В отношении интернета Mail сначала проявляла такую же подозрительность, как и в политике (у Дейкра в офисе до сих пор нет компьютера). «Многие считают интернет будущим прессы, - заявил Дейкр в 1999 году. – Что я могу на это ответить? Херня-точка-ком».
До 2006 года сайтом Mail невозможно было гордиться — это была полупустая страница с платным доступом, на которой публиковались по пять статей в день. «Вначале это бы, прямо скажем, не лучший сайт в мире», - признает Мартин Кларк, редактор Mail Online. Однако в апреле 2006 года газета изменила подход к сайту и решила, что он должен стать бесплатным, с отдельной редакцией. «Мы приняли решение не интегрировать Mail Online, потому что Daily Mail была фантастически успешной газетой, и мы не хотели делать ничего, что могло бы поставить ее под удар», - рассказывает Кларк.
Сайт развивался на лету. «Мы решили: рейтинги превыше всего, - рассказал мне источник, участвовавший в проекте. - В ход шло что угодно – изменение климата, американская политика, мусульмане – мы просто гнались за цифрами, не останавливаясь ни перед чем». Трафик – и британский, и зарубежный - пошел вверх. К лету 2007 он повысился на 162%, обеспечив Mail Online второе место среди сайтов британских газет. Скоро ссылки на сайт Mail появились на новостном агрегаторе The Drudge Report. Наконец, в 2010 году он вышел на первое место среди газетных сайтов Британии.
Кларк и его команда действовали по наитию. «Я не стал долго рыться на других сайтах в поисках идей для дизайна», - заявил он мне. Фактически, они остановились на том, что было им знакомо, разработав издательскую систему, которая позволяет компоновать главную страницу с той же гибкостью, что и страницу газеты, не запихивая статьи в шаблон. Главная страница Mail Online выглядит кричащей, на ней за внимание зрителя соревнуются сотни сюжетов. Кроме того она необычайно длинная, и заголовки на ней тоже длинные – и то, и другое помогает повышать ее рейтинг в поисковиках. На ней также намного больше картинок, чем у конкурентов, и картинки эти большего размера. «Наш сайт нарушает все так называемые правила “удобства использования”, - утверждает Кларк. – Он удобен для нормальных людей, а не для фанатиков интернета».
Mail Online редко ставит ссылки в своих статьях, и за это ее регулярно критикуют как в Washington Post, так и в Gawker. Дэнни Голд (Danny Gold) из Gawker писал, что Mail Online «из кожи вон лезет, чтобы на…ывать журналистов, и это делает ее одним из самых посещаемых сайтов». Когда я спросил об этом обвинении Кларка, он сказал, что Mail Online следует правилам честного использования материалов, добавив: «Мы всегда стараемся улучшить материал, добавив новые факты, графики, фотографии или видео». «Мы еще дорабатываем некоторые аспекты нашей сетевой издательской платформы. Она была изначально предназначена для онлайн-версии газеты, а не для полноценной новостной интернет-службы. Мы скоро добавим в нее новые возможности, которые позволят нам легко ставить заметные ссылки на другие сайты, в тех случаях, когда необходимо точнее указывать источники», - заявил он далее.
У Mail Online появился собственный характер, непохожий на родительскую газету, из которой сайт берет лишь около четверти своих материалов. Интернет-версия также излучает энергию таблоида и фокусируется на материалах, адресованных широкой публике, на моде, на развлечениях, на популярной науке и на криминальной хронике, но она меньше внимания уделяет правой политике, которая отвращает многих от Daily Mail. Читатели Mail Online – это, как заявил Кларк в 2010 году в презентации для инвесторов, «примерно те же люди, которые читают наши газеты, только моложе и богаче». К знаменитостям Mail Online относится одновременно с большим энтузиазмом и с меньшим уважением, чем Mail. Во время премьеры очередного фильма с известной актрисы – например, Кирой Найтли (Keira Knightley) - Mail подробно пишет об официальной церемонии, а Mail Online зато концентрируется на ее «промахе с фальшивым загаром». Еще одной специальностью Mail Online стал полусвет реалити-шоу. «В половине случаев я вообще не знаю, кто такие эти женщины, о которых пишет Mail Online», - заявил мне Стивен Гловер (Stephen Glover), один из политических обозревателей Mail.
Mail Online привносит британскую развязность в посвященную знаменитостям журналистику того стиля, который возник в середине 2000-х годов, в период расцвета славы Пэрис Хилтон. Фирменное нововведение сайта – это расположенный на нем справа столбец статей, посвященных самым банальным событиям – которые даже событиями трудно назвать – из жизни знаменитостей. Читатели называют эту рубрику «позорной», Кларк – «гениальной». Удивительно, как сильно людей тянет открывать страницу, на которой им обещают показать красивых людей на отдыхе. «Mail Online нашла идеальное соотношение, позволяющее быть полноценным новостным сайтом и одновременно публиковать язвительные комментарии в духе блога Perez Hilton или сайта TMZ, - утверждает Джо Пьяцца (Jo Piazza), автор книги «Знаменитость Inc.» («Celebrity, Inc.») и бывший репортер рубрики «Сплетни» в Daily News. – При этом обводить что-то маркером на лице Дженнифер Энистон (Jennifer Aniston) ее журналисты не будут, зато с удовольствием прозрачно намекнут, где именно у нее целлюлит».
Я беседовала с Кларком, которого Guardian однажды назвала «человеком с управленческими качествами надсмотрщика за рабами с греческой триремы», в Нортклифф-хаусе. Основная часть его трудового пути прошла на разных должностях в Mail (после кратковременной работы редактором отдела новостей в Daily Mirror он заработал прозвище «Микки Рурк», так как проработал он там ровно девять с половиной недель). Как и Пол Дейкр он - грозный начальник, только его вотчина - это Mail Online. Он известен тем, что наставляет репортеров: «Мне нужен каждый кашель и каждый чих».
Его кабинет оказался полупустой комнатой. Сам Кларк восседал за столом, на котором стояли три компьютерных монитора и бутылка минеральной воды Evian и лежало немного мелочи. Вдоль стен стояли диваны цвета электрик, на один из которых он пригласил меня сесть. Я оказалась в неудобном положении – диван был намного ниже стола и вдобавок стоял слишком далеко, чтобы я могла слушать и говорить без напряжения. Я спросила, не можем ли мы перейти за стоявший у окна круглый стол. Кларк, обладающий редкостно суровым видом, отказался. «Хорошо, тогда можно я принесу стул и поставлю его перед Вашим столом?» - спросила я. Кларк молча смотрел, как я тащила стол через весь кабинет, и я начинала понимать, почему у него репутация весьма агрессивного типа.
«Успех Mail Online обеспечило газетное наследие, - считает Кларк. – Газеты с Флит-стрит всегда отличались эклектичным вкусом, что обеспечивает нам преимущество в интернете. Красота ситуации заключается в том, что свой творческий талант Британия экспортировала еще во времена Чарльза Диккенса, но вот в полной мере экспортировать свою журналистику у нас никогда раньше не получалось».
«Американскую журналистику в ее лучших образцах невозможно превзойти. Однако проблема со многими из ваших газет заключается в том, что они стали слишком надменными, самодовольными и себялюбивыми. Превратившись, фактически, в монополистов, многие из них, простите за выражение, слишком задрали нос. Они забыли, что существует огромный рынок, состоящий из серьезно настроенных читателей, которым в то же время нужно немного развлечения», – заявил мне Дейкр.
