Эксперты влиятельного британского журнала «Экономист» обратили внимание на тему роскоши и «империи желаний» LVMH. В период буквального «наползания» кризиса на Европу - традиционно главного производителя и законодателя мод во всем, что можно определить поднадоевшими, а иногда и просто раздражающими определениями «роскошь» и «эксклюзив» - эта тема становится философской и интригующей.
Тема французской роскоши восходит к «лучезарным» временам Людовика XIV. Король-солнце оплачивал работы краснодеревщиков, обивщиков, плотников и других ремесленников, создававших красивые и в те времена, по большей части, бесполезные предметы для Версальского двора. И, как отмечают эксперты, возможно наследникам Короля-солнца повезло, и одним из них удалось стать Бернару Арно.
Арно - председатель, исполнительный директор и главный акционер холдинга Moët Hennessy — Louis Vuitton (LVMH) – крупнейшей и влиятельнейшей в мире группы компаний, производящих «роскошь». За четверть века ему удалось превратить полуживую швейную фирму в конгломерат, контролирующий свыше шестидесяти брендов класса «люкс». По прогнозам банка Credit Suisse, в текущем году общие продажи LVMH составят 27 миллиардов евро (33 миллиарда долларов США). Его доходы за 2011 год составили 3,5 миллиарда евро, а рыночная капитализация – 62 миллиарда. LVMH сегодня - самым прибыльный холдинг по производству предметов роскоши.
«LVMH похож на маленькую Германию» - говорит один из его инсайдеров. Подобно немецким производителям, холдинг построил себе репутацию на мастерстве и качестве исполнения, за которые люди готовы платить больше. С той разницей, что немецкие фирмы делают такие вещи, как станки и бритвы, а LVMH разливает шампанское, шьет сумки и создает вещи, которые хотелось бы иметь большинству людей, которые имеют хоть какое-то представление о «роскоши».
Но сегодня ситуация такова, что, как и немецкий производитель, LVMH ищет возможности по всему миру. Годы грамотной политики и агрессивной рекламы убедили недавно начавший формироваться средний класс азиатского региона в том, что покупатели его продукции получают европейский флер изысканности. В 2001 году 17% продаж пришлось на страны Азии (за вычетом Японии); а в 2011 – уже 27%. Десять лет назад Страна восходящего солнца приносила 15% дохода LVMH. К сегодняшнему дню 85% японок приобрели какой-либо продукт Louis Vuitton. Нужно обладать редким талантом, чтобы, будучи вездесущим, создавать атмосферу эксклюзивности и принадлежности к «особым», отмеченным почти волшебными значками LV.
Подобно немецким промышленным объединениям, LVMH состоит из множества семейных фирм. Разница - в том, что участники LVMH были «проглочены» жадным конгломератом.
Некоторые из них не возражали. В прошлом году LVMH купил итальянский ювелирный дом Bulgari за 4,3 миллиарда евро. После коллапса Lehman Brothers в 2008 году, в жизни Булгари началась черная полоса, и они сочли, что Арно годится на роль богатого покровителя их бренда.
Но не каждая добыча так легко сдается. Фирма Hermès, как говорят, озабочена заинтересованными взглядами Арно на ее бизнес. Глава LVMH планомерно и настойчиво скупал акции Hermès, при этом компании удавалось оставаться непреклонной вплоть до 2010 года, когда LVMH объявил, что завладел 17% акций модного дома.
Империя Арно - серьезная экономическая машина, математически выверенная модель. По данным Бостон Консалтинг Груп, каждый раз, увеличиваясь вдвое, холдинг экономит 30% на коммерческих затратах, связанных с рекламой розничных товаров, арендой, оплатой труда и т.д. Но Арно продолжает скупать торговые марки не только по этой причине, отмечает представитель банка HSBC Эрван Рамбург. Прежде всего, он уверен в собственной способности популяризировать бренд, сохраняя высокую доходность от производства.
