Темная сторона российского рекламного бизнеса Мердока

Москва - Куски империи Руперта Мердока продолжают отваливаться. В прошлом месяце, пока британская полиция продолжала расследовать обвинения в прослушке телефонных переговоров, выдвинутые против News of the World, медиа-магнат продал свою российскую биллбордовую компанию, News Outdoor, за примерно 270 миллионов долларов, менее пятой части ее стоимости три года назад. Продажа ознаменовала собой тихий конец одной из самых странных российских корпоративных саг, и бросая взгляд назад, проблемы британских таблоидов кажутся практически банальными и скучными по сравнению со скандалами с убийствами и коррупцией на российском рынке наружной рекламы, на котором компания Мердока доминировала приблизительно десятилетие.

По общим отзывам, неожиданный шанс для Мердока на российском рекламном рынке появился в 2002 году после убийства Владимира Каневского, тогдашнего биллбордового короля Москвы. В феврале того года на перекрестке неподалеку от Кремля человек в черной лыжной шапочке подошел к машине Каневского и всадил пять пуль ему в голову и в грудь. Из-за проверки оружия в охранной фирме, которая защищала его, охранники Каневского в этот день оказались не вооружены, и киллеру удалось бежать. Но помимо конкретно этой детали, сам факт убийства не был чем-то необычным. У Каневского было много врагов, а наемные убийства были по-прежнему весьма распространенным способом решения споров в России, которая еще не вышла из времен бандитского капитализма, времена которого настали после развала Советского Союза. В период между 1996 и 2004 годами как минимум одиннадцать российских деятелей рекламного рынка были убиты или ранены в результате действий наемных убийц, а среди использованных методов были зафиксированы взрывы автомобилей жертв и удары ножом. Только два из этих преступлений были раскрыты.

Для Мердока убийство Каневского предоставило неожиданную возможность. Медиа-магнат приобрел News Outdoor менее двух лет назад, в ноябре 2000 года, у группы российских бизнесменов, и передал бразды правления Максиму Ткачеву, опытному человеку, вращавшемуся в московских деловых кругах. Ткачев начинал карьеру, производя и продавая поддельные CD-диски с записями групп типа Deep Purple и Pink Floyd в конце 1980-х годов, а потом с группой институтских друзей создал компании по производству и размещению наружной рекламы, которые позднее приобрел Мердок. Менее чем через два года после сделки Ткачев сделал News Outdoor ведущим игроком в практически каждом крупном российском городе, кроме Москвы, где компания Каневского стояла на пути.

Эти двое знали друг друга с 1995 года, когда оба только начинали заниматься бизнесом в области наружной рекламы. «Каневский был тем, что я бы назвал хулиганом, но умным», - говорит Ткачев. «Он всегда был готов к переговорам, и его бизнес вызывал у меня уважение». Но о чем Каневский никогда не говорил, так это о желании продать свои активы, которые составляли наиболее лакомый кусок в плане пространства для наружной рекламы на центральных улицах Москвы. Его убийство означало, что эти площади вскоре появятся на рынке. «У меня было ощущение, что пора выходить из этого рынка», - вспоминает партнер Каневского Михаил Лернер, который общался с Time по телефону из своего загородного дома на Сицилии. «Я решил заняться более чистым бизнесом - цифровыми технологиями».

Но Ткачева было не так легко напугать насилием в его отрасли, даже когда за ним пришел наемный убийца в июне 2002 года. В то время офисы News Outdoor располагались в старом сталинском доме на Ленинградском шоссе Москвы, неуклюжей массе желтоватого камня, украшенной изображениями серпа и молота. Когда Ткачев спешил к входу однажды утром, его встретил человек, одетый уличным разносчиком газет. Как вспоминает Ткачев, человек поднял руку, будто бы желая предложить ему бесплатную газету, и затем выпустил одну пулю Ткачеву в грудь из оружия, скрывавшегося под газетой. Когда он попытался выстрелить снова, пистолет дал осечку и Ткачев выжил.

Мердок был в ярости в связи с этим инцидентом. Он направил письмо Владимиру Путину, тогдашнему президенту России, с требованием тщательного расследования. Но это ничего не дало. Никому даже не предъявили обвинение в заказе убийства. Несколько месяцев спустя, перенеся хирургическую операцию, во время которой ему удалили часть легкого, Ткачев вернулся в бизнес наружной рекламы, и к началу 2003 году уже шли переговоры о приобретении двух третей компании Каневского на условиях, которые были весьма необычными для мердоковской News Corporation. Не было времени ни проводить due diligence, ни организовывать какой-то переходный период, как это обязательно было бы сделано перед крупным приобретением на Западе. «Они хотели деньги сейчас, и это не обсуждалось», - говорит Ткачев.

