На плакатах с рекламой водки, которыми увешаны стены вдоль длинных эскалаторов в московском метро, видишь исключительно 'мачистскую' символику. Взять хотя бы рекламу марки 'Олимп' на станции 'Тверская' в центре города - там изображен боксер с физиономией кроманьонца в панцире и кольчуге, и надпись: 'Пришло время сильных!'
Недавно, однако, в Москве появился совсем другой плакат: на нем - бутылка лилового оттенка и изящных 'женственных' очертаний в кокетливой белой юбочке, взлетающей кверху (помните тот снимок Мэрилин Монро?), чтобы все могли видеть название 'Дамская'.
'Между нами девочками' - таков слоган рекламной кампании 'водки для женщин': поначалу она кажется столь же противоестественной, как, скажем, видеоролик, предлагающий 'женское' пиво Budweiser во время трансляции Суперкубка.
Российская экономика мчится ввысь, как ракета, и маркетологи обратили внимание на женскую аудиторию и ее 'неохваченные' доходы. Десятки, казалось бы, универсальных изделий - от сигарет и сока до овсянки быстрого приготовления и тарифных планов мобильной связи - приобретают 'женское' лицо. По Москве сегодня курсируют розовые такси с женщинами-водителями: дамам можно больше не опасаться грубых ухаживаний мужчин-таксистов.
А теперь пришла очередь женской водки.
'В России водка несомненно считается 'мужским' напитком', - объясняет Наталья Шумилина, директор по маркетингу компании 'Дейрос', выпускающей 'Дамскую'. Но женщины, по ее словам, тоже любят 'расслабиться к компании подруг' или выпить пару рюмочек вечером, когда детей уже уложили спать, и им должна понравиться водка, сохранившая традиционный 'градус', но чуть более 'женственная'.
На самом-то деле, 'Дамская' от обычной водки ничем не отличается, и 'женственность' ей придает исключительно маркетинговая кампания. Эта марка (стоит она примерно 12 долларов за бутылку) выпускается с пятью различными вкусовыми добавками - в остальном же она полностью аналогична другим брэндам за ту же цену. Ее крепость - 40 градусов (этого требует российское законодательство, чтобы напиток мог называться водкой), и предназначена 'Дамская' не для коктейлей, а для употребления в неразбавленном виде.
Тем не менее, само ее появление говорит о новых тенденциях в отношениях между мужчинами и женщинами в этой стране.
Экономический подъем в России принес женщинам финансовую самостоятельность, невиданную ни в советские времена, ни в эпоху хаоса, наступившую после распада СССР. В русский язык прочно вошло английское слово 'shopping': как и у нас, этот вид досуга здесь чаще всего ассоциируется с женщинами - а их, в свою очередь, все больше привлекают товары, специально приспособленные под 'дамские вкусы'.
'Мы пусть медленно, но отходим от стереотипа: мужчина обеспечивает женщину материально, а женщина ищет мужчину, способного ее обеспечить', - утверждает Лена Васильева, главный редактор русскоязычного издания журнала Cosmopolitan.
В отличие от советской эпохи, когда мужья и жены традиционно держали деньги на одной сберкнижке, женщины сегодня все чаще открывают собственные банковские счета, и откладывают часть зарплаты, чтобы потратить на себя, не прибегая к помощи мужа, объясняет г-жа Васильева.
В больших городах россиянки стали активнее участвовать в бизнесе и политике (сегодня два федеральных министра - женщины); но с традиционной ролью матери и жены они готовы расстаться не больше, чем с сапогами на 'шпильках' и мини-юбками.
'Общество диктует новые цели, - карьерный рост и т.д. - но главное остается неизменным, - отмечает г-жа Васильева. - Я уверена, что для русской женщины семья всегда будет на первом месте, но это не помешает ей делать карьеру'.
Именно на таких россиянок ориентируется 'Дейрос'. Целевая аудитория ее рекламной кампании - это женщины в возрасте 25-45 лет, со средним уровнем доходов, а не богатые карьеристки из высшей прослойки: те предпочитают не водку, а сухое вино. 'Наш клиент - не какая-нибудь супер-бизнесвуман, а просто девушка, которая идет в гости к подруге, чтобы немного расслабиться, потому что дома с детьми сидит муж', - объясняет г-жа Шумилина.
