В январе месяце телефонные счета GPlus Europe составили круглую сумму. Эксперты этой компании по связям с общественностью, с офисами в Лондоне и Брюсселе, в разгар российско-украинского газового кризиса по много раз на дню связывались с Кремлем и московским Белым домом. На другом конце провода не покладая рук трудились за своими компьютерами российские высокопоставленные чиновники, отвечающие за пиар в администрациях Дмитрия Медведева и Владимира Путина. Их задача - быть оперативными, возлагать на Киев вину за случившееся, поставлять информацию мировым СМИ. Свершилось: Россия вступила в эру пиара, отношений с общественностью.
'В прежние времена в кризисных ситуациях русские, как правило, замыкались в себе и говорили 'нас никто не любит', - рассказывает Тим Прайс (Tim Price), один из пятидесяти экспертов GPlus Europe. - Теперь они постоянно излагают свою позицию. Перед Рождеством руководители 'Газпрома' приехали в Европу, чтобы предупредить, что с Украиной существуют разногласия, которые в конечном итоге выльются в крупные проблемы'. После этого пресс-релизы, пресс-конференции, выступления российских официальных лиц сыпались как из рога изобилия.
Пиар не может творить чудеса: жесткость невозможно замаскировать под акт доброй воли, а культуру непрозрачности - под открытость. По данным опроса общественного мнения, проведенного GlobeScan для BBC в 21 стране среди 13 000 людей, имидж России в 2008 году серьезным образом ухудшился (42% отрицательных ответов, +8% за один год). Однако в случае этого газового кризиса европейские импортеры газа не считали Москву единственным виновником случившегося. Российским власти, которые стали лучше владеть пиаровским инструментарием, смогли сделать акцент на политическом хаосе, царящем на Украине; внутри страны, им также удалось замолчать - в теленовостях, подготовленных под диктовку - социальные потрясения, которые несет с собой экономический кризис.
Кто лучше всего пригоден для общения с западными СМИ, как не бывшие журналисты? В команде GPlus Europe, специализирующейся на связях с европейской общественностью, много известных имен: Бернар Волкер (Bernard Volker), бывший столп службы международной информации телеканала TF1 ; Филипп Лемэтр (Philippe Lemaitre), тридцать пять лет проработавший корреспондентом Monde в Брюсселе; Ангус Роксбург (Angus Roxburgh), бывший корреспондент Sunday Times и BBC в Москве; Джон Уайлс (John Wyles), восемнадцать лет проработавший в Financial Times; Майкл Черный (Michael Tscherny), начинавший свою брюссельскую карьеру в Agence Europe; Найджел Гарднер (Nigel Gardner), бывший журналист и продюсер BBC, который в конце 2000 года создал вместе с Питером Гилфордом (Peter Guilford) агентство GPlus. Гилфорд проработал три года корреспондентом Times в Брюсселе, а затем решил делать карьеру в области связей с общественностью.
Во время нового конфликта с Украиной приоритетной задачей российских властей было не повторять ошибки, совершенные в ходе первого газового кризиса, имевшего место в начале 2006 года. 'В свое время было допущено немало промахов, - признает Дмитрий Песков, глава пресс-службы премьер-министра Владимира Путина. - Тогда мы недооценили, как важно разъяснять то, что происходит'.
Россия внезапно прекратила поставки на Украину, не попытавшись ничего объяснить европейцам. Тогда Киев сдался через несколько дней и согласился на новые цены, но имидж режима Владимира Путина существенно пострадал. 'В то время 'Газпрому' нужно было решить серьезную проблему, однако восприятие этой проблемы за границей его не сильно беспокоило', - вспоминает Том Блэкуэлл (Tom Blackwell), глава московского филиала и вице-президент компании PBN, чьим клиентом тогда был 'Газпром'.
Этот конфликт случился в неподходящее время для Москвы - за несколько месяцев до беспрецедентного проведения саммита 'большой восьмерки' в Санкт-Петербурге - символ громкого возвращения страны на международную арену. Для того чтобы наилучшим образом осветить это событие в СМИ, Кремль принял решение нанять компании Ketchum (в ее зону ответственности входили Северная Америка и Япония) и GPlus Europe, обе фирмы принадлежали гиганту сектора Omnicom Group. Сумма контракта, который в последствие был продлен, составляла несколько миллионов долларов. В то время 'Газпром' остановил свой выбор на тех же компаниях по связям с общественностью, что и российское правительство. Можно в этом усматривать попытку координации действий с исполнительной властью, но главным образом это - дополнительное свидетельство того, что газовый гигант является важным инструментом внешней политики России.
