Глобализация наносит ответный удар

Компании Coca-Cola, Nescafé, Nivea и Persil – крупнейшие западные бренды – впервые столкнулись с сопротивлением. Местные крупные концерны из Бразилии, Индии, Китая и России занимают всю большую часть своих рынков. Их цель состоит в экспансии – теперь и на западных рынках.

Долгое время глобализация знала только одно направление. Победное шествие западных потребительских товаров в страны с развивающейся экономикой, казалось, ничто не сможет остановить. Экономический подъем в Бразилии, России, Индии и Китае, то есть в странах БРИК, определялся стремлением получить такие  брендовые иконы Запада как Coca-Cola, Nescafé, Gillette, йогурты Danone или кремы Nivea. Американский профессор Роберт Рейх (Robert Reich) предрекал вестернизацию всего мира: «Больше не будет никаких национальных продуктов и технологий, никаких национальных предприятий, никакой национальной промышленности. Это конец эпохи национальных экономик».

Рейх, а вместе с ним и большинство стратегов в глобальных концернах ошибались. Глобализация наносит ответный удар, и существовавшая в течение многих десятилетий тенденция разворачивается в обратную сторону. В еще не опубликованном исследовании консультационной компании OC&C, которое находится в распоряжении Handelsblatt, говорится о том, что 50 крупнейших мировых лидеров рынка все больше теряют свою позиции и уступают место именно тем национальным предприятиям, которые, по мнению Роберта Рейха, вообще уже не должны были существовать.
Однако они существуют и развиваются значительно быстрее, чем их западные образцы. За прошедшие пять лет 50 крупнейших западных концернов, производящих потребительские товары, увеличили свою производство в странах БРИК на 13,1%. Тогда как их крупнейшие местные конкуренты выросли на 18,4%. «Местные производители многому научились и завоевывают все новые позиции», - подчеркивает партнер компании OC&C Кехаб Вахби (Chehab Wahby). Они уже ликвидировали разрыв по качеству и в настоящее время предлагают конкурентоспособные цены.

Сегодня первые предприятия из государств группы БРИК выходят на мировой рынок – не только со своей домашней продукцией, но и приобретая при этом кое-что на западном рынке. Так, например, бразильский пивоваренный концерн Inbev, представленный в Европе такими марками как Beck’s и Hasseroeder, в настоящее время занимает ведущие позиции на рынке Старого Света. Среди крупнейших в мире 50 компаний, производящих потребительские товары, фирма Inbev занимает шестое место.

И компания BR Foods также готовится к прыжку. Это бразильское предприятие, акции которого котируются на нью-йоркской бирже, в последнее время стало крупнейшим в мире производителем мяса птицы, и теперь оно прорывается на рынок Соединенных Штатов. В настоящее время оборот компании BR Foods составляет около 10 миллиардов евро.

В Китае производители напитков Wahaha и Tingyi серьезно осложняют жизнь компании Coca-Cola. В настоящее время китайцы потребляют больше отечественных напитков, чем напитков иностранных производителей.

Эта тенденция создает проблемы и для некоторых немецких производителей. Компания Beiersdorf в Китае уже потеряла солидную долю своей стоимости, так как ее продукты лежат на полках невостребованными. Смешанный концерн Henkel убрал с рынка менее известные бренды и концентрируется на таких своих сильных марках как Persil и Schwarzkopf для того, чтобы вести успешную борьбу с агрессивными китайцами на их внутреннем рынке.

Китайцы, индийцы, бразильцы и руководители экономики других быстро развивающихся стран осознали то, о чем уже многие годы говорил легендарный экономический советник Роланд Бергер (Roland Berger): «Глобализация не начинается с экспортных квот, она начинается в головах менеджеров».

Истории создания новых захватчиков звучат безобидно. Китайский концерн по производству безалкогольных напитков Wahaha, претендующий на доли рынка компаний Coca-Cola и Pepsi, использует в своем названии имитацию детского смеха. Глава этой фирмы Цзун Цинхоу (Zong Qinghou) в момент организации своего предприятия в 1987 году имел всего 15 000 евро в виде стартового капитала. Из этих денег он не мог оплатить услуги маркетингового агентства.

Основатели российского молочного предприятия Wimm-Bill-Dann после произошедших радикальных изменений в обществе хотели выбрать наиболее по-западному звучащее название – они взяли тогда за основу британский теннисный турнир Wimbledon.

Однако сегодня уже никто не смеется над местными гигантами. Компания Wahaha успешно вытеснила молочного гиганта Danone из совместного предприятия – при поддержке китайских властей. А для того, чтобы поглотить Wimm-Bill-Dann, американский концерн Pepsico в 2010 году должен был заплатить уже солидную сумму – 3,8 миллиарда долларов.

