конец 1960-х годов. Это были мрачные времена".
___________________________________________________________
Ностальгия по 'железному занавесу' ("Le Nouvel Observateur", Франция)
В Восточной Европе настали дни коммунистического ретро ("The Washington Times", США)