Осознание необходимости работы с общественным мнением пришло к властям после тяжело пережитого опыта 'цветных революций' 2003-2004 годов на Украине и в Грузии. В то время российские телеканалы утверждали, что жители этих стран стали жертвами манипуляций. Лихорадочный тон комментаторов мог сравниться разве что со смятением Кремля, которого застали врасплох эти мирные и демократические движения. В официальном дискурсе, транслировавшемся усердными экспертами и телеканалами, беспрекословно повинующимся приказам власти, со временем сформировался образ вражеского фронта: в него входили ЦРУ и его британский коллега MI6, филантроп Джордж Сорос, бывший чемпион мира по шахматам и оппозиционер Гарри Каспаров, НПО, не говоря уже об украинцах и грузинах, бывших братьях, ставших троянскими конями интересов Запада. Все они, как утверждала официальная доктрина, стремились помешать возрождению России.
Молниеносная война августа 2008 года с Грузией послужила испытанием - с неоднозначными результатами - для российских властей на владение современным искусством пиара в условиях сверхмедиатизированного конфликта. 'Москва извлекла уроки из августовской войны в Грузии, - утверждает Кирилл Бабаев, вице-президент телекоммуникационной компании 'Алтимо' и специалист по связям с общественностью. - В первые дни конфликта Россия проиграла сражение на коммуникационном фронте, потому что с иностранными журналистами не было никаких контактов, в то время как члены правительства Грузии были для них доступны круглые сутки'.
На протяжении этих напряженных августовских дней GPlus Europe от лица России, агентство Aspect - от Грузии, заполонили сообщениями ящики электронной почты журналистов зарубежных СМИ. Каждая из сторон утверждала, что ее информация основана исключительно на фактах. Специалисты по связям с общественностью ожесточенно бились, отстаивая каждый свою версию поминутной хронологии первых часов конфликта 7 августа. 'Сначала говорили, что пиар-битву выигрывают русские, потом, что - грузины, - говорит Тим Прайс из GPlus Europe. - Однако в сентябре руководители Грузии признали, что проиграли это сражение по ключевому вопросу: все считали, что именно они начали войну'.
Представитель грузинской стороны, хорошо знакомый с ходом событий, отмечает контраст, наблюдавшийся в начале кризиса. 'В первые дни конфликта освещение в СМИ было для нас очень позитивным, - говорит он. - Руководители были доступны для журналистов, мы отдавали предпочтение международным англоязычным СМИ, а русские были очень закрыты, они осуществляли коммуникацию только через официальные агентства'.
Использование компаний по связям с общественностью стало правилом не только для властных структур, но и для крупных промышленных корпораций. С помощью западных советников они пытаются создать образ компании, привлекательный для потенциальных инвесторов, и изменить стойкий имидж российской экономики: негарантированное право собственности, непрозрачный состав акционеров, нереформированная банковская система и т.д. 'На самом деле серьезных пиар-компаний - около десяти, - утверждает Кирилл Бабаев из 'Алтимо'. - Те же фирмы, что занимаются только одним-двумя клиентами, рискуют исчезнуть в условиях кризиса'.
Однако Москва использует не только пиаровские конторы, чтобы улучшить свой имидж. 'Этой работой нужно заниматься постоянно, - говорит Дмитрий Песков. - Это как езда на велосипеде - нужно все время крутить педали, чтобы не упасть'. Российские власти разработали много проектов, созданных по образу и подобию штатовских. В 2005 году Россия запустила телеканал Russia Today, рассчитанный на мировую аудиторию и призванный освещать московскую точку зрения на текущие события. И, действительно, зачем предоставлять полную свободу действий CNN и BBC? Однако качество этого альтернативного проекта оставляет желать лучшего. Еще одна инициатива: в июне 2007 года Владимир Путин подписал указ о создании фонда 'Русский мир' в целях 'популяризации русского языка, являющегося национальным достоянием России и важным элементом российской и мировой культуры, а также для поддержки программ изучения русского языка за рубежом'. Бюджет фонда - 20 миллионов долларов.
И, наконец, в начале 2008 года в Париже был открыт 'Институт демократии и сотрудничества'. Замысел принадлежит Путину, возглавляет его Наталия Нарочницкая, бывший депутат Госдумы от националистической партии 'Родина'. Пока деятельность института широкого резонанса не получила. Его цель, до достижения которой пока далеко - стать российским вариантом знаменитых аналитических центров, таких как Институт Като или Институт Брукингса, и освободить Россию со скамьи подсудимых в вопросах прав человека.
'Мы хотим изучить вопрос прав меньшинств в Европе, вопрос суверенитета, или, например, европейской миссии в Косово', - объясняет г-жа Нарочницкая, которая надеется 'на углубленный диалог, основанный на ценностях, а не на упрощенных стереотипах'. Стереотипы создаются СМИ. А СМИ, говорит она, 'являются основным инструментом манипуляции массами. Поэтому интерпретация фактов приобретает большое значение'.