Например, в 1984 году он выкупил марку Christian Dior, которая едва держалась на плаву. Основатель модного дома активно раздавал лицензии на использование торговой марки, пока бренд Диор не оказался на всем подряд: и на очках, и на ночных рубашках. За счет этого торговая марка потеряла в цене. Арно потратил более десятка лет на то, чтобы выкупить все 350 лицензий. Он воскресил бренд Диор, наняв талантливого дизайнера – Джона Гальяно. Впоследствии Гальяно вышел из фавора Арно, но марка снова стала модной, заняла место в группе «эксклюзив» и начала приносить неплохой доход.
Иногда Арно переплачивает за свои трофеи. Розничная сеть по продаже косметики Sephora и магазин беспошлинной торговли DFS стали терять прибыль сразу после того, как их поглотил LVMH (в 1997 и 1996гг.) Марка Céline долгие годы не приносила дохода, так же как Kenzo.
Несколько лет и несколько неудачных попыток потребовалось Арно, чтобы поставить на ноги эти бренды. Магазины Sephora, из—за неоправданно больших размеров, выглядели как супермаркеты, что создавало странную атмосферу для покупателей. В 2003 году Арно назначил бывшего управляющего фирмы по производству канцелярских принадлежностей Staples Жака Леви исполнительным директором Sephora в Европе. Леви сократил площади магазинов, добавил маникюрные салоны и парикмахерские, а также ввел широкий ассортимент фирменных лосьонов и прочих снадобий. Sephora начала приносить прибыль. Благодаря грамотно выстроенной структуре и у DFS дела пошли в гору. LVMH не публикует финансовых отчетов по отдельным маркам, но, по оценкам экспертов, не более пяти брендов могут работать в убыток всей группы.
Опасная зависимость от одного бренда является еще одной причиной массового поглощения LVMH новых марок. Louis Vuitton – производитель сумок и ремней со знаменитой монограммой – генерирует 37% продаж конгломерата и большую часть его прибыли.
При Иве Карселе, который руководит торговой маркой с 1990 года, и Марке Джекобсе, ее креативном директоре с 1997 года, бренд Louis Vuitton превратился в неисчерпаемый источник дохода. Компания использует только лучшую кожу, создает из нее безупречный товар и рекламирует его с высочайшим мастерством, в котором - и артистизм, и психология, и математика. Чтобы марка не утратила своей «эксклюзивности», она никогда не продаётся со скидками. Рост торговой марки поражает своими темпами, но закон диктует правила, по которым, как отмечают эксперты, в определенный момент и он должен замедлиться.
В первом квартале текущего года продажи модных товаров и кожаных изделий LVMH (Louis Vuitton и несколько более мелких марок - таких, как Fendi) подскочили на 18% в США, 12% в Европе и 10% в Азии. Эти цифры впечатляют, однако, в Азии инвесторы привыкли к еще более высоким темпам роста. Другие результаты группы были превосходны: продажи превзошли все ожидания и выросли на 25%, при этом выручка составила 6,6 миллионов евро. Китайцы не разлюбили сумки Louis Vuitton. Просто они покупают их во Франции, где цена почти в два раза ниже. И даже если китайцы притормозят, у Арно всегда есть Индия и Индонезия, где мода на сумки только зарождается.
Конечно, некоторых покупателей утомляет вездесущая монограмма. В Японии так уже не выделишься. Так что Louis Vuitton отходит от ее использования: сегодня всего около четверти всех товаров производителя несут на себе фирменную отметину. Кинорежиссер София Коппола создала коллекцию одноцветных сумок Louis Vuitton.
Но все же фирма показывает признаки зрелости, которой она боится так же сильно, как ее покупатели старости. Карсель покидает пост в конце этого года. Бывший исполнительный директор вспоминает слова, которые не раз произносило руководство компании: «Когда мы выпустим парфюмерную воду, это будет означать, что наш рост прекратился». И теперь, спустя годы Louis Vuitton готовиться к выпуску собственного парфюма.
