В Москве и Петербурге у сети 'Теремок' построено шестьдесят два ресторанчика (веселенькой оранжево-красной расцветки) и семьдесят киосков. И в любом из них тинейджеры в красной форме встретят посетителя улыбкой. Заказы они принимают и выполняют в соответствии с весьма подробными инструкциями, выпускаемыми фирмой отдельной книжкой. Западный принцип 'клиент - царь и бог' на русской почве принес плоды в виде почтительных, но несколько по-старинному звучащих обращений: 'сударь' и 'сударыня'. В 'Теремке' кормят не американскими бургерами, а русскими блинами. Меню, как и полагается сетевому ресторану, единообразное; цены, как и полагается заведению быстрого питания, низкие. За сорок три рубля (меньше двух долларов) вам предложат блин с маслом, за сто восемьдесят два рубля (примерно семь с половиной долларов) - фаст-фуд с красной икрой.
Отказавшись от привозной мелочевки вроде куриных 'наггетсов' и предпочтя ей блюдо традиционной кухни, 'Теремок' сделал правильный выбор: теперь он занимает четвертое место на российском рынке фаст-фуда. Крупнее 'Теремка' только 'Макдоналдс', 'Ростикс-Кей-Эф-Си' и сеть пиццерий 'Сбарро'. В этом году доходы 'Теремка', как ожидается, составят сто десять миллионов долларов (в прошлом - шестьдесят три). Вскоре планируется выход на рынки Западной Европы и США. Тридцатисемилетний основатель фирмы Михаил Гончаров имеет большие планы. По его словам, 'блины для России могут стать тем же, чем стала пицца для Италии'.
'Теремок' был основан вскоре после финансового кризиса 1998 года. Название предложила мать Гончарова (она же главный повар фирмы); сказочные мотивы названия переплетаются с почти сказочным взлетом предприятия, напоминающим во многом историю Золушки. В августе 1998 года, когда обрушились биржевые рынки в России, Гончаров лишился основанной им фирмы по продаже электроники. Сам Гончаров, бывший студент мехмата МГУ из Казахстана, рассказывает: 'Первый месяц я страшно огорчался, а потом решил открыть новую фирму'. Ранее, в том же году, он побывал в Лондоне и Париже, где и увидел те блинные киоски, по образцу которых были спроектированы киоски 'Теремка'.
'Я понял, что это великая идея', - говорит он.
В то время в России было довольно мало предприятий фаст-фуда. Первым появился 'Макдоналдс' и сразу же стал образцом для подражания в смысле стандартов чистоты. Гончаров признает, что качество в московских 'Макдоналдсах' на высоте, и прибавляет к этому, что хотел бы сравняться с ним или даже превзойти.
Собрав восемьдесят тысяч долларов стартового капитала (тридцать тысяч собственных и пятьдесят тысяч от коллег по прежнему бизнесу), он открыл первый киоск в апреле 1999 года, на Ленинградском проспекте в Москве. К 2001 году в Москве уже было пятнадцать киосков, в Петербурге - еще двенадцать.
'Я с самого начала решил создать действительно хорошую компанию, а не просто пару ресторанчиков для себя', - говорит Гончаров.
Ему повезло: модные ларьки появились как раз в то время, на которое пришелся новый подъем российской экономики и когда появилось новое поколение обеспеченных людей, готовых тратить деньги на новомодную привычку питаться в кафе.
'В компании прекрасно понимают, что за люди составляют их клиентуру', - говорит Анастасия Алиева, аналитик из Euromonitor International. 'Блины с маслом, вареньем и традиционными начинками продаются по бюджетным ценам, но в меню есть и более дорогие блюда, например, блины с икрой или с копченой рыбой'.
Согласно недавнему исследованию, проведенному Euromonitor International, российские потребители любят развлечения, поэтому 'Теремок' регулярно предлагает им новые начинки (последняя - лосось, селедка, огурцы и специальный соус). 'Теремок' раздает детям игрушки в виде героев популярного российского мультфильма, а также засылает своих сотрудников, переодетых обычными покупателями, для проверки вежливости персонала (на основе этих данных составляются отчеты и выплачиваются премии). Все это основано на обучении в практических условиях.
'Если я вижу проблему, то мы закупаем книги на данную тематику, читаем и принимаем решения', - говорит Гончаров.
За десять лет ни первоначальная концепция фирмы, ни меню почти не изменились, зато многократно увеличился размах работы.
'Нарубить сто килограммов грибов - это одна задача, а двести - совершенно другая', - говорит Гончаров.
Реновация оборудования проводилась уже четыре раза. Технопарк компании занимает площадь в четыре тысячи квадратных метров.
По словам Гончарова, при выходе на международный рынок 'Теремок' откажется от национальной специфики, зато сохранит модное национальное меню.
'Не хочу представлять собой российскую компанию в Германии. На самом деле в Европе и Америке русских не любят. Зато, наверное, они полюбят хорошую еду из России', - говорит Гончаров.
От себя добавлю: особенно с икрой.
____________________________________
Сказ о борще ("The Guardian", Великобритания)
В Москве - гастрономическая гласность ("The Wall Street Journal", США)
Московские повара шаг за шагом возрождают классическую русскую кухню ("The Wall Street Journal", США)
