Назовите это пузырем сайтов, предназначенных для ботанов (Wonk Bubble). Если вы работаете на рынке серьезного, эмпирического, количественного анализа национальной политики – или занимаетесь чем-либо другим в области новостей в эти дни, – то вам следует признать, что медийная элита восточного побережья получила над вами такое преимущество, которого раньше никогда не было.
У газеты Washington Post сегодня есть сайт Wonkblog, также издание располагает оптимизированным для Facebook кузеном Know More, а вскоре еще запустит проект «Написание статей и политика», который будет вести корреспондент по вопросам экономической политики Джим Тэнкерсли (Jim Tankersley). Тем временем большое количество бывших сотрудников сайтов Wonkblog и Know More, работающих под руководством бывшего главного редактора Wonkblog Эзра Кляйна (Ezra Klein), только что запустили Vox.co - намного более амбиционный веб-сайт (хотя и не полностью сформированный), ставящий перед собой задачу объяснить мир в истинном стиле мировой паутины.
Нечто подобное произошло и в газете New York Times, когда вундеркинд в области данных Нейт Силвер (Nate Silver) покинул редакцию ради более тучных пастбищ телекомпаний ABC и ESPN. Его яркий сайт FiveThirtyEight.com начал свою работу в марте; а The Upshot, еще один проект газеты New York Times, которым руководит Дэвид Леонардт (David Leonhardt) скоро последует его примеру - в его работе собираются принимать участие такие ведущие представители академического мира, как Майкл Бешлосс (Michael Beschloss), Сендхил Муллайнатан (Sendhil Mullainathan) и Джастин Волферс (Justin Wolfers), а также многие из числа лучших редакторов, статистиков и профессионалов в области визуализации данных.
И это только крупные, попадающие в заголовки сайты. Многие другие медийные организации двигаются в том же направлении. Так, например, журнал New Republic создает новый сайт внутри сайта, работой которого будет руководить политический обозреватель Джонатан Кон (Jonathan Cohn); журнал New York под присмотром Джесса Сингала (Jesse Singal) готовит специализированный портал, посвященный социальным наукам, а сконцентрированный на городских проблемах сайт the Atlantic Cities, руководимый автором теории «креативного класса» Ричардом Флоридой (Richard Florida), работает уже больше двух лет. То пространство, на котором они трудятся, не является terra incognita. Такие рассчитанные на политических ботанов издания, как Foreign Policy и National Journal, без особого шума делают хорошую работу уже в течение многих лет.
Все эти качества в той или иной мере присутствуют там, как утверждается, для получения денег: все это рассчитанные на получение прибыли организации, которые видят финансовый смысл в предоставлении онлайновым массам доступной экспертной информации, отвечающей вкусам ботанов. Но можно ли во все это поверить? Существует ли реальная надежда на то, что десятки миллионов долларов, закачиваемые в эти сайты, когда-нибудь принесут дивиденды медийным компаниям, нанимающим всех этих «яйцеголовых»? Или же этот пузырь сайтов для ботанов представляет собой всего лишь последний фургон с оркестром, своего рода повальное модное увлечение, акт отчаяния со стороны пугливых руководителей, которые не хотят казаться отставшими от моды и которые совершенно не имеют понятия о том, что они делают? Одно лишь можно сказать определенно: не все эти проекты будут способны приносить доход. (В конце концов, это ведь медийный бизнес.) Эксперт в области средств массовой информации Майкл Вулф (Michael Wolff ) полагает, что все эти начинания закончатся неудачей, потому что, по его словам, «вы можете потерять такие суммы денег в области цифровой журналистики, от которых поперхнутся даже самые истовые пекари – и закроют вас». Однако в этом намного больше смысла, чем могут подумать известные скептики. Вот пять причин, по которым не пузырь, а возрождение сайтов для ботанов имеет смысл.
1. Мировая паутина нуждается в рожденной внутри ее журналистике
И новости по радио, и телевизионные новости, и газетные новости, и журнальные новости отличаются не только по своим очевидным признакам. Они хороши в различных ситуациях. Хотите увидеть политические интриги и попытаться избежать острых вопросов? Только телевидение может сделать это. Вас интересует захватывающее повествование о человеке? Здесь радио вне конкуренции. Вы ищите исключительно сложное, длящееся месяцами расследование? Направьте стопы свои к газете. Вас интересует быстрое, точное объяснение и анализ последних политических дебатов? Тогда обращайтесь к всемирной паутине. У нее, конечно же, есть скорость, а также способность вставить любой график по вашему выбору, однако самое важное заключается в том, что интернет имеет гиперссылки – это своего рода животворная кровь свободного потока интеллектуального разговора, к которому стремятся все ботаны.
Когда решение относительно публикации уже принято, и она хочет жить и процветать на просторах интернета, следует прибегнуть к помощи именно той журналистики, которая лучше всего подходит в данном случае. Это, очевидно, означает, что вполне можно использовать смешные картинки формата графического обмена, на которых запечатлен находящийся немного не в себе мэр Торонто, пытающийся, насколько можно судить, бросить футбольный мяч. Но это также означает, что журналисты могут использовать соответствующую ссылку, которая объединяет вместе лучшие мысли, высказанные по определенной теме, – и почти все они сегодня доступны в режиме онлайн.
Возьмите, к примеру, прекрасный материал Дилана Мэтьюза (Dylan Matthews) под названием «Секвестр: абсолютно все, что вам необходимо знать в рамках «Часто задаваемых вопросов»» (The Sequester: Absolutely everything you could possibly need to know, in one FAQ). Этот пост был размещен на сайте Wonkblog, и он не сработал бы так удачно ни в каком другом средстве массовой информации. Это слишком большой материал, он напичкан графиками и иллюстрациями, он серьезный, непочтительный, чрезмерно самоуверенный, полезный и глубокий; принципиально важно то, что он постоянно обновляется, и не представляет собой нечто, что следует сохранять в окончательном варианте еще до первой публикации. Короче, он плоть от плоти всемирной паутины и представляет собой будущее журналистики.
Способность создавать такие материