Убеждая мир по поводу России (исключая шпионов)

МОСКВА - У Adore Creative, рекламного агентства из Лос-Анджелеса, есть клиент с глобальным влиянием, глубокими карманами и обильными ресурсами и имиджевыми проблемами масштаба Сибири.

Этот клиент - Россия, которую многие сторонние наблюдатели до сих пор ассоциируют со шпионами, ГУЛАГом, бандитами, очередями и вечной мерзлотой, не говоря уж о ретроградной политике.

С этими и некоторыми другими "колючими" вопросами должен справиться Руперт Уэйнрайт (Rupert Wainwright), президент и главный креативный директор Adore, нанятый после того, как российские официальные лица вышли на него в 2007.

"Задача, которую я себе поставил - высмеять это, обратить в шутку", - заявил недавно г-н Уэйнрайт в московском кафе, пока на улице завывал холодный ветер.

"Большая проблема с Россией - это то, что ее нужно стандартизировать, нормализовать", - сказал он. И если люди увидят это ощущение нормальности, тогда "страна дедемонизирует сама себя".

Для многих людей на Западе, как и для организаций по защите прав человека, демоны до сих пор существуют, в форме официальной коррупции, марионеточной судебной системы и подавления тех незначительных оппозиционных сил, которые еще остались. Россия - самая коррумпированная из крупных экономик мира, как утверждает Transparency International, а организация Freedom House считает Россию "несвободной" политически.

Тем не менее г-н Уэйнрайт и еще несколько западных рекламных агентств помогли России одержать несколько крупных побед на мировой арене: за последние три года она выиграла право провести зимнюю Олимпиаду 2014 года, Всемирные университетские игры в 2013, и наконец совсем недавно - Чемпионат мира по футболу 2018 года. Компания г-на Уэйнрайта сняла фильмы для всех трех кампаний.

Попутно г-н Уэйнрайт обнаружил, что традиционные идеи очень живучи, даже среди тех, кто хочет от них отказаться. Он вел настоящие философские сражения с кремлевскими властями, когда пытался убедить их использовать более открытый, более радостный имидж их страны.

Ну и конечно он имеет дело с правительством, которое требует абсолютного контроля и права вето. Один высокопоставленный представитель власти, - рассказывает он, - провел несколько часов, обдумывая раскадровку для фильма по Олимпиаде, и внося тонкие правки. Например, он исключил сцену, показывающую православную церковь, заявив, что она слишком подчеркивает христианство, и вместо этого предпочел обыграть российский полиэтничный, мультирелигиозный характер.

Adore Creative - одно из примерно полудюжины западных рекламных агентств, работающих в тесном контакте с ближним кругом российской власти - эдакая смесь "Безумцев"* и кремлевских аппаратчиков. Россия пользуется услугами агентства Ketchum по общим вопросам, и сотрудничает с Weber Shandwick в сфере спортивного маркетинга. Adore она наняла для производства фильмов.

"Нам нужно повлиять на зарубежную аудиторию, поэтому нам нужен был кто-то, кто бы взглянул на Россию глазами иностранца", - заявил Алексей Сорокин, исполнительный директор оргкомитета российской заявки на Чемпионат мира 2018 года.

Компания г-н Уэйнрайта получила 2,7 миллиона долларов за проект по Чемпионату мира.

Хотя в основном он имеет дело с главами заявочных комитетов, г-н Уэйнрайт, если это нужно по делу, может добраться до высших эшелонов власти в Кремле. Он работал с Дмитрием Песковым, личным пресс-секретарем премьер-министра Владимира Путина, который также осуществляет общий надзор за разработкой имиджа России для иностранной аудитории, и Игорем Шуваловым, первым вице-премьером и номером два в путинском кабинете.

Участие высокопоставленных руководителей подчеркивает, насколько серьезно правительство относится к своему глобальному имиджу, но это также осложняет работу г-ну Уэйнрайту, который вынужден со своими идеями продираться через бюрократию людей в серых костюмах

Никакой другой проект не был столь проблемным для г-на Уэйнрайта как его первый проект с Россией, фильм для кампании в пользу проведения Олимпиады в Сочи.