Так  News Corp. согласилась одолжить своей российской компании сумму денег, размер которой не раскрывается, на покупку активов убитого. Салим Тхарани (Salim Tharani), который в то время был финансовым директором News Outdoor в России, говорит, что сделка была невероятно выгодной: «Они легко могли заплатить в три или даже в четыре раза больше, потому что эта сделка превращала их в доминирующего игрока (в Москве). Они могли эффективно диктовать расценки после этого». Никогда ранее иностранная фирма не занимала такого положения в российской медиа-индустрии.

Однако удержание этой позиции требовало не только наличности, но и благосклонности со стороны российского правительства, и то, что владельцем стал Мердок, не очень-то этому способствовало. Его первое крупное партнерство в России, за годы до того, как он пришел в бизнес наружной рекламы, было с олигархом Борисом Березовским, одним из старых врагов Путина. В московских политических кругах некоторые рассматривали Мердока как врага, ассоциируя его по этим старым связям. Его основные проекты с Березовским, включая планы совместного контроля над крупным телеканалом, были заблокированы государством в конце 1990-х годов, а в 2001 Березовский бежал в Лондон после того, как в отношении него были заведены уголовные дела. (Березовский, которому предоставили политическое убежище в Великобритании, всегда отрицал обвинения и заявлял, что они были политически мотивированными). Его отъезд ослабил наиболее полезные связи Мердока с российским рынком, и компенсировать это было задачей российских руководителей компании медиа-магната.

Приоритетом для них, как и практически для каждого крупного бизнеса в Москве, было установление добрых отношений с московским правительством, которое с 1992 и до прошлого года возглавлял Юрий Лужков. Сын мэра Александр Лужков также оказался в бизнесе наружной рекламы, и он установил тесные отношений с компанией Мердока: у News Outdoor были эксклюзивные права на представление на рынке и обслуживание всех биллбордов молодого Лужкова.

Ткачев, генеральный директор News Outdoor, отрицает, что именно эти отношения обеспечили его компании какой-то особый статус у московских властей. Но пока отношения продолжались, News Outdoor и компания, которой владел Александр Лужков, выигрывали совместные контракты на самое ценное рекламное пространство, включая эксклюзивные права на размещение рекламы на щитах вдоль Третьего транспортного кольца, которое опоясывает центр Москвы. В 2005 году, после того, как мэр Лужков продлил эти контракты, его заместитель Владимир Ресин написал письмо мэру с жалобой на то, что News Outdoor нечестным образом скупает рынок московской наружной рекламы. «Я прошу вашего разрешения отменить эти соглашения и провести тендер на эти рекламные возможности», - писал Ресин, указывая на то, что мэрия в 2001 году решила, что московское рекламное пространство должно развиваться на конкурентной основе. Но мэр отклонил заявления своего зама как «безосновательные», и никакого тендера на конкурентных условиях не было проведено. «Это было право мэра», - говорит Владимир Макаров, который в то время был главой московского комитета по рекламе. «После того, как мэр подписал первый указ в 2001 году, он мог подписать и другой». И, судя по всему, даже если бы они противоречили друг другу, это имело бы мало значения.

Таким образом развивался российский рынок наружной рекламы. Прихоть местного чиновника могла определять, дадут ли вашим рекламным щитам скидку или полностью снесут. И во многих кругах было принятой практикой, что подобные вопросы решались именно путем закулисных сделок. В результате интервью с бизнесменом или чиновником, причастным к этому рынку, часто оставляло ощущение, что ты разговариваешь с одним несчастным святым в разбойничьем вертепе. Все четверо общенациональных игроков, с которым общался Time, говорили о том, что рынок сильно коррумпирован, конверты с деньгами передаются из рук в руки, чаще всего в руки чиновников, и это происходит как нечто само собой разумеющееся. Но при этом все сказали, что сами в этом взяточничестве не участвуют. Даже Макаров, бывший глава московского комитета по рекламе, продолжает заявлять о своей невиновности, после того как был ранее в этом году признан виновным в злоупотреблении полномочиями, за передачу со скидкой рекламного пространства двум компаниям, которые позднее приобрел News Outdoor. В офисах News Outdoor в 2008 году проходили обыски в связи с данным делом, но никаких обвинений не было выдвинуто против работников компании, которая отрицает какие-либо нарушения.

Нет никаких свидетельств того, что Мердок знал о преступлениях, предположительно совершенных на российском рекламном рынке. Тхарани, бывший финансовый директор News Outdoor, говорит, что участие Мердока в российском бизнесе было «практически нулевым». Но бывший сотрудник News Corp., близко знакомый с операциями в России, говорит, что News Outdoor ни в коем случае не было наивным. «В этом бизнесе существует огромное иссушение для мошенничества на низком уровне», - заявил Time бывший сотрудник. «Вы пытаетесь получить разрешение поставить в каком-то месте рекламный щит, а этим занимается человек, работающий на очень низком уровне, но понимающий, что на вашем желании можно заработать. И возникает огромное искушение пригласить его в ресторан и как-то облегчить ему его нелегкий труд». Когда его спросили, поддавалось ли News Outdoor когда-либо этому искушению, он сказал, что они всегда делали все, что в их силах, чтобы следовать этическим стандартам News Corp. «Но я не могу сказать со стопроцентной уверенностью, что этого не было». Когда Time задал тот же самый вопрос Ткачеву, он сказал, что News Outdoor никогда не участвовала в коррупции.

Лишь однажды, насколько смогло выяснить расследование Time, News Corp. напрямую столкнулась с обвинениями в предполагаемой коррупции в своем российском подразделении. Весной 2006 года Мартин Помпадур (Martin Pompadur), который в то время был председателем News Corp. Europe, встретился в московском отеле с тремя руководителями в секторе российской рекламы. (Эта встреча была устроена бывшим российским агентом спецслужб по имени Андрей Луговой, общим знакомым руководителей, который стал печально известным позднее в том году в связи с убийством в Лондоне Александра Литвиненко, бывшего российского шпиона). Руководители рекламного бизнеса пожаловались Помпадуру на взятки, прослушки телефонов и коррупцию в News Outdoor, и попросили его провести расследование этих обвинений. С Помпадуром мы смогли связаться по его телефону в Нью-Йорке, но он отказался комментировать ту встречу. Ткачев, генеральный директор News Outdoor, отвергает обвинения в коррупции и прослушке телефонных переговоров, заявляя, что все это является частью кампании «черного пиара». Он отказался комментировать, к каким последствиям могла привести встреча в московском отеле».

Но вне зависимости от того, расследовала ли News Corp. эти обвинения внутренне или нет, российское правительство начало серию расследований и регуляторных проверок на биллбордовом рынке после 2008 года, когда Дмитрий Медведев заменил Путина на посту российского президента. News Outdoor получила налоговые требования на 45 миллионов долларов, а новые регулирующие документы вынудили убрать многие из ее рекламных щитов, а в отношении других пришлось провести независимые тендеры на конкурентной основе. Уход мэра Лужкова, которого Медведев уволил в прошлом году, также означал перетряску в мэрии. Макаров, глава городского комитета по рекламе, был уволен в марте; несколько месяцев спустя он был признан виновным в злоупотреблениях полномочиями. Его бывший заместитель, Игорь Гаврилов, сейчас отбывает срок в 3,5 года, который ему присудили в 2009 году за мошенничество.

И когда направление ветра в управляющих и регулирующих органах изменилось в последние несколько лет, Мердок решил продать свою долю в 79% в News Outdoor. «Чем более успешными мы бы становились, тем более уязвимыми мы были бы к тому, чтобы наш бизнес у нас просто украли», - жаловался он Financial Times в 2008 году. «Лучше нам продать его сейчас». Но только спустя три года, после одного финансового кризиса и двух провалившихся переговоров, Мердок в прошлом месяце решился на продажу актива за 270 миллионов долларов, как подтвердили источники, близкие к сделке. Это был долгий путь, особенно учитывая те 1,65 миллиарда долларов, в которые была оценена News Outdoor в 2007 году. Но это, конечно, будет меньше всего волновать Мердока на данный момент, и возможно, ему вообще стоит радоваться, что его дни на российском рынке наружной рекламы закончились. Ему удалось уйти чистым после десятилетия работы в очень грязном бизнесе.