Развивающиеся рынки, в частности, Китай, защищают сектор роскоши от последствий глобального экономического спада.

Глобальный экономический спад сильно ударил по сфере роскоши. Джоэль де Монгольфье, глава сектора роскоши в консультативной компании Bain & Co в Париже заходит даже настолько далеко, что говорит, что 2009 год был худшим годом для сектора за десятилетия. «Сектор демонстрировал рост с 1995 года, даже после терактов 11 сентября 2001 или кризиса, связанного с атипичной пневмонией. Но в 2009 доходы в этой сфере упали на 8%. Это был беспрецедентный случай, и это действительно потрясло рынок», - говорит он.

Компании сектора роскоши переключились в кризисный режим, сокращая персонал, реструктурируя задолженность и закапываясь в долгой, холодной рецессии. Но потом, к удивлению всех, кризис прошел. Пьер Мальвэ, бывший руководитель по слияниям и приобретениям в Louis Vuitton Moet Hennessy, а ныне управляющий партнер по слияниям и приобретениям в Savigny Partners, отмечает: «Во время кризиса все крупные группы сектора роскоши активно реструктурировались. Они не знали, сколько продлится рецессия. Сейчас они находятся в выгодной ситуации, когда база затрат очень скромная, а объемы продаж зашкаливают до небес».

Ну и что стоит за этим неожиданным приходом в норму? Один из ответов - то, что г-н Мальвэ описывает как «ненасытная» жажда приобретения товаров роскоши среди китайских высокодоходных частных лиц. Антуан Колонна, аналитик в области роскоши в компании по управлению активами Carmignac Gestion в Париже, объясняет, что для ведущих групп сектора люкс развивающиеся рынки сейчас обеспечивают 25-30% доходов и аналогично порядка 25-30% прибыли. «И эта клиентура растет значительно быстрее, чем клиентура на рынках стран «большой семерки». К концу 2015 года на развивающиеся рынки должно приходиться уже более 50% продаж в этом секторе. Это не эволюция. Это революция», - говорит она.

Новые деньги, старая роскошь

Ось роскоши переместилась на восток. Так говорит Фаиза Сет, исполнительный директор фирмы Casa Forma, занимающейся дизайном интерьеров премиум-сегмента, урожденная индианка. «Китайские частные лица с высоким уровнем доходов на двадцать лет моложе своих западных коллег. Они добились всего своими собственными силами и они больше склонны швыряться деньгами, - говорит она. - Они хотят показать миру, насколько много у них денег. И они любят известные в мире роскоши бренды, которые говорят миру об этом. Они готовы два часа стоять в очереди, чтобы попасть в шанхайский магазин, который является крупнейшим магазином компании по уровню доходов».

По данным Bain & Co., китайский рынок предметов роскоши вырос в 2010 году на 30%. Правда, выручка на нем составляет всего 9 миллиардов долларов по сравнению с общемировым объемом в 157 миллиардов долларов, т.е. примерно соответствует уровню одного лишь города Нью-Йорка. Но аналитики указывают, что значительная часть трат в сегменте роскоши, которые делаются в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и других столицах западного мира, осуществляется туристами с развивающихся рынков. Burberry, например, показывает, что по ее расчетам примерно треть британских продаж приходится на китайских покупателей - и она уже набирает в свои лондонские магазины говорящий по-китайски персонал.

«Почему восстанавливается спрос в сегменте роскоши в Европе? Нет, это не он восстанавливается - это азиатские туристы. Сейчас в Европе половина продаж Richemont приходится на приезжих, и это число продолжит увеличиваться», - говорит г-жа Колонна.

Другие рынки стран БРИК почти так же важны. Продажи в России составляют примерно половину от китайских, а продажи на Ближнем Востоке лишь немного отстают от российских. Индия - исключение. Г-жа де Монгольфье говорит: «В Индии очень незначительный международный рынок роскоши. Потребители там склонны покупать местную продукцию, работы местных мастеров. Там не пользуются особой популярностью западные бренды, вокруг них нет никакого особого ореола, а розничный рынок весьма сильно зарегулирован, мест сегмента премиум очень мало». Но не все западные компании, работающие в секторе предметов роскоши, разделяют одни и те же чувства по поводу того, что происходит в странах БРИК. Г-жа Колонна говорит: «Приходится серьезно бороться за узнавание вашего бренда на развивающихся рынках, если вы не принадлежите к так называемой группе «волшебных брендов». Не все делают деньги в Китае». Г-н Мальвэ согласен. «Нелегко открывать магазины в Китае. Это дорого, и имеется недостаток качественных мест. Фирмы, которые не обосновались там пять лет назад, сейчас сталкиваются с трудностями. А те, кто пришел туда раньше - LVMH, Chanel, Richemont, Hermès - не могут угнаться за спросом».

Мания слияния

Это, весьма вероятно, приведет к волне консолидациq в секторе производителей предметов роскоши, и некоторые сделки в этом русле уже происходят. Крупные сделки не обязательно пройдут в верхнем сегменте рынка, потому что колебания на фондовых рынках сейчас очень высоки. Но, как отмечает г-н Мальвэ: «в более скромных рыночных сегментах, среди компаний среднего размера, будет очень много сделок, потому что эти менее крупные компании не могут извлекать такую же выгоду от экспансии на развивающиеся рынки, как их более масштабные коллеги».

Г-жа Колонна согласна, что сейчас «слишком много» брендов. «Для начала, стоит отстрелить малышей, - говорит она. - И что происходит, как мы видим? Магнаты развивающихся рынков стараются купить доли в компаниях (или компании целиком), которые имеют долгую историю, но скромный банковский счет». Например, в ноябре 2009 года Мегха Миттал, дочь индийского сталелитейного магната Лакшми Миттала, купила обанкротившуюся немецкую компанию-производителя роскошной одежды Escada, цена сделки не раскрывается. Другой пример того, как компании из стран БРИК покупают сталкивающиеся с проблемами европейские фирмы сегмента люкс - китайский производитель одежды и обуви Trinity приобрел люксембургского ритейлера премиум-сегмента Cerrutti за 52 миллиона евро в декабре 2010.

Однако более крупные и известные бренды конгломератам из БРИК пока недоступны. «Самые роскошные бренды уже раскуплены, ими владеют частные лица, семьи, которые не хотят продавать их или не нуждаются в этом. Все, что остается - это более мелкие бренды, - говорит г-жа Колонна. - Например, я знаю один китайский фонд национального благосостояния, который хотел купить Rolex, но им сказали, что он не продается. Инвестор с Ближнего Востока нацеливался на Patek Philippe, но у тех не было нужды продавать, потому что они и так имеют двузначные цифры роста».

Одним из возможных вариантов грядущих крупных приобретений может стать неоднозначная претензия LVMH на приобретение своего конкурента в сегменте роскоши компании Hermès. LVMH объявила в октябре 2010, что она уже ловко скупила 15% акций Hermès через вторичные ценные бумаги. К декабрю 2010 она увеличила долю до 20%, по ходу дела способствуя росту цен акций Hermès, так как на рынке начали циркулировать слухи, что будет сделано предложение о полном приобретении компании. Жаждущая новых активов LVMH также приобрела контрольный пакет в итальянском производителе предметов роскоши компании Bulgari в этом месяце. В то же время, на другом конце лиги игроков люкс-сегмента, более скромные компании пытаются найти китайских, российских или бразильских партнеров, которые спасли бы их от банкротства и помогли привезти брюлики в Пекин.