Не удивительно, что Арно не хочет хранить все яйца в одной корзине. На данный момент LVMH остается лидером в продаже кожаных изделий, шампанского и коньяка. Но Арно также мечтает стать номером один в производстве часов и ювелирных изделий. Именно поэтому он отдал так много средств, чтобы завладеть маркой Bulgari – в мире не так много весомых ювелирных брендов, да и купить их весьма непросто. Однако у некоторых экспертов есть сомнения: LVMH необходимо укрепиться на рынке наручных часов, в то время, как сильным местом Bulgari является изготовление колец и ожерелий, замечает Лука Солка, брокер Cheuvreux.
Поймать следующую жертву будет сложнее. LVMH будет скупать все доступные акции Hermès. Семья Эрме пока держит оборону, но Арно так просто не сдается. Hermès – серьезная торговая марка; Арно, несомненно, думает, что может сделать ее еще серьезнее. К тому же, он надеется предвосхитить заявку Richemont на покупку Hermès, которая может сделать швейцарскую группу опасным конкурентом для LVMH.
Господину Арно - уже 63. Как пишет «Экономист», двое из пяти его детей уже работают в группе отца. Дочь Дельфина помогает в управлении домом Dior, сын Антуан отвечает за производство итальянской обуви Berluti. Вполне вероятно, что один из них возглавит группу компаний в будущем. Однако удержаться на высоком троне своего отца – чрезвычайно сложная задача, решить которую часто бывает гораздо сложнее, чем создать что-то с нуля.
И все же, время диктует очевидный вопрос - о степени влияния кризиса на «империю желаний», особенно - в перспективе. Эта проблема стала интересна и «Financial Times».
Ее аналитик Хавьер Блас уверена, что производители предметов роскоши сталкиваются с такими же экономическими проблемами, что и производители, не претендующие на исключительность. По его мнению, анализ рынка золота позволяет получить более широкое представление о тенденциях на рынке элитных товаров. Потребление сырья в итальянской ювелирной отрасли, являвшейся оплотом индустрии роскоши на протяжении десятилетий, упала до 116 тонн, что составляет лишь пятую часть объемов в годы ее процветания - в конце 90-х.
Тем временем, спрос на золото со стороны китайской ювелирной отрасли ежегодно увеличивался на 20% и достиг рекордного показателя в 400 тонн.
Рынки платины, палладия, алмазов, шелка и другого сырья, используемого в элитной промышленности, показывают похожие тенденции: спрос на азиатских рынках экспоненциально растет, а на западе, в лучшем случае, останавливается на стадии плато, а в худшем случае - резко падает.
Ювелирная компания Graff Diamonds, основанная в Лондоне в 60-х годах прошлого века, на фоне сложившейся ситуации планирует провести IPO в Азии и привлечь 1 миллиард долларов на Гонконгской бирже.
Но куда бы ни перемещался спрос – в Европу или США или в развивающиеся страны вроде Китая и Индии – рынок товаров класса «люкс» преследуют те же неурядицы, что и рынок сырья: цены, достигающие исторического максимума и повышенная волатильность.
Возьмем, к примеру, столь популярный в индустрии роскоши материал, как золото. Резкий и устойчивый рост цен на драгоценные металлы, последовавший за глубоким спадом в 2000 году, вносит изменения в дела высококлассных ювелирных домов и изготовителей наручных часов.
Чтобы сэкономить, производители стали склоняться в сторону более легких моделей, с тех пор как в 1999 году золото подорожало до 250 долларов США за тройскую унцию, и его цена продолжала расти до рекордных 1920 долларов за унцию в конце 2011 года.
С тех пор цена на золото упала почти на 20%, но, несмотря на это, закрепилась на беспрецедентно высоком уровне – 1500-1600 долларов за унцию.
Пока индустрия справляется с дороговизной. Но вызовы сохраняются, особенно - если учитывать тот факт, что, несмотря на нестабильность, цены на сырье остаются высокими в ключевых потребительских точках Европы и США.
Производители предметов роскоши не только пытаются сбить цены на сырье, но также прибегают к использованию деривативов для хеджирования затрат. Банкиры говорят, что благодаря хеджированию и заключению двусторонних соглашений с поставщиками, компаниям удается блокировать рост цен на драгоценные металлы на все большие сроки.
Трейдеры по драгоценным металлам отмечают, что производители товаров роскоши также заказывают «индивидуальные сплавы», чтобы снизить процент дорогих металлов в их составе. В то же время, индустрия пытается снизить количество рабочих материалов также ценою сокращения затрат.
Найла Хайек, председатель совета директоров Swatch Group, швейцарского производителя часов, контролирующего такие премиальные торговые марки как Breguet и Blancpain, на собрании акционеров в этом году рассказала о том, как важно повышать производительность и практиковать строгий ценовой контроль в свете «серьезного роста цен на ключевые материалы нашего сектора, такие как золото и бриллианты».
По мере того, как сырье дорожает, производители изо всех сил стараются не допустить роста цен на готовую продукцию. В связи с этим руководители американской розничной сети по продаже товаров роскоши Tiffany & Co уже поговаривают о том, что для индустрии грядут нелегкие времена.
В марте этого года, рассказывая экспертам о годовых результатах работы Tiffany’s, глава финансовой службы компании Патрик Макгинесс отметил, что в этом году разница между себестоимостью и продажной ценой снова будет сокращаться по всей отрасли из-за «значительного подорожания драгоценных металлов и бриллиантов. Это, в свою очередь, привело к росту розничных цен Tiffany и других ювелирных магазинов.
В течение некоторого времени высокие цены на сырье для индустрии роскоши будут сохраняться, пишет «Financial Times». Эксперты и банкиры полагают, что облегчение в отрасли наступит только в условиях общего экономического спада – что тоже не очень хорошо.
Золото слегка подешевело после невиданного ценового скачка 2011 года, и, если бы не это, то розничные цены точно подскочили бы, объясняют эксперты.
В этом случае индустрия роскоши получила бы некоторое снижение себестоимости. Недавние тенденции в поведении покупателей золота говорят о том, что настала, по меньшей мере, пауза в потреблении, спровоцированная годами растущих цен.
На уровне розничной продажи золота также произошел спад: продажи популярного средства капиталовложения – золотых монет «Американский орел» – с февраля упали на 63%, по данным Американского монетного двора.
Продажи аналогичных монет «Венский филармонический оркестр», пользующихся популярностью в Европе, упали на 19% (золото) и 31% (серебро) за первый квартал этого года, по сообщениям Монетного двора Австрии.
Так реагируют не только розничные инвесторы на Западе – традиционный для азиатских рынков ажиотаж пропал с начала года, что способствует снижению цен. Цены на бриллианты также испытали откат, не смотря на большой спрос со стороны азиатских покупателей.
В начале 2011 года потребительский спрос в Китае и Индии привел к рекордному повышению цен на украшения. Однако с середины прошлого года рынок выдохся. Индекс, опубликованный агентством PolishedPrices по оптовому рынку бриллиантов, оказался на 175 пунктов ниже пикового показателя в конце 2011 года и составил 155 пунктов в конце мая.
«Замедление роста в Китае, помноженное на нестабильность в Еврозоне, сгущают атмосферу на рынке бриллиантов», - замечают специалисты.
Промышленники ожидают, что цены не начнут расти до тех пор, пока не разрешится экономическая нестабильность, однако, при этом они констатируют общий дефицит украшений на рынке.
Цены на платину и палладий также остаются ниже недавних рекордных значений.
И все же банкиры и трейдеры отмечают, что добыча драгоценных металлов – по-прежнему непростое дело, поэтому цены обещают не падать.
Цены на редкое сырье, такое как шелк, также высоки по причине большого спроса среди китайцев. К тому же в самом Китае наблюдается падение объемов выработки: будучи крупнейшим производителем шелка, страна теряет ценные фермерские угодья в процессе быстрой индустриализации и урбанизации.
Одним словом, несмотря на то, что богатые становятся богаче, а бедные беднее, рынок роскоши также начинает испытывать определенную турбулентность, но еще далек от кризиса. Богатые продолжают тратить деньги и покупать дорогие эмоции. А «императоры» брендов, скорее всего, свои усилия, главным образом, будут концентрировать на поисках новых материалов, направлений и идей. Идеи – сегодня главный дефицит рынка роскоши.