Западные лидеры рынка пытаются за счет дополнительных приобретений найти выход из дилеммы, которая состоит в том, что в странах с развивающейся экономикой они растут не так быстро, как их местные конкуренты. Концерн Pepsico при покупке оценил компанию Wimm-Bill-Dann в 19,8 раза выше ее доходов до начисления налогов, вычета процентов и амортизационных выплат (Ebitda), включая долги. Это примерно в два раза больше, чем в среднем по отрасли. В этой высокой цене отражаются не только надежды на рост на еще недостаточно развитом российском рынке. Многие считают, что компания Wimm-Bill-Dann хорошо управляется, и она была в течение многих лет тайной подсказкой для ориентированных на рост инвесторов. До этого фирма Danone также сделала в России крупные приобретения.

И компания Nestlé в этом году осуществила в Китае двойное приобретение. Этот концерн купил по 60% акций соответственно пищевого и кондитерского предприятия. При приобретении активов в странах БРИК мультинациональные компании теперь вынуждены конкурировать с местными игроками. Многие участники рынка – это объединившиеся местные конкуренты.

При этом Китай является образцовым примером страны с развивающейся экономикой, защищающей свою промышленность. В большинстве случаев возможно только создание совместных предприятий. Поэтому доля ведущих мировых рыночных игроков в Китае составляет 18%, и это меньше, чем в других странах БРИК. У крупнейших китайских концернов доля рынка достигает 38%.

«Стратегия приобретений становится все более важной», - считает партнер компании OC&C Кехаб Вахби. Для приобретений существуют два различных мотива: либо западные концерны хотят получить сеть дистрибуции для своих брендов. В таком случае он делают ставку на хорошо разработанную маркетинговую стратегию, которую они применяют во всем мире. Так, например, фирма Danone собирается в будущем использовать сети холодильных установок компании Wimm-Bill-Dann и для своих собственных йогуртов. Подобные интернациональные марки позиционируют себя по всему миру – в одинаковых ценовых сегментах, с одинаковыми рекламными сюжетами и маркетинговыми посланиями, как это образцово продемонстрировала ранее компания Coca-Cola. Подобная стратегия сделала фирму Nescafé крупнейшим в мире кофейным брендом, хотя вкус этого кофе варьируется в зависимости от региона. И в других случаях бренды также приспосабливаются – Nestlé в Индии продает кубики Maggi по отдельности, а Procter & Gamble выпускает на рынок преимущественно более дешевые наборы для влажного бритья Mach3 с тремя лезвиями, которые в Европе уже давно не пользуются спросом.

Второй мотив – лидеры мирового рынка приобретают местные бренды, так как силы собственных торговых марок им уже не хватает. Так, фирма Beiersdorf несколько лет назад приобрела китайский бренд шампуня C-Bons. Однако это приобретение оказалось не совсем удачным: в конце 2010 года компания Beiersdorf вынуждена была понизить стоимость приобретенной фирмы на несколько миллионов евро – слишком много тюбиков шампуня C-Bons оказались нераспроданными.

В настоящее время первые растущие фирмы по производству потребительских товаров из стран БРИК внимательно присматриваются к этой стратегии для того, чтобы со своей стороны набрать очки в индустриально развитых странах. Примером здесь является производитель компьютеров Lenovo, который после приобретения компьютерного подразделения компании IBM мгновенно получил доступ в европейские и американские магазины электроники.
 
Из Бразилии на мировой рынок прорывается гигант в области производства продуктов питания JBS. Его запланированный на 2011 года оборот составляет 40 миллиардов долларов. Сегодня три четверти оборота компании составляет продажа мясных продуктов за пределами родины. После стремительного закупочного тура в Аргентине, Уругвае, Австралии и Италии руководители компании вбили колышки прежде всего в Соединенных Штатах. Там пять лет назад они приобрели разорившийся традиционный концерн Swift. В 2009 году они проглотили еще фирму Pilgrim’s Pride – второго переработчика куриного мяса в США. Сегодня бразильцы владеют 140 бойнями, которые расположены не только в Соединенных Штатах и Латинской Америке. В России они стали крупнейшим поставщиком для сети закусочных МсDonald’s. В Австралии они контролируют рынок говядины и оттуда поставляют свою продукцию в Северную Америку, в Китай, Южную Корею и Японию.

«До последнего времени бразильские концерны были только поставщиками для предприятий в Европе и в Соединенных Штатах, - отмечает Мигель Кавалканти (Miguel Cavalcanti) из консалтинговой компании Agripoint в Сан-Пауло. – Теперь они продают свой товар непосредственно потребителю и кладут себе в карман прибыль от торговли и от переработки».