Почему шотландские производители виски хотят оставаться в ЕС

Денди продолжает шагать с 1908 года, когда он впервые украсил собой бутылку Johnnie Walker, который стал самым любимым в мире шотландским виски. Johnnie Walker сделал себе имя на торговых маршрутах Британской империи, и поэтому можно было бы ожидать от него поддержки евроскептиков в стремлении отделиться от нездоровой экономики Евросоюза и начать искать свою удачу на мировом пространстве. В конце концов, появилась большая надежда найти новых потребителей шотландского виски среди состоятельных индийцев и китайцев.

Однако удивительно, что, если поговорить с производителями виски, то для них Евросоюз, с его общим рыночным пространством, чрезвычайно важен сейчас и таковым останется в будущем. Для производителей виски Европейское пространство отнюдь не тяжкое бремя, а «щит и меч» в завоевании мировых рынков.

Почему? Начнем с единого рынка ЕС. Это крупнейший в мире экономический блок, в котором большинство товаров может быть продано где угодно без каких либо препятствий. Несмотря на все проблемы, свалившиеся на Европу, около 40% общего объема продаж шотландского виски, тем не менее, приходится на европейский рынок. Согласно данным компании маркетинговых исследований, International Wine and Spirits Research, Франция сегодня является крупнейшим рынком скотча, и почти в два раза превышает по своему объёму американский. А рынок виски в Испании, несмотря на все существующие там проблемы (или, возможно, из-за них), гораздо больше китайского.

Как только новые страны присоединяются к ЕС и, естественно устраняются существовавшие торговые барьеры и ограничения, объемы продаж шотландского виски, как правило, взлетают вверх. Например, в свое время это произошло в Испании после окончания правления Франко, когда употребление виски стало символом богатства и эмансипации. И в Греции «whiskaki», главным образом Johnnie Walker, стал излюбленным напитком среднего класса, и признаком настоящего европейца. Правда, в последнее время, продажи в Греции снизились из-за экономического спада и роста акцизов на алкоголь. Но при этом, объемы продаж стремительно растут в Польше, которая присоединилась к ЕС в 2004 году и демонстрировала высокие темпы экономического роста. Кстати, если продолжить европейскую тему, даже вне контекста ЕС, то Россия – сегодня мировой лидер по потреблению дорогих сортов виски.

В разных странах любят разные сорта виски. Для бренда Johnnie Walker Европа стала сравнительно небольшим рынком. А вот для британской корпорации Diageo, которой и принадлежит торговая марка Johnnie Walker, на Европу по-прежнему приходится почти 30% от общего объема продаж. И именно потому, что Diageo глобальная компания, вес ЕС в торговых переговорах имеет решающее значение. Пол Уолш, руководитель Diageo, подтверждает, что сотни напитков Diageo обязаны своим успехом способности ЕС вести переговоры по торговым сделкам.

Как считают британские эксперты, проникновение на Индийский рынок – самая большая удача. Сегодня в стране потребляется почти столько же виски, сколько во всем мире. Но сейчас вместо шотландского виски индийцы пьют произведенные из патоки местные сорта алкоголя с названиями, звучащими «по-шотландски», например, McDowell’s или Bagpiper. Пуристы шотландского виски утверждают, что этот напиток – ром, и ничего общего не имеет с виски. На самом деле, проблема заключается в том, что в Индии действуют 150-процентные тарифы на импортный виски, поэтому настоящие шотландские виски доступны только богатым потребителям. Производители надеются, что в результате переговоров между ЕС и Индией будет подписано соглашение о свободной торговле, которое поможет добиться значительного сокращения тарифов.

Однако при том, что производители шотландского виски часто страдают от протекционизма на других национальных рынках, одновременно они имеют большие выгоды и преимущества, вытекающие из определенного ЕС регламента относительно виски. Правила позиционируют шотландский виски строго по «географическим указаниям»: этот алкогольный напиток должен быть произведен в Шотландии на основе перебродившего сусла из осоложенного цельного или обработанного зерна и выдержан в деревянных бочках в течение трех или более лет. Он не может быть подслащенным или ароматизированным. Такие правила сохраняют самобытность шотландского виски по отношению к конкурирующим маркам, скажем, из Америки или Канады. Это также помогает производителям виски поддерживать ауру «клуба знатоков», так же как для хорошего вина.

А как насчет утверждений, что ЕС обременяет фирмы излишней бюрократией, подрывая их конкурентоспособность? Производители виски признают наличие некоторых раздражителей. Но им удобнее следовать единому своду правил ЕС, чем многочисленным национальным стандартам на все, начиная от размеров бутылки до этикетки. Универсальные нормы сокращают расходы и помогают устанавливать единые стандарты. По словам Ник Сопер (Nick Soper) из Ассоциации шотландского виски, которые приводит журнал «Экономист», Великобритания больше других склонна вводить дополнительные правила маркировки продукции сверх существующих общеевропейских. Производители виски считают, что членство в ЕС дало Великобритании преимущества, которые в другой ситуации были бы недоступны. 

Популярность шотландского виски – это история грамотного маркетинга, инноваций и политической удачи. С одной стороны, на ситуацию повлияла массовая гибель виноградной лозы от паразитов, охватившая Европу в 60-е годы XIX века, что и помогло виски прийти на смену коньяку, как любимому напитку англичан. Торговые суда доставляли виски во все концы Британской империи.

Однако в XIX в. самым престижным считался все же ирландский виски, и только на рубеже XX в. на смену ему начал приходить скотч. Прежде всего, благодаря шотландским купажистам, таким как потомки Джона Уокера, бакалейщика из Килмарнок. Он начал смешивать односолодовые виски и напитки, полученные из других зерновых культур с использованием техники непрерывной перегонки. Это позволило вывести на рынок более легкий и доступный напиток неизменно высокого качества. В 1909 году Королевская Комиссия постановила, что купажи также могут носить название виски.

Еще один фактор успеха шотландского виски по сей день продолжает иметь определенное значение. Борьба за независимость и гражданская война в Ирландии подорвали положение местных вискокуров (многие из которых считались юнионистами). Еще один удар – потеря американского рынка в период «сухого закона» – подорвал положение ирландских производителей напитка сильнее, чем их шотландских коллег. А после обретения независимости в 1922 году, ирландские производители подверглись постепенному вытеснению с британского рынка, особенно в период 30-х годов.

Эксперты журнала «Экономист» уверены, что сегодня шотландские вискарни сталкиваются с политической неопределенностью. В 2014 году в Шотландии пройдет референдум о выходе из состава Соединенного Королевства. А премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон предлагает провести голосование по выходу из ЕС в 2017 году. На карту могут быть поставлены миллиарды литров виски, стоимостью в десятки или даже сотни миллиардов фунтов, зреющие в дубовых бочках Шотландии. Каков будет статус этого жидкого золота?

Производители виски не склонны афишировать тот факт, что они предпочитают сохранять двойной союз: Шотландия как часть Великобритании, а Великобритания как часть ЕС. Но абсолютный приоритет - оставаться в рамках единого рынка ЕС. Johnnie Walker может продолжать шагать по всему свету, но ему не хочется делать это в одиночку. Как много поставлено на карту в 2014 году. Ведь это не только «виски», но и будущее всей Великобритании.