Одно из главных последствий развития социальных медиа для рынка B2B (сектор рынка ориентированный на юридических лиц, - прим. перев.) заключается в том, что оно подталкивает (а иногда и принуждает) крупные компании вести себя как коллективы единомышленников, а не как безличные корпоративные структуры. Теперь корпорациям невыгодно поддерживать показной пафос – за этот фасад слишком просто заглянуть, а если внутреннее содержание не соответствует внешнему виду (т. е. маркетинговому образу), это порождает потенциально гибельный для фирмы конфликт.
Однако крупные игроки неохотно отказываются от старых идей. Это противоречит их консервативной натуре, особенно когда речь идет о пиаре или о контроле над информацией. Прозрачность неудобна. Фирмы не хотят раскрывать свои секреты – свой секретный соус! Тем более они не хотят, чтобы наружу выходили внутренние споры и неурядицы, чтобы становилось известно о неумелом генеральном директоре или ссорах в совете директоров.
Честно говоря, никто не любит разоблачения. Даже когда они позитивны, они нервируют. Но если фирма мирится с двусторонней прозрачностью, это может принести немало пользы как ей, так и обществу, в котором она работает. Например - если говорить о бизнесе, ориентированном на конечного потребителя - компаниям, торгующим фаст-фудом, пришлось осознать, что их товар вреден для здоровья и – независимо от собственного желания – включить в меню альтернативы. Оказалось, что эти полезные продукты во многих случаях приносят неплохую прибыль. Таким образом, выиграли все заинтересованные стороны.
Еще один пример – гигантская корпорация Kraft Foods. Вероятно, под влиянием внутреннего и внешнего давления, несколько лет назад эта компания занялась социальными проблемами, в особенности проблемой борьбы с голодом. Теперь Kraft тратит миллионы долларов на поддержку Feed the World и тому подобных организаций.
Творить добро стало модно. По очевидным причинам бизнесу приходится говорить о своих добрых делах. Это, конечно, придает альтруизму эгоистический оттенок, но какая разница? Самих дел это не отменяет. Осознание корпорациями своей социальной ответственности – это хорошая вещь, просто отличная. Однако оно бы, вполне возможно, не произошло – и, безусловно, не произошло бы так быстро – без непрестанного общественного давления, порожденного социальными медиа.
