Что делает человека знаменитым? И став им, как он удерживается в фокусе внимания публики? Видный специалист по пиару Марк Борковски присмотрелся повнимательнее к знаменитостям, поколдовал над цифрами и вывел 'формулу славы'
Падение популярности звезды происходит по определенной закономерности, а потому, оказавшись в руках прилежного и изобретательного 'пиарщика' или рекламного агента славу можно продлить до бесконечности. Я целый год вчитывался в газетные вырезки, ища в различных методах и 'примочках' рекламщиков подтверждения этому тезису. Я подумал: может быть Энди Уорхол (Andy Warhol) - художник от бога, но еще и признанный мастер экстравагантных выходок и хлестких афоризмов - был прав, обещая каждому свои 15 минут славы? Мне пришло в голову: наверно славу можно измерить статистически, и, проанализировав доступные всем данные из прессы, выяснить, имеет ли падение популярности количественные параметры. Оказалось, это действительно возможно, и Уорхол отчасти был прав - только первый 'пик' известности длится не 15 минут, а 15 месяцев.
После того, как 'стартовый' период славы заканчивается, в отношении известного брэнда или человека необходимо запустить новую термодинамическую реакцию - лучше всего с этим справится рекламщик. В противном случае знаменитость исчезнет из поля зрения публики. Результаты моих собственных изысканий и анализ проблемы группой ученых-добровольцев с математическим складом ума позволил вывести довольно простую формулу, показывающую, каким образом известность, если ее не поддерживать, уходит в небытие, и почему те, кто хочет остаться в центре внимания, должны за это платить. Причем платить надо 'правильным' специалистам, способным придумать что-то новенькое.
Эта формула не так красива и стройна, как, допустим, E=mc2, но, в конце концов, речь идет о применении метода точных наук к весьма неопределенному феномену. Так или иначе, представляется весьма уместным, чтобы пиар-индустрия, превратившаяся за сто лет после своего хаотичного младенчества в быструю, мощную и эффективную 'корпоратизированную' машину, получила научную формулу, с помощью которой она сможет выполнять то, что всегда обещает - делать так, чтобы клиент оставался в зените славы. Особенно действенна эта формула сейчас, благодаря пониманию, вбитому в головы целому поколению рекламщиков американской пиар-фирмой Rogers & Cowan, что звезда - это товар, у которого есть свой срок годности. Голливудом сегодня управляют юристы и импресарио - они умеют устраивать классные вечеринки, но понимают лишь язык бухгалтерских ведомостей, а не завлекательных историй. Рекламщики Пэт Кингсли (Pat Kingsley) и Стэн Розенфельд (Stan Rosenfield) достигли вершин благодаря тому, что осознали: брэнду нужна история, и умение рассказать хорошую историю - один из важнейших элементов известности в наше неразборчивое, рассеянное время, когда на страницах газет разыгрываются 'мыльные оперы' из реальной жизни. Моя формула показывает: без постороннего вмешательства в виде дополнительной рекламы слава по экспоненте превращается в забвение. Кроме того, она демонстрирует, как повторение тщательно скорректированной истории позволяет продлить период славы брэнда.
Среди 'объектов', на которых мы проверили формулу - Кевин Спейси (Kevin Spacey), Хэлли Берри (Halle Berry), Пэрис Хилтон (Paris Hilton), Николь Кидман (Nicole Kidman), Ричард Брэнсон (Richard Branson), Мел Гибсон (Mel Gibson), Марта Лейн Фокс (Martha Lane Fox), Линдси Лохан (Lindsay Lohan), Том Круз (Tom Cruise), Аби Титмусс (Abi Titmuss), Анджелина Джоли (Angelina Jolie), Антеа Тернер (Anthea Turner), Брэд Питт (Brad Pitt), Питер Мандельсон (Peter Mandelson), Уго Чавес (Hugo Chavez), Ноэль Эдмондс (Noel Edmonds), Крис Эванс (Chris Evans), Чарльз Ингрэм (Charles Ingram), Джефри Арчер (Jeffrey Archer), Джейд Гуди (Jade Goody), Джордж Майкл (George Michael) и Энгус Дийтон (Angus Deayton). Исследование также охватывало такие брэнды, как Red Bull, Stella Artois, Heineken, American Express и Adidas. Критерием оценки брэндов была частота появления на газетных страницах начиная с 2000 г. Формула падения популярности после достижения пикового значения выглядит так:
С(В) = Б+П(1/10В+1/2В2)
Здесь:
Ф - уровень славы;
В - время, измеряемое трехмесячными отрезками. Таким образом, В=1 - это момент по прошествии шести месяцев, В=2 - после шести месяцев и т.д. Слава находится в зените, когда В=0. (Вводя в уравнение В=0, мы получаем пик славы, длящийся до бесконечности: не слишком точно с математической точки зрения, но с концептуальной вполне уместно);
Б - базовый уровень славы, величину которого мы вывели, анализируя средний уровень известности в течение года перед тем, как она достигла пика. Для Джорджа Клуни показатель Б будет весьма высок, а для 'блестящей посредственности' вроде нового участника реалити-шоу 'Большой брат', напротив, равен нулю;
П - прирост славы по сравнению с базовым уровнем, благодаря которому человек занимает прочное место в сознании публики.