Для России подобная концепция - радикальное новшество. Она нарушает 'золотое правило' алкогольной индустрии: никогда не проводить рекламную кампанию, ориентированную исключительно на женщин. 'Вы вызываете неприятие у мужчин, а женщины воспринимают ее как слишком 'девчоночью' и 'сентиментальную'', - полагает Эдриан Голдторп (Adrian Goldthorpe) из консалтинговой фирмы FutureBrand, специализирующейся в вопросах брэндинга; среди ее клиентов числятся и российские оптовики, торгующие водкой.
Тем не менее для 'Дамской' г-н Голдторп сделал исключение - он давал рекомендации команде, разработавшей дизайн бутылки и этикетки. 'Мы решили, что пришло время сломать главное табу алкогольной индустрии, - объяснил он в телефонном интервью из Лондона. - Российское общество на поверхности выглядит крайне 'мачистским', но подспудно оно испытывает и очень сильное влияние матриархата'.
Однако в стране, где ассортимент водок почти безграничен, любому новому брэнду будет трудно прорваться на рынок, полагает Олег Дмитриев, пресс-секретарь компании 'Русский Стандарт' - одного из ведущих производителей водки в России. Чтобы добиться этого, фирме-изготовителю придется потратить сотни миллионов долларов на рекламу: только так можно компенсировать узость целевой аудитории - женщин, которым нравится водка. Рекламный бюджет 'Дейрос' на 2008 г. составляет 8 миллионов долларов.
Другие беспокоятся, наоборот, о том, что брэнд может приобрести слишком большую популярность. Они утверждают: те, кто пытается 'всучить' женщинам водку, рискуют превратить главный 'бастион' трезвости в стране, известной своим пристрастием к алкоголю, в 'пьющую' прослойку. 'Вероятнее всего следующим шагом станет 'Детская' - водка, предназначенная для детей', - заметил главный санитарный врач России Геннадий Онищенко в недавнем интервью агентству 'Интерфакс' по поводу появления 'Дамской'. Он назвал создание водки для женщин 'не более чем проявлением изощренного цинизма' и заявил, что российское ведомство по защите прав потребителей рассмотрит вопрос о подаче иска против 'Дейрос' за нарушение соответствующего законодательства.
Россиянки действительно пьют умереннее, чем мужчины - в этом состоит одна из причин, по которым их средняя продолжительность жизни превышает 70 лет, а у представителей 'сильного пола' этот показатель дотягивает только до 60.
Тем не менее, в России водку традиционно употребляют как мужчины, так и женщины, отмечает Виктория Точиева, директор московского Музея водки. 'Я - последовательница Петра Первого: он предписывал подданным брить бороды и пить водку в опрятных кабаках', - добавляет она. В начале 18 века Петр Великий впервые разрешил женщинам пить водку в общественных местах, и даже обязал мужчин, проводящих время в кабаках новой столицы - Санкт-Петербурга - брать с собой жен.
Сегодня, триста лет спустя, 'Дамская' вообще выводит мужчин 'за скобки'. По словам г-жи Шумилиной, она представляет себе такую картину - женщины собираются на кухне столом за бутылочкой 'Дамской', опрокидывая стопки под домашнюю закуску и веселую болтовню.
Кроме того, рынок, ориентированный только на женщин, будет и дальше расти, пусть даже их привлекает не столько сама продукция, сколько красивая упаковка. Таково мнение г-жи Васильевой из Cosmopolitan (реклама 'Дамской' размещается на страницах журнала). 'Не думаю, что в ближайшее время 'розовый оттенок' сойдет на нет, - полагает она. - Напротив 'женские' товары будут все больше украшать нашу жизнь'.
А если у россиян 'сильного пола' возникнет ощущение, что эта 'розовая революция' вытесняет их на обочину, российский филиал компании Nestlé приготовил им утешительный приз: марку шоколада, названую просто - 'For Men.'
_____________________________________________
Страсти в 40 градусов - что такое настоящая водка? ("The International Herald Tribune", США)
О Би-би-си, рунете, флэшмобах и "жирных америкосах" ('BBCRussian', Великобритания)
Россия: напитки-убийцы - одеколон и очистители ("The Guardian", Великобритания)
Ну что, по пивку? ("The Guardian", Великобритания)
Водка и уединение. Добро пожаловать в российскую деревню ("The Washington Post", США)
