На хвалебные отзывы о Стиве Джобсе было потрачено немало чернил. Однако Джобс и Apple интересны не только своими достижениями в области новейших технологий: они стали аллегорическим выражением толкования религии в информационную эпоху. Они стали еще одним доказательством того, что на протяжении всей истории человечества сдвиги в общественном восприятии религии сопровождаются изменениями в сфере средств распространения информации: со сменой господствующих средств общения меняются и границы религиозной веры. Между тем такой сдвиг требует создания соответствующей мифологии.
Существует один древнеегипетский миф, в котором говорится о неразрывной связи между средствами передачи информации и системами метафизических взглядов. Египетский бог Тевт однажды пришел к царю Тамусу, чтобы показать ему, что письменность «сделает египтян более мудрыми и улучшит их память». Тамус в свою очередь ответил Тевту, что его вера в письменность мешает ему признать ее недостатки. Письменность не улучшает память, а, напротив, делает учеников еще более забывчивыми, потому что они больше не стараются как следует запоминать информацию. Письменность также предоставляет ученикам прямой доступ к идеям, не требуя от них глубоких самостоятельных размышлений, и это приводит к созданию «видимости мудрости», а вовсе не к обретению истинных знаний.
В истории Apple восхваление технологических ценностей требует практически такого же ответа. Технологические ценности, которые Apple продвигает, являются частью фаустовской сделки с дьяволом, который, с одной стороны, многое дает, с другой – многое отнимает.
Опасения царя Тамуса относительно нового средства передачи информации, которое может угрожать истинной мудрости, теперь возродились в цифровой форме. Однако Джобс сделал попытку разрешить этот технологический парадокс, настаивая на том, что технология – это средство расширения человеческого сознания, а вовсе не способ его избежать. С его точки зрения, конфликт между технологиями и духовностью - это вовсе не игра, в которой может быть только один победитель.
Мастер дзен и духовный наставник Джобса Кобун Чино (Kobun Chino) однажды сказал ему, что он «может сохранять связь со своей духовной стороной и при этом руководить своей компанией». То есть в соответствии с философией дзен Джобс просто перестал воспринимать технологии и духовность в терминах дуализма. Однако по-настоящему уникальным его делала его способность обучать людей использованию персональных компьютеров в практическом и мифическом смысле.
Иконография компании Apple, ее реклама, а также интерфейсы Macintosh, iPod, iPhone и iPad являются наглядными выражениями воображаемого союза духовной науки и современных технологий.
Реклама Apple как притча
Реклама технологических новинок всегда является своего рода притчей, которая учит нас тому, как именно можно разобраться в сложностях нового технологического порядка. Она учит потребителя тому, что такое «хорошая жизнь» в эпоху технологических достижений.
Подобно любой другой рекламе, реклама Apple выполняет чрезвычайно важную образовательную функцию в потребительском обществе. Реклама этой компании является аллегорической и красноречивой попыткой ввести в обиход иностранные и абстрактные концепции, сделав их доступными и привлекательными для потребителя.
На самом деле эта реклама очень напоминает средневековые моралите с их воплощениями добра (Mac) и зла (РС). В этой рекламе присутствует определенная мораль – или, другими словами, она предлагает некую мораль, разработанную с учетом потребностей и условиях современной эпохи.
Сегодня мультимедийные технологии приобрели некий моральный статус, поскольку они уже успели стать частью естественного порядка вещей. Луддиты, которые отвергли новейшие технологии, теперь превратились в еретиков и невежд. Технологии стали абсолютом. Назад дороги нет, и никто больше не помышляет об ином общественном порядке. Вызов приемлем до тех пор, пока он находится в границах существующего технологического порядка. Apple может бросить вызов Microsoft. Samsung может бросить вызов Apple. Однако существующий порядок оспаривать нельзя.
Между тем влияние цифровой культуры является эпистемологическим, она постепенно проникает в систему нравственности, основанную на ее собственной внутренней логике.
Основным посылом первых рекламных роликов Mac, в которых он противопоставлялся РС, было не просто то, что операционная система Apple лучше. Реклама Apple несет в себе скрытую идею о том, что технологии всегда означают прогресс человечества.
Более того, благодаря актерам персонификация операционной системы укрепляет в сознании потребителей мысль о том, что компьютеры являются продолжением человеческой личности. В этом смысле такая реклама вовсе не дуалистична. Добро и зло, Мас и РС, человек и машина вступают в союз на службе мифу о прогрессе.
Религия технологий выражается в ритуальном использовании технологических новинок и поклонении той личности, которую технологии в конечном итоге воспитывают.
Парадокс технологической эпохи
В древнегреческом мифе о Нарциссе молодого человека потрясло собственное отражение в воде. Маршал МакЛухан (Marshall McLuhan) напоминает нам о том, что Нарцисс восхищался не собой и что он просто по ошибке принял свое отражение за другого человека. С точки зрения МакЛухана, суть этого мифа заключается в том, что «люди вдруг пришли в восторг от своего продолжения в иных материалах, не являющихся частью их самих».
Традиции восточной мудрости, очевидно, предлагают нам антидоты против зависимости и нарциссизма, прививаемых нам современными мультимедийными технологиями. К примеру, организаторы конференции Wisdom 2.0, ежегодно проводимой в Калифорнии, предлагают ее участникам освоить техники, помогающие жить «с большим присутствием, смыслом и вовлеченностью в условиях технологической эры». Однако сами эти традиции мудрости подверглись влиянию логики популярных технологий и консьюмеризма. Участники этой конференции должны заплатить свыше 1500 долларов, чтобы научиться техникам вовлеченности у «основателей Facebook, Twitter, eBay, Zynga и PayPal, а также у мудрецов, принадлежащих иным традициям».
