У рекламиста есть три пути, чтобы создать эффективную рекламу: первый (самый благородный) - размышление, второй (самый легкий) - подражание, третий (самый горький) - опыт.
Вероятно, в прошлую субботу большинство украинских телезрителей скрестили пальцы за Ани Лорак. Это проявление национального чувства в его самом лучшем аспекте. Спасибо Ани за впечатляющее 'серебро' - лично автор особенно рад за землячку. С момента выхода нашей сборной по футболу в четвертьфинал чемпионата мира, прошлогоднего второго (а по смс-голосованию - и первого) места Верки Сердючки на 'Евровидении' - это лучшая международная новость для Украины.
Кстати, если правда, что Дмитрий Табачник организовал антибандеровское голосование в финале 'Великих украинцев', то и он заслуживает звезды на какой-нибудь украинской аллее славы - как один из немногих оставшихся активных патриотов в украинской политической элите. Тем более, что на Театральной площади Черновцов давно горит звезда его однофамильца и однопартийца Яна Табачника... Но эта статья вовсе не про 'Евровидение' и не про 'Великих украинцев'. Дело в том, что глобализированный мир формирует собственное понятие о геополитике. Это геополитика имиджа.
Происхождение
Швейцарские часы, французское вино, японская электроника... Стереотипы составляют существенную часть нашего мировосприятия. Они не меняются десятилетиями, а иногда - веками. Классические историки часто писали о 'национальном характере', составляющими которого являются 'предсказуемые эмоции' выходца из того или иного государства, в зависимости от того, какими ремеслами или обычаями оно прославлено. Так появилась 'национальная узнаваемость', выделение.
Бывало, конечно, что историки (неизменные спутники политиков) заходили слишком далеко, приписывая одним народам 'естественное' право властвовать, а другим - неспособность к культурному или государственному развитию. Это шло вразрез с христианской концепцией 'несть эллина, несть иудея', а также с идеей Просвещения о неотчуждаемых происхождением естественных правах.
Поэтому проповедь 'национальной исключительности' нашла свой конец в руинах Берлина 63 года назад.
Но идеалистические послевоенные времена пролетели весьма быстро - и Фултонская речь Уинстона Черчилля обозначила новую линию раздела человечества на, условно говоря, 'свободных людей западного мира' и 'рабов тоталитарного режима'.
В советской интерпретации освобожденный человек труда нес факел мира эксплуатируемым капиталистами пролетариям. Когда же Советский Союз прекратил свое существование, предполагалось, что человечество сольется в радостном экстазе потребления, и книга Фрэнсиса Фукуямы 'Конец истории и последний человек' станет обычным учебником. Кто знает, что лучше, но этого не произошло.
Мягкая сила
С начала 2000-х годов Соединенные Штаты начали терять статус гегемона мировой политики и экономики, столкнувшись с растущей конкуренцией со стороны Европейского Союза и Китая (с недавних пор - и России), а также ввязавшись в конфликты, которые Збигнев Бжезинский называет 'негодными угрозами'.
О внезапном или краткосрочном крахе Америки говорить не приходится. Но явная стагнация ее внешней политики - не самый хороший для нее знак. Если Китай предпочитает сохранять США для себя в качестве крупнейшего потребительского рынка, а Евросоюз опирается на военную силу США в вопросе сдерживания как мусульманских государств (теперь выходящих непосредственно на его границы), так и России, то как раз России Соединенные Штаты, по большому счету, в общем-то, ни к чему. Конечно, Россия размещает в США ценные бумаги, но общая стагнация и проседание доллара вполне могут подвигнуть Москву к пересмотру инвестиционных приоритетов государства.
Правда, взаимозависимый мир не любит резких телодвижений - взаимозависимость не предполагает простых решений, и риски высоки, буквально не знаешь, где найдешь, где потеряешь. Поэтому геополитика имиджа становится главным орудием конкуренции между государствами. Спорт и шоу-бизнес, несомненно, являются важнейшим сегментом геополитической стратегии в новом веке.
С этой точки зрения, победа российской хоккейной сборной на чемпионате мира (да еще над основоположниками и традиционными соперниками - канадцами!), переезд в петербургский 'Зенит' кубка УЕФА, победа Димы Билана на 'Евровидении', финал Лиги чемпионов в Москве, выигрыш российской заявки на проведение Олимпиады - все это основательно утяжелило российскую геополитическую копилку.
Все это настолько важно, что идейные вожди разгромленной российской оппозиции (вроде Станислава Белковского) искренне радовались поражению 'Челси', а значит, западные покровители этой 'оппозиции' все чаще испытывают неподдельный страх перед Россией, широко шагающей к тому статусу, который в начале прошлого века занимала в мировой политике Российская империя.
'Ой, да причем здесь политика?' Вот как раз такой тип реакции характерен для тех, кто служит объектом, а не субъектом геополитики имиджа - представителей потребительского общества.
Потребительское общество (частично новая форма среднего класса) является неравномерно разлитым по планете слоем, мнения которого спрашивают раз в несколько лет на выборах, но дрессируют идеологическими (теперь принято говорить - концептуальными) инъекциями постоянно, изучая рефлексы. В элитных учебных заведениях, специализирующихся на управлении, дипломатии, безопасности, природа концептуальной области изучается постоянно.
В беллетристической форме многое из того, что можно охарактеризовать как элементы системы концептуальной власти, изложено в талантливых романах Виктора Пелевина 'Поколение П' и Empire V, а также в добротных, хоть и пошловатых книгах Сергея Минаева 'Духless' и Media Sapiens ('Повесть о третьем сроке' и 'Записки интеллектуального террориста'). Не менее любопытны политические памфлеты Сорокина 'День опричника', Максима Кононенко 'День отличника' и Майкла Крайтона 'Государство страха'.
