Магазины Disney для взрослых

17 января. Примерно 15 представителей компании Disney из каждого региона мира собрались в Японии, префектуре Тиба, городе Касива.

В торговом центре «Такасимая» на станции этого города в ноябре прошлого года открыл свои двери для посетителей «Диснеевский магазин». Иностранные коллеги удивляются: «И это магазин Диснея?». Но так и есть. Ведь это единственный в мире магазин для молодых девушек.

На белом фоне интерьеров в виде замка разложены сумки, аксессуары и другие товары для женщин. По сравнению со стандартным диснеевским магазином в США, здесь освещение усилено более чем в два раза, но это только дополняет эффект.

Диснеевские магазины - это специальные брендовые магазины компании Disney. В Японии открыто 45 таких магазинов фирмы, главным образом в торговых центрах. Выбор товаров довольно широкий: от одежды и всякой мелочевки до игрушек и DVD. И уже здесь выделяется отличие от них нового магазина для девушек.

Многие уловки в магазине не видны обычному глазу. Если посмотреть в оконные витражи снаружи под прямым углом, то рисунок исчезает и становится видно, что внутри магазина. Дерево с надписью «Disney» на витрине магазина становится белым, если посмотреть на него под углом, и розовым - если прямо. Среди других «фишек» -  «реверсивные зеркала», в которых все отображается наоборот. Это сделано для того, чтобы покупатели «радовались маленьким открытиям» при посещении магазина.

«Вы не найдете здесь детских интерьеров, нашей целью было создать магазин с атмосферой высокого уровня», - говорит директор Ёсицуги, курировавший разработку проекта. Им пришлось разрабатывать все с нуля из-за ограниченности пространства и высоты потолков в торговом центре на станции, который посещает большое количество женщин. Они получили предложения от пяти мировых компаний, занимающихся разработкой магазинных интерьеров, в результате была утверждена японская дизайнерская компания, состоящая исключительно из женщин, которая исполнила все интерьеры и мебель по своим собственным эскизам.

Телевиденье, мультфильмы и кино, тематические парки, лицензионные товары - компания Disney ведет широкую деятельность помимо магазинов. Во всех регионах, начиная с США, компания всегда ориентировалась на детей и семью, но отделение в Японии решило направить свои усилия на молодых девушек. Это стало независимой японской стратегией, получившей название «Disney для взрослых».

Disney называет свою новую целевую аудиторию, девушек 18-29 лет,  YAF (young adult female – молодые женщины). Почему же именно они? Во-первых, ситуация такова, что среди покупающих диснеевские товары большое количество женщин. В свою очередь среди них высокая покупательская способность у молодых женщин. На рынке товаров с использованием известных персонажей 35% составляют покупатели-женщины старше 20 лет, и только этот слой продолжает расти.

Во-вторых, при вовлечении YAF в состав постоянных покупателей, слой потребителей расширяется до смежных возрастных групп. Вице-президент компании Андо, курирующий магазины, называет это «теорией яйца». Девочки старше 10 лет хотят стать взрослыми, женщины старше 30 лет хотят оставаться молодыми. К тому же если сами YAF выходят замуж и рожают детей, то таким образом они привлекают и семейный слой. Если желток в яйце, который соответствует YAF, становится больше, белок вокруг него тоже расширяется, в результате все яйцо (рынок) растет – вот такая теория.

 «Быстрые победы» впишутся в общую направленность

Посещаемость магазинов составляет 40 миллионов человек в год. Для повышения посещаемости парков аттракционов это ключевая точка соприкосновения. Однако путь к выбору YAF в качестве целевой аудитории японского Disney был долгим.

В 2002 году направление розничных продаж было продано компанией Oriental Land, управляющей парками развлечений Disney. Магазины передали в распоряжение сторонней компании, в то же время это была продажа, соответствующая мировой стратегии.

Однако из-за снизившегося уровня потребления, появления конкурирующих магазинов, вторая половина 2000-х годов окончилась падением продаж в магазинах до половины пиковых показателей. Осенью 2006 года господа Савада из Uniqlo и Тамацука из Lawson основали партнерскую компанию для помощи, но даже это не помогло выйти из кризиса.

Все сильно изменилось весной 2010 года. Японский Disney купил обратно свою розничную сеть. На пост руководителя направления был подобран г-н Андо, которого переманили с должности директора японского отделения производителя высококлассной мужской одежды.

Он вспоминает то время: «Компания ориентировалась на семьи, целевая аудитория была другой». После обратной покупки Disney первым делом включил в ядро целевой аудитории YAF. Затем они стали производить товар, который бы легче покупался молодыми женщинами.

«Запускаем в производство 1 миллион единиц товара в год на продажу», - дает распоряжение на большой заказ Андо. А в тот период в магазинах были сплошь дорогие товары, дороже 1000 иен. Количество дешевых товаров было увеличено. Показательный пример с блестящими коробочками мятных драже по 600 иен за штуку. В январе 2011 года был выпущен в продажу плюшевый медведь, независимо разработанный в Японии. Эффектом от новых товаров стало увеличение числа покупателей.

Г-н Андо называет такую стратегию «быстрыми победами». «Предприятия не могут восстанавливаться сразу резко вверх. На самом деле после небольшого подъема следует очередной спад. После нескольких таких повторов предприятие выходит на тенденцию роста». На первой стадии восстановления важно разработать план быстрых побед и вернуть уверенность всем сотрудникам.

Во время составления плана оперативных действий он в корне пересмотрел ассортимент товаров. Изменив цель развития, он сократил количество товаров, главным образом из категорий одежды и еды, на 20-30%. На освободившееся место он добавил четыре новых основных вида продукции: сумки, плюшевые игрушки, чехлы для смартфонов, аксессуары. Эти четыре главных вида входят в область, хорошо знакомую Disney, плюс они тесно соприкасаются с повседневной жизнью тех, кто ими пользуется. На данный момент 85% товаров, продающихся в диснеевских магазинах в Японии, являются оригинальными и их не найти больше нигде. «Главное - это товары и целевая аудитория. Если они четко определены, то покупатель поддержит», - поясняет Андо.

Когда были определены нужные товары, началась разработка торговой точки. Новый концептуальный магазин - первый для молодых женщин «YAF», подготовка которого началась в конце 2011 года, выдержан в мировом формате визуальных технологий. Здесь также прослеживается женская целевая аудитория. С помощью такой серии действий удалось вернуть 5% операционной прибыли розничного направления.

Лучшим вариантом станет рост прибыли магазинов для женщин на 40% относительно плана. В скором времени объявят об открытии второго магазина. Директор компании Пол Кэндленд изъявляет желание «исследовать возможность введения товаров для женщин и в других регионах, таких как Европа». Disney для взрослых из Японии начинает свое распространение по всему миру.