Любой, кто хотя бы раз заходил в магазин Abercrombie & Fitch в местном торговом центре, знает, что это место для стройных модниц и крутых парней спортивного телосложения.
У входа в магазин покупателей приветствуют привлекательные и непроницаемые сотрудники и сотрудницы. Они не говорят: «Толстухам вход воспрещен». Им и не надо этого делать. Abercrombie не продает одежду для среднестатистических американских девушек, рост которых составляет 1 метр 62 сантиметра, а вес - 73 килограмма.
Abercrombie не хочет, чтобы такие люди носили ее одежду.
И это не новость.
Но благодаря силе социальных сетей оскорбительная маркетинговая философия компании снова вызвала возмущение.
На прошлой неделе вебсайт Business Insider разместил у себя материал о том, как Abercrombie, в отличие от своих конкурентов H&M и American Eagle, отказалась продавать большие размеры. Ее генеральный директор Майк Джеффрис (Mike Jeffries) хочет, чтобы к нему в магазины ходили только «стройные и красивые» люди, о чем написал аналитик розничного рынка Робин Льюис (Robin Lewis). «Он не желает, чтобы его основные покупатели видели в магазинах Abercrombie людей, которые не столь привлекательны, как они сами в его одежде».
Читайте также: Модная одежда для людей с ограниченными возможностями
Боже, как это знакомо! Мне ненавистно это ощущение, когда я вхожу в Costco, а кто-то не такой красивый и стройный, как я, ходит в таких же облегающих брюках Kirkland, какие на мне.
Business Insider также разместил ссылки на материал о Джеффрисе от 2006 года, где излагается его мерзкая философия ритейла, которая у многих вызывает раздражение.
«В каждой школе есть крутые и популярные дети, и есть не такие крутые и популярные, - рассказал Джеффрис репортеру Salon Бенуа Денизе-Льюис (Benoit Denizet-Lewis). – Так вот, если говорить откровенно, то мы гоняемся за крутыми детьми. Нам нужны симпатичные, очень американские детишки, у которых большой авторитет и много друзей. Многим людям не к лицу наша одежда, и они нам не подходят. Мы привередливы и несправедливы? И что с того? Это компании, у которых непрочное положение, гоняются за всеми: молодыми, старыми, толстыми и худыми».
В прошлом консервативные религиозные лидеры вступали в борьбу с Abercrombie, когда та продавала нижнее белье из веревочек и бикини с пуш-апами маленьким девочкам. Или украшала свои каталоги фотографиями оргий. Но на сей раз протесты не являются ни организованными, ни идеологическими.
В пятницу 43-летняя мать троих детей Андреа Невзнер (Andrea Neusner), живущая в пригороде Вашингтона, уложила в коробку три пары джинсов, пару маек, несколько рубашек с бретельками, и отправила все это в штаб-квартиру компании Abercrombie в Огайо. Она вложила в посылку записку на имя Джеффриса, которую перепечатала Huffington Post, объяснив, что ее дочери, которым 17, 13 и 10 лет, не будут больше носить его одежду.
Также по теме: Лишний вес способствует долголетию
«Это доставило мне удовольствие, - сказала в понедельник Невзнер. – Я представила, как кто-то в отделе почты открывает коробку со старой одеждой и начинает гадать, что же с ней делать. Я думаю, дети и их родители не желают, чтобы над ними издевались».
В Южной Каролине четыре девочки подросткового возраста из частной школы для страдающих ожирением детей под названием MindStream Academy выразили в субботу свое недовольство на YouTube. «Восемь месяцев назад ни одна из них не могла влезть в одежду Abercrombie», - сказал мне разработчик Web-страниц этой школы Гарри Плюмер (Harry Plumer).
Теперь они могут, но у них есть послание Джеффрису: «Мы никогда не будем покупать одежду Abercrombie & Fitch».
А молодой актер и активист гей-движения из Флориды Бенджамин О'Киф (Benjamin O'Keefe), над которым издевались из-за его полноты, разместил на своем сайте Change.org воззвание, в котором призывает Abercrombie начать продавать большие размеры. «Когда я учился в средней школе, особенно в старших классах, одежда Abercrombie была в моде, но я не мог ее носить, - написал этот 18-летний юноша. – Когда ты слышишь от взрослого, который к тому же занимает важный пост, что ты ни на что не годен из-за своих размеров, это ужасно».
В понедельник под воззванием О'Кифа подписались почти 8000 человек.
Я сомневаюсь, что это заставит Джеффриса извиниться или измениться. Но мне кажется, что акционеры компании, наблюдая за тем, как ее акции с 2006 года подешевели на 20%, могут призвать его к ответу.
Читайте также: Мировый производители одежды бойкотируют узбекский хлопок
«Где пенсионные фонды? Где люди, которые должны протестовать против этого?» - спрашивает Джефф Мэк (Jeff Macke) из шоу Yahoo «Breakout».
Он считает, что Джеффрис как генеральный директор не оправдал надежд. «Не потому, что он неприятный и агрессивный, не потому что он - 70-летний подонок и стареющий хипстер, который слишком долго занимает должность генерального директора, а потому что положение у компании неблагополучное», - говорит Мэк.
«Возможно, этот брэнд погублен, - добавляет он. – Гудбай, Джеффрис, пора идти дальше».
Что весьма любопытно, с точки зрения моды, одежда Abercrombie никогда не была интересной. Компания производит довольно скучную, чрезмерно дорогую повседневную одежду, в которой ходят расфуфыренные тинейджеры.
Но эта компания просто гениально провоцирует беспокойство и глубокие социальные опасения у подростков в переходном возрасте, когда они наиболее уязвимы. И здесь возникает вопрос: почему?
Наверное, вот почему. Как пишет Salon, Джеффрису «очень сильно хочется походить на своих основных покупателей (а это безупречная и модная молодежь из колледжей), и в погоне за таким имиджем он активно преображается из приятного, классически одетого мужчины в карикатурного персонажа: крашеные волосы, идеальные белые зубы, золотистый загар, выпирающие бицепсы, лицо без единой морщинки и полные губы – как у Анджелины Джоли».
Видимо, он по-прежнему хочет быть этаким крутым подростком.