Технологии пропаганды управления сегодня хорошо развиты не только на Западе, но и в России. И комплексное продвижение имиджа за границей является одной из них.
Как это работает
Государства сегодня все чаще уступают по своей потенции транснациональным корпорациям и лоббистам этих корпораций и оказываются беззащитными против атомизированных террористических и мафиозных сетей. При этом потребительское общество представляет собой единственный полностью универсализированный слой. А это значит, что в условиях слабого государства и населения - 'унисекс' в экономическом отношении национальный патриотизм опирается лишь на такие источники, как спорт, шоу-бизнес, борьбу за туристическую привлекательность, а также на патриотическое воспитание.
Я намеренно не говорю о системообразующих отраслях по двум причинам: во-первых, это может предполагаться само собой, но во-вторых, ими вполне могут владеть транснациональные корпорации, нивелируя их международное значение как предмета национальной гордости. При этом спорт, туризм и шоу-бизнес одновременно являются сегментами потребительского общества.
Но не все так просто.
Любой национальный шоу-бизнес опирается на местную национальную культуру (несмотря на тотально 'попсовый' характер 'Евровидения', в 2000-е годы на конкурсе чаще побеждает фольк, чем 'унисекс', и даже в банальной песне Билана участвовал национальный герой фигурист Плющенко).
Нет песенной культуры - шоу-бизнес развивается через пень-колоду. Нет сильной киношколы - нет киноиндустрии. Нет спортивной инфраструктуры, энтузиазма и школы - нет чемпионов.
А в основе появления и развития этих секторов, требующих долгосрочных инвестиций, всегда стоит государство, опирающееся на национальную культурную традицию в широком смысле (например, традицию приоритетности высшего образования в планировании родителями будущего детей). Культура - это ведь не только дома культуры, хотя и они тоже. А реалии глобализированного мира выставляют очень жесткие требования к национальной культуре.
Она должна быть понятной, но с изюминкой, она должна продвигаться и открывать все новые свои стороны (или изобретать их в режиме 'реального времени'). Скажем, в сфере туризма страна просто не существует для разноликой и разноязыкой массы человечества, пока ее ролик не появился на Би-би-си или 'Евроньюс'. При этом совершенно не обязательно превращать страну в бордель, ареал вседозволенности - это формирует унизительные стереотипы и в конце концов девальвирует культуру и ее страну-носителя. Воспитание через туризм - великая вещь, но это отдельная тема: как сбалансировать привлекательность и не опускаться до нравов острова Капри при Тиберии и современного Таиланда.
Это работает, если вся имиджево-геополитическая стратегия в комплексе воплощается правильно. Вопрос в том, нужна ли такая стратегия элите той или иной страны, а это определяется качеством элиты - ее образованием, укорененностью, амбициозностью. России, со всей очевидностью, эта стратегия не только нужна, но она уже существует и агрессивно воплощается. Украине - нет.
Наш случай
Украина держится благодаря запасу прочности, накопленному до 'оранжевых', вершиной успеха которых можно считать место 'Гринджол?в' на Евровидении-2005, а также 'блестящую' организацию визита Буша в Киев, перепутавшего столицу Украины с Кирхуком или Басрой. Просто удивительно, что мы такие живучие, и такие звездочки на печальном небосклоне украинской перспективы, как Ани Лорак, еще светят нам.
Геополитика имиджа охватывает, естественно, не только сферы, перечисленные выше. Вероятно, самая фундаментальная отрасль, которая обеспечивает репродукцию успехов в остальных сферах, - это образование.
Если мы в этом контексте будем говорить об Украине, то такое обсуждение будет излишним. Наверное, именно деградация образования является важнейшей причиной множащихся провалов Украины.
Любопытно, задумается ли в Украине кто-нибудь по-настоящему над аксиомами 'Кадры решают все' и 'Кто не кормит свою армию - будет кормить чужую'?
Простой пример из внутренней жизни Украины: опирающийся на амбициозную, научившуюся много зарабатывать и ценящую доверие молодежь вроде Басса, Кильчицкой и даже Довгого, Леонид Черновецкий одержал феерическую победу, лелея и холя и свои офицерские кадры, и свою армию - получателей социальной помощи. Как написал художник Поярков - это единственный олигарх, делящийся с народом (и кто создал ему этот образ и продвинул его?) А ведь количество людей, способных рефлексировать и абстрагировать, в нашей стране угрожающе снижается, но ни одному олигарху-миллиардеру даже в голову не приходит создать, скажем, новый университет. Поэтому скоро и словосочетание 'геополитика имиджа' будет звучать для 'специалистов' как магическая формула...
Правда, думается, к этому времени, по зрелом размышлении, и вся наша страна станет совсем другой. Потому что (см. указанные выше формулы некому будет остановить и превращение Украинского государства в историческое название нескольких территорий в составе Польши, России, Румынии, Венгрии и Турции, а ее народа - в радостно ассимилирующихся граждан других государств...
Иногда PR-контора принимает непростое решение прекратить сотрудничество с 'непроходимым' до криминала клиентом - себе дороже. Украинского ролика на ведущих мировых телеканалах как не было, так и нет (при этом он уже давно появился у Армении и Азербайджана), а фирма, в веселое раннереволюционнное время растащившая деньги на рекламу Украины за границей, так и осталась, похоже, безнаказанной. В таких случаях обычно пишут 'Проект закрыт'.
Закрыт ли украинский проект?
_________________________________
Имидж Украины в кривом зеркале "братской" пропаганды ("Украинская правда", Украина)
Фельдфебель Аттила и штурмбанфюрер Леголас ("Обком", Украина)
Просуществует ли Украина до 2017 года? ("Украинская правда", Украина)