Разумеется, основные функции на конференции берут на себя именно технологические гуру, а вовсе не духовные учителя. И это смешивание ценностей технологической эры с религиозными и духовными ценностями является следствием ключевой черты, характерной для обеих систем: они являются продуктом парадокса.
Людям, которые не верят в бога, парадоксы религии кажутся абсурдными и иррациональными рассуждениями.
Между тем, для верующих людей они являются путем к духовному просветлению.
Влечение Джобса к парадоксам в его размышлениях о технологиях и духовности отчасти объясняется его «неистощимым интересом» к трудам Уильяма Блейка (William Blake), поэта и мистика эпохи романтизма 18 века, который, как и сам Джобс, был мультимедийной творческой личностью, получавшей удовольствие от религиозной сатиры. «Бракосочетание Рая и Ада» Блейка представляет собой серию стихотворений, прозы и иллюстраций, представленных на гравированных пластинах – iPad 18 века, если хотите.
В своей критике пуританских настроений, охвативших Англию конца 18 века, Блейк предлагает серию парадоксов, направленных на низвержение общепринятых дуализмов. В «Пословицах Ада» он утверждает, что «дорога невоздержанности и излишеств ведет к храму мудрости» и что «никогда не поймешь, что значит “достаточно”, пока не узнаешь, что значит “чрезмерно”». Своим произведением Блейк хотел низвергнуть общепринятые дуализмы, предложить альтернативную космологию, в которой добро и зло представляют собой взаимодополняющие силы, необходимые для процветания человечества. Рай воплощает строгость и ограничения, а ад – творческие страсти, которые приносят людям радость и наполняют энергией, и обе эти силы действуют в гармонии друг с другом ради просвещения людей.
Стив Джобс разрешил парадоксы, предлагаемые современными технологиями, в духе Блейка.
Технологии это мощное средство творческого самовыражения, однако в отсутствии ограничений они могут сформировать в людях порабощающую зависимость. Эхо стиля Блейка можно обнаружить даже в рекламе продукции компании Apple. Некоторые рекламные слоганы, несомненно, могут стать пословицами:
• И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984» (рекламный ролик Macintosh, 1984 год).
• Хотя некоторые видят в них безумцев, мы видим гениев (кампания «Think Different», 1997 год).
• Меньше значит больше (PowerBook G4, 2003 год).
• Случайность – это новый порядок (iPod, 2005 год).
• Прикоснуться значит поверить (iPhone, 2007 год).
• Малое огромно (Mac mini, 2009 год).
Начало продаж iPhone 5 в сентябре 2012 года сопровождалось слоганами «Величайшее событие в мире iPhone с момента появления iPhone» (The biggest thing to happen to iPhone since iPhone) и «Гораздо больше, чем прежде – и гораздо меньше тоже» (So much more than before. And so much less, too).
Джобс сделал эллиптическое мышление средством продвижения продуктов технологического прогресса, которые несут в себе собственные парадоксы. В истории Apple на первый взгляд противоположные понятия ассимиляции и изоляции, свободы и порабощения находят примирение в обращении Apple к просвещенному парадоксу.
Сегодня парадокс заключается в том, что мультимедийные технологии соединяют нас с множеством людей из множества разных мест. (Маршал МакЛухан назвал это «глобальной деревней» - global village). Но в то же самое время налаживание связи с людьми через экраны порождает в людях стойкое чувство изоляции.
В истории Apple культ бренда возник вне сети, когда пользователи продукции компании начали встречаться в реальном мире, чтобы обмениваться программами и идеями. Теперь сообщество Apple стало чрезвычайно разнообразным, и его члены предпочитают принимать участие в дискуссионных группах и писать на форумах поддержки. Тем не менее, выпуск новых устройств Apple, а также конференции, организуемые этой компанией, остаются некими священными событиями, во время которых фанаты Apple могут собраться и провести вместе сразу несколько дней, чтобы разделить всеобщую радость от созерцания трансцендентального момента выхода в свет нового продукта.
Благоговейный трепет, который прежде можно было испытать у священных реликвий или на божественной литургии, возродился в технологической субкультуре. Единый опыт жизни в высокотехнологичную эпоху является универсальной основой для плюралистического общества. Устройств огромное множество, интернет один.
Технологии стали новым, воспринимаемым как должное порядком, который требует нашей преданности ему. Подчинение этому новому порядку выражается в ритуалах общения, которые имеют место ежедневно в процессе работы с компьютерами, плеерами и смартфонами – то есть устройствами, которые связывают людей. От самого далекого спутника до ближайшего сотового телефона электричество мистическим образом связывает всех нас вместе. Персональные технологии превратились в «атмосферу и средство», при помощи которых мы преобразуем нашу повседневную жизнь.
Однако парадокс, который несут в себе мультимедийные технологии, заключается в отсутствии присутствия. Эпоха электронных устройств – это эпоха людей, лишенных тел. От бестелесного голоса по телефону до безликого письма в электронной почте, коммуникация в условиях новейших технологий ставит эффективность выше человеческого присутствия.
Чтобы такая форма общения стала популярной, нужен был провидец, такой как Джобс, обладающий технологической и гуманистической чуткостью, кто-то, кто смог бы убедить верующих в технологии в том, что коренные изменения в человеческих отношениях несут в себе положительный потенциал.
Вопрос заключается в том, сможет ли такой режим восприятия приблизить нас к признанию присутствия трансцендентального в тех вещах и явлениях, которые нельзя оцифровать или закачать.