Г-н Уэйнрайт представил жизнерадостный и оптимистичный сценарий, озаглавленный "Из России с любовью", который заканчивался толпой детей на Красной площади, скандирующей фразу на английском. Он рассказывает, что аудитория отреагировала на это каменными лицами и напряженным молчанием. Они высказались против такого названия - взятого из фильма про Джеймса Бонда о шпионаже времен "холодной войны".

Вместо этого они предпочли свободную нарезку видеосюжетов, подготовленную ими сами, черно-белый монтаж уличных протестов постсоветской эпохи и падение Берлинской стены, очевидно символизирующее конец коммунизма 20 лет назад.

Выяснилось, что в сфере пиара Кремль часто ведет себя, ничего не понимая, будто ему медведь на ухо наступил, даже в таких позитивных делах как Олимпиада. "Это была самая унылая, самая подавляющая, самая депрессивная вещь, какую я когда-либо видел".

Г-н Уэйнрайт был более чем удивлен, когда Россия наняла его в начале 2007. Урожденны англичанин, он сделал себе имя, снимая музыкальные видео для исполнителей рэпа в 1980-х, включая ролик “Straight Outta Compton” группы NWA. Он перешел к документальным фильмам и рекламным роликам, когда "Медиа-Артс", крупное российское рекламное агентство, вдруг позвонило и спросило, не мог ли бы он сделать что-то необычное для олимпийской кампании.

"О России я знал примерно столько же сколько и любой обыватель", - говорит он.

Однако он быстро узнал, что Россия пока неудачно шла в олимпийской гонке, в борьбе против австрийского Зальцбурга и южнокорейского Пхенчхана. План г-на Уэйнрайта заключался в том, чтоб "подогреть у людей интерес к России и к идее провести Олимпиаду у нее".

Он использовал этот принцип при создании фильма для олимпийской заявки. Когда российские власти отклонили концепцию "Из России с любовью", г-н Уэйнрайт понял, что ублажал их впустую. Расстроенный, он попросил высокопоставленного представителя Кремля объяснить, какие у него самого возникают ассоциации со словом "Россия".

"Я сказал "пойди мне здесь на встречу, парень", - говорит г-н Уэйнрайт.

И чиновник, как говорит г-н Уэйнрайт, ответил: "Когда я думаю о России, я думаю о тайнах. Я думаю о ядерных секретах. Я думаю о матрешке - открываешь ее, и там секрет, внутри еще один секрет, внутри еще один".

Г-н Уэйнрайт говорит, что он на это ответил: "Ну, я тоже, но это не совсем то, на что нам нужно делать ставку".
 
Тем не менее он сконцентрировался на многоплановом имидже России. Результатом работы стало видео "Россия, дверь открыта", в котором камера проводит зрителя через семь солнечных, возбуждающих чувства картин в России при помощи приема открытия дверей. В первых кадрах распахивается дверь в Кремль, и зритель проникает внутрь этого святилища российских тайн и российской власти.

"Заголовок очень важен, - говорит г-н Уэйнрайт, - Россия это не закрытый мир, как мы думали". Видео снималось на натуре, при сотрудничестве со стороны российских властей, хотя съемочная группа столкнулась с таким количеством административно-бюрократических проволочек и препонов, что они даже порой называли фильм "Россия, дверь заело" или "Россия, дверь прищемила мне палец".

После успешной олимпийской заявки Adore Creative сняла фильмы для Универсиады и Чемпионата мира. В видео по Чемпионату мира, под названием "Большой день для Саши", мальчик ведет мяч вместе с космонавтами, кочевниками и балеринами, а также по разным более прозаичным местам, типа торгового центра или школьного автобуса.

Г-н Уэйнрайт сказал, что этим фильмом он хотел показать, что Россия, "как и Запад, прекрасна во многих отношениях".

Он не выразил никаких опасений или дурных предчувствий в связи с работой с Россией, несмотря на критику слишком властного, деспотичного управления. Как и чиновники, которые его наняли, он заявил, что положительные качества России часто не замечали.

Сейчас Adore Creative работает над своим возможно наиболее ошеломительным проектом, в котором речь не идет о величии самой страны: это промоушен-видео для национальной нефтяной компании "Роснефть".

*"Безумцы" (Mad Men) - американский сериал, выходящий с 2007 года, о Нью-Йорке 1960-х годов и работающем в то время рекламном агентстве, креативный директор которого - большой мастер манипуляций и интриг.