Эта формула отлично совмещается с фактическими данными, подводя точную количественную базу под 'теорию 15 месяцев': если я ввожу В=5 (показатель, соответствующий 15 месяцам после пика славы), мы получаем С=Б+П(1/50+1/50), и результат, составляющий С=Б+0,04П. Другими словами, к этому моменту 96% прироста славы, достигнутого в момент наибольшего внимания публики, сошло на нет; клиент или товар практически вернулся к базовому уровню.
Результаты исследования однозначно указывают на то, что в каждом конкретном случае на волне славы можно удерживаться примерно 15 месяцев, и траектория падения известности для каждой знаменитости или брэнда на удивление одинакова. После этого я понял, что Уорхол ошибался, хотя ему почти удалось нащупать истину - его слова о том, что в будущем каждый получит свои 15 минут славы, выглядят чересчур оптимистичными. Слава по-прежнему, в общем, зависит от наличия у вас какой-то выдающейся черты, пусть даже она и сводится к тому, что вы - счастливый обладатель необычайно фотогеничного лица, хотя и это требуется не всегда, как продемонстрировал 'Большой брат'. Однако славу можно поддерживать и 'освежать' до тех пор, пока есть шанс придать ей какую-то новизну, а значит - и дополнительный импульс. Наша формула неоспоримо доказывает, что рекламный бизнес - это вид искусства, что пиарщик может удерживать клиента на волне славы несколькими удачными приманками для прессы. Без них клиент через 15 месяцев превратился бы в 'звезду вчерашнего дня'.
Стоит посмотреть на происходящее под этим углом, и все становится очевидным. По какой еще причине участники 'Большого брата' через полтора года исчезают, как будто их и не было? Они оказываются в центре внимания в замкнутом пространстве шоу, а когда покидают пресловутый дом, те, кому повезет, нанимают рекламного агента, готового начать работу с чистого листа в надежде на быструю прибыль. Если же они просто купаются в лучах неожиданной славы, дело быстро идет к забвению: ведь за углом всегда ждет кто-то еще или что-то новенькое, чтобы переключить на себя внимание публики. Джейд Гуди, не сумевшая победить в 'Большом брате' в 2002 г., прославилась своей шумливостью, вульгарностью и легкой нелепостью - стала 'человеком, который должен был выиграть, да не сумел'. Этот имидж быстро поднадоел, - кстати, примерно за 15 месяцев - но она умело внесла в него кое-какие 'поправки' и осталась на страницах газет и светской хроники, вновь прославившись тем, как она свалилась во время Лондонского марафона, приняв в нем участие, но не потрудившись перед этим потренироваться, и другими такими же наивными и забавными 'громкими неудачами'.
Впрочем, и от этого публика устала; тогда Гуди, понимая - чтобы остаться в забеге за славой ей нужен новый импульс, опубликовала автобиографию и в 2006 г. решила снова попытать счастья в 'Большом брате': в том его варианте, где участвуют знаменитости. Здесь она и допустила первую ошибку, нарушив 'формулу славы' - попыталась еще раз проделать то, чем она и стала известна публике. Вынужденная повторяться, Гуди отреагировала с яростью барсука, загнанного в угол, и принялась тиранить обитательницу дома, которая, по мнению Джейд, представляла для нее опасность - индийскую кинозвезду Шилпу Шетти (Shilpa Shetty). В результате Гуди была изгнана из шоу, а также с первых полос светских журналов и таблоидов. Впрочем, ей удалось продержаться в центре внимания куда дольше, чем некоторым из победителей 'Большого брата'. Кто сейчас помнит Кэмерона Стаута (Cameron Stout) или Брайана Доулинга (Brian Dowling)?