В 2010 году Mail Online открыла офис в Лос-Анджелесе, в прошлом году – в Нью-Йорке. У сайта есть отдельная главная страница для США, но ее содержание неожиданно мало отличается от содержания британской страницы. «Некоторые зацикливаются на том, как следует писать “бордюр” или “поребрик”. Да какая разница?» - заметил Кларк. Набор героев статей Mail Online фактически превращает сайт в своего рода международный портал для сплетен. «Когда в 2010 году мы обосновались в Лос-Анджелесе, мы занялись геотаргетингом и приспособили правый столбец для американской аудитории, - вспоминает Кларк. - Однако мы быстро обнаружили, что британцев не меньше, чем американцев, интересует реалити-шоу “Побережье Джерси” (“Jersey Shore”), хотя они в то время его не смотрели. В то же время мы не думали, что кому-то в Америке будет интересен футболист Уэйн Руни (Wayne Rooney), однако оказалось, что статьи о нем пользуются успехом». Впрочем, есть одна вещь, интерес к которой, по словам Кларка, сугубо локален, и это британские мыльные оперы вроде «Улицы Коронации» («Coronation Street») и «Истэндцев» («EastEnders»). Иногда на сайте вспыхивают классические постколониальные конфликты. Недавно множество комментариев собрала статья Mail Online, высмеивавшая Шона Пена (Sean Penn) за вмешательство в спор вокруг Фолклендских островов. «Эй, Шон, помнишь, как вы устроили большую вечеринку, подпоили индейцев и вышибли их с родной земли в резервации. . . кажется вы называете это благодарением, или как–то в этом роде», - написал некто Eddie, комментарий которого собрал10 878 зеленых стрелок (это местный аналог «лайков»).
Причуды интернет-аудитории непредсказуемы. «Материалы, в которых мы уверены, остаются незамеченными, а вещи, о которых никто никогда не слышал, становятся хитами, - говорит Кларк. – Угадать невозможно. Например, вчера у нас прекрасно читали статью о человеке, который нарисовал портрет своего отца, составленный из крошечных точек». Впрочем, чем дальше, тем больше в Кларке от техника. По его собственным словам, в работе он опирается на «интуицию и цифры». Он уделяет много внимания анализу данных. В частности он даже разработал классификацию статей о животных. «Лучше всего идут статьи об обезьянах, собаках и кошках, примерно в этом порядке», - рассказал он однажды журналу Esquire. На моих глазах, он просматривал главную страницу Mail Online, оценивая ассортимент.
«Это от информагентств», - прокомментировал он материал о бывшей британской политической деятельнице Эдвине Карри (Edwina Currie). Затем была статья об участнике кулинарного шоу, которого обвиняют в том, что приготовленное им суфле с чили и ананасом удалось ему не с первой попытки. «Честно, говоря, по-моему, я это нашел в Daily Express», - заметил Кларк.
«А это кто-то из наших вчера по телику видел», - добавил он о гротескной, но неотразимой истории о человеке, у которого после автомобильной аварии осталась лишь половина головы.
Онлайн-версия Mail принесла в прошлом году 25 миллионов долларов – на 65% больше, чем годом раньше, - но на прибыльность она еще не вышла, так как компания продолжает вкладываться в ее расширение. Впрочем, конкуренты намекали мне, что успех Mail Online может оказаться кратковременным. По их словам, хотя сайт посещает много людей, у него не возникает той постоянной аудитории, которая привлекает рекламодателей. Кларк между тем не согласен, что разница в содержании между Mail Online и Mail размывает бренд. «А вас не удивляет наличие в Scottish Daily Mail специфически шотландских материалов? В Mail Online много того, что интересует интернет, потому что это интернет-издание!», - говорит он. Недавно Mail Online выпустил приложение для смартфонов, которое купили 230 тысяч пользователей iPhone и Android, которые посещают сайт в среднем на 25 минут дважды в день. «Больше всего я горжусь тем, что Mail Online обеспечивает нам как газете уверенность в будущем», - подчеркнул Кларк.
Пока мы говорили об этом он задумчиво водил курсором по снятой сверхкрупным планом фотографии молодой актрисы Анны-Линн МакКорд (AnnaLynne McCord). На щеке у Маккорд были заметны прыщики, которые издание заботливо обвело красным кругом.
Я спросила его, почему он это опубликовал.
«Почему? Мы просто увидели фото и подумали: “Какая гадость, актриса из «90210», оказывается, прыщавая”», - ответил Кларк.
Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
В отношении интернета Mail сначала проявляла такую же подозрительность, как и в политике. До 2006 года сайтом Mail невозможно было гордиться — это была полупустая страница с платным доступом, на которой публиковались по пять статей в день. Сайт развивался на лету. «Мы решили: рейтинги превыше всего, - рассказал мне источник, участвовавший в проекте. - В ход шло что угодно – изменение климата, американская политика, мусульмане – мы просто гнались за цифрами, не останавливаясь ни перед чем».
