Twitter охотится за рекламными деньгами, пытаясь доказать, что твиты влияют на рейтинги телепередач и помогают брендам воздействовать на большее количество участников этой соцсети.
Компания Twitter с годами все больше разрастается, и параллельно с этим пользователи социальной сети все больше говорят о телевидении. Спортивные состязания, передачи в прямом эфире, такие как церемонии награждения, а также необычный контент, который с охотой пожирает этот левиафан под названием твиттер (на ум сразу приходит фильм «Акулий торнадо»), часто превращаются в общенациональные трендовые темы, порождающие миллионы твитов пользователей. По данным аналитической компании Nielsen, только в первом квартале 2013 года было размещено около 300 миллионов твитов об американском телевидении. По сути дела, твиттер стал всемирным виртуальным сборником отзывов.
Давно уже известно, что популярные телепрограммы, такие как Супер Боул (финальная игра чемпионата Национальной футбольной лиги США – прим. перев.), резко повышают активность пользователей твиттера. Но пока не ясно, имеет ли место обратное явление: может ли повыситься рейтинг телепрограммы, о которой много пишут в твиттере, благодаря такому ее продвижению в этой соцсети.
На этой неделе Nielsen (деловой партнер Twitter) опубликовала данные, которые показывают, что твиты могут повышать рейтинги – иногда. Компания провела исследование, проанализировав поминутно твиты и количество зрителей 221 телевизионного эпизода. Выяснилось, что твиты существенно увеличивают зрительскую аудиторию. Такое увеличение отмечается по 29% программ, что существенно с точки зрения статистики. Эффективность Твиттера как двигателя рейтингов различается в зависимости от жанра. Наибольший толчок получают реалити-шоу, в которых есть состязания. Там увеличение рейтинга составляет 44%. Комедии и спорт также увеличивают свою аудиторию при поддержке Твиттера. А вот драма отстает. С другой стороны, увеличение зрительской аудитории также приводит к росту числа твитов по 48% программ.
«Мы впервые смогли продемонстрировать причинную связь не только между тем фактом, что телепрограммы увеличивают число твитов…, но и тем, что это действует и в обратном направлении. Активность в твиттере охватывает новых людей, и эти люди…меняют свое поведение под влиянием твитов и становятся участниками сети», - говорит генеральный директор принадлежащей Nielsen фирмы Social Guide Эндрю Сомоси (Andrew Somosi). Эта фирма проводила вышеуказанное исследование.
По мнению Twitter, такие данные помогут убедить телевизионные компании в том, что покупка в нужный момент разрекламированного твита или хэштега (которые могут стоить до 200 тысяч долларов) может оказать прямое позитивное воздействие на рейтинги. В мае компания запустила рекламный видеопродукт Twitter Amplify, позволяющий брендам создавать новые привлекательные визуальные твиты, где могут быть короткие рекламные фильмы от спонсоров. Такие каналы как Discovery, A&E и Bloomberg TV уже принимают участие в данной программе, к которой присоединились и некоторые медийные компании, такие как Time Inc., издающая журнал TIME.
В дополнение к телевизионным компаниям, Twitter пытается привлечь внимание торговых марок, которые дают рекламу во время регулярных телепередач. Новая целевая рекламная программа позволяет брендам показывать коммерческую рекламу во время каких-то конкретных передач, преподнося продвигаемые твиты пользователям, которые пишут об этой передаче. В рамках этой новой инициативы свои эксперименты проводят крупные компании, такие как Adidas, Holiday Inn Express и Samsung.
Поскольку Twitter доказывает, что работа в тандеме с телевидением это дело прибыльное (согласно прогнозам, компания к 2014 году будет получать 1 миллиард долларов в виде дохода от рекламы), конкуренты сейчас пытаются получить свой кусок от рекламного пирога. Facebook недавно начала проявлять интерес к собственной системе показателей в «социальном телевидении», поручив провести исследование, в ходе которого выяснилось, что в одну из недель пользователи фейсбука общались на телевизионные темы в пять раз больше, чем во всех других соцсетях вместе взятых. Разница в том, что хотя данные фейсбука о большинстве пользователей имеют многочисленные настройки конфиденциальности, эта сеть открыта для публичного просмотра.
Надо ждать, что осенью о тандеме Twitter и телевидения заговорят еще больше. Эта компания совместно с Nielsen намерена запустить стандартную систему рейтинговых показателей Twitter TV Rating, которая будет измерять, как часто просматриваются твиты о каждой телепрограмме. Такие измерения помогут сетям разработать более действенную социально-медийную стратегию за счет регулярного сопоставления активности в твиттере и телевизионных рейтингов. Компания Twitter надеется, что данный эксперимент приведет к увеличению продаж самых популярных рекламных объявлений. Пока такая стратегия совмещения с телевидением работает успешно.
«Twitter определенно сосредотачивается на новостях и информации в режиме реального времени, - говорит директор исследований Брайан Блау (Brian Blau) из компании Gartner, занимающейся технологиями. – Мне кажется, что партнерство с медийными и телевизионными компаниями это вполне естественное явление».