Из всех явлений нашей эпохи 'Большой брат' пожалуй больше всего приблизился к воплощению обещания Уорхола насчет славы для каждого; впрочем, лучше всего наша формула работает в отношении действительно крупных звезд. Так, в период нашего исследования, супермодель Кейт Мосс (Kate Moss) добилась необычайного уровня славы, когда полиция прекратила начатое против нее расследование через несколько месяцев после того, как ее сфотографировали якобы за употреблением наркотических веществ. Если до этого инцидента Мосс была просто хорошо известна, то теперь стала необычайно знаменита, и с тех пор уровень ее славы вдвое превышает прежние показатели.
Другим примером стала Ульрика Йонссон (Ulrika Jonsson) - прославившись в конце девяностых, она к 2002 г. начала утрачивать позиции. Затем у нее начался роман с тренером футбольной сборной Англии Свеном-Йораном Эрикссоном (Sven-Göran Eriksson), а позднее она опубликовала автобиографию, где утверждала, что была изнасилована одним телеведущим (имя Йонссон не называла). В результате целый год она находилась в зените славы, которая начала сходить на нет лишь к 2006 г.
Образцом знаменитости, сумевшей довести формулу славы до совершенства, можно назвать Мадонну. Начав карьеру в восьмидесятые с имиджем бойкой на язык девчонки-тусовщицы, она неуклонно карабкалась все выше и дальше, стремясь остаться в центре внимания: устраивала скандалы с помощью видеороликов, где она целует чернокожего Иисуса, книги о сексе, и заигрывания с лесбийской любовью, меняла стиль в каждом альбоме, играла в кино, усыновляла детей, публиковала детские книжки, и, наконец, пополнила ряды английского поместного дворянства с помощью замужества и денег. Даже спорадическое появление Мадонны на киноэкране, несмотря на убийственные во многих случаях отзывы критиков, стало элементом ее успеха. Каждый новый штрих вызывал взлет известности, и помогал ей оставаться в центре внимания СМИ.
Еще один пример из той же серии - Хизер Миллс (Heather Mills). Сколько ее ни ругали за дерзкое решение развестись с самим Полом Макартни, она регулярно появлялась в СМИ, каждый раз преподнося себя под новым углом зрения - будь то участие в танцевальном шоу на телевидении или баснословные суммы, которые она требовала для себя в ходе бракоразводного процесса. Даже сейчас, когда развод наконец оформлен, Миллс несомненно останется на первых полосах газет.
И если кто-то сомневается в правоте Rogers & Cowan, поставивших знак равенства между знаменитостью и товаром, то вот вам подтверждение: линия косметики, запущенная Бритни Спирс (Britney Spears), в 2007 г. вышла по объему продаж на первое место на британском рынке - несмотря на то, а вполне вероятно и благодаря тому, что она опозорилась на глазах у всех. Какое еще вам нужно доказательство безупречной логики американской пиар-фирмы?
Неослабевающий интерес к мыльной опере о 'падшей звезде', которую представляет собой жизнь Бритни - или жизнь Эмми Уайнхауз (Amy Winehouse), Кейт Мосс (Kate Moss) и Линдси Лохан (Lindsay Lohan) - нагляднее всего иллюстрирует потребность людей в том, чтобы им рассказывали истории. В 21 веке жизнь звезд - это эквивалент сказок, что наши пращуры рассказывали у костра, захватывающих мифов о божествах, которые распространяются все шире и становятся все красочнее с каждым повторением.
Действие формулы славы напоминает телевикторину, в которой каждый раунд длится по 15 месяцев - этакую 'Кто хочет стать миллионером', где из вариантов помощи существует только 'звонок другу'. Если этот друг - умелый рекламщик, и к тому же вы обладаете приличной 'общей эрудицией', вы будете побеждать и побеждать: главное добраться до 'плато' гарантированной славы. Конечно, благодаря интернету спрашивать мнение аудитории уже незачем - она имеет полное право высказывать свою точку зрения со стороны.
Все специалисты по рекламе, с кем мне довелось беседовать, отмечали, насколько им помогают постоянно меняющиеся технологии, и четко заявляли: именно способность приспосабливаться к этим изменениям позволяет им оставаться в игре. Однако с возрастом на смену этому революционному пылу приходит консервативное 'статическое равновесие'. В мире, где способность прославиться, или способность произвести фурор от имени кого-то другого постоянно облегчается наличием широчайшего спектра 'новых СМИ' - от компьютерного 'настольного издательства', появление которого произвело настоящую революцию в восьмидесятые, до мобильных телефонов и встроенных в них качественных фото- и видеокамер, от 'социальных' интернет-сетей вроде MySpace, Facebook и Bebo до YouTube, электронной почты и миров виртуальной реальности вроде Second Life - формула славы просто необходима. Перед нами - гигантское, неизведанное пространство с бесконечным разнообразием вариантов действий, ограниченных лишь способностями программистов и мощностью персональных компьютеров (растущей день ото дня). Эта новизна, несомненно, усиливает паранойю и растерянность, но, когда вы где угодно и когда угодно можете одним щелчком мыши получить нужную информацию, мир начинает меняться со скоростью мысли.
Киношных супергероев, созданных первым поколением рекламщиков, благодаря появлению Интернета заменили 'супержертвы' вроде Спирс и Лохан, и перипетии их жизни - такова уж наша природа - завораживают людей. Найдет ли Х свое счастье? Победит ли Y в битве с наркотиками и алкоголем? Сможет ли Z сойти со скользкой дорожки к безумию и саморазрушению? Провалы - такой же необходимый элемент в мире знаменитостей, как ужасы в народных сказках. Герой или героиня на пути к победе должен преодолеть невероятные трудности. Вспомните мифы о греческих богах: при всей своей сверхчеловеческой природе они подвержены самым что ни на есть человеческим слабостям, - гордыне, жадности, зависти, ревности, саморазрушению - и за это их любили еще больше.
Что принесет нам будущее - угадать невозможно. Сдвиги тектонических плит технологии происходят с головокружительной быстротой, чуть ли не каждый день на свет божий рождаются целые новые 'континенты', но мир всегда будет интересоваться теми, кто знаменит, и потребность в рекламщиках, способных удерживать это внимание, не исчезнет никогда. У короля Артура был Мерлин, а у Валентино - Гарри Рейхенбах (Harry Reichenbach).
Речь не идет о 'сатанинском культе', как вас хотят уверить некоторые. Мы - не совсем наследники Алистера Кроули , создававшего живую легенду из самого себя, хотя кое-какое сходство, несомненно, есть. У рекламного ремесла есть захватывающий привкус сокровенного знания: эта работа делается не в белых перчатках, она нелегка и может быть даже опасна, но при этом необычайно интересна - вы, по сути, своими руками лепите людей заново. Но помните: назад пути нет. Эта работа затягивает как наркотик, и как со всяким наркотиком, здесь необходима осторожность, зато возможности, открывающиеся перед вами, поистине безграничны - особенно сейчас. Власть над умами действительно доступна каждому, кто этого по-настоящему хочет, кто готов познать формулу славы и делать все необходимое, чтобы она сработала.
Данная статья представляет собой отрывок из книги Марка Борковски 'Формула славы: как голливудские дельцы, надувалы и 'творцы звезд' создали 'индустрию знаменитостей'' (The Fame Formula: How Hollywood's Fixers, Fakers and Star Makers Created the Celebrity Industry)
* * *
* Aleister Crowley (1875-1947) - знаменитый английский оккультист, отдавший дань сатанизму и черной магии. (Вернуться к тексту статьи)
____________________________________
Будущий правящий класс России ("The Sunday Times", Великобритания)
Этот город, самый клубный город на Земле ("Time", США)
Знакомьтесь: избалованные девчонки, дочери российских богачей ("Daily Mail", Великобритания)
Рублевские жены ("Wprost", Польша)
Московская 'золотая клетка' ("Los Angeles Times", США)
'Парти-аппаратчицы' ("The Observer", Великобритания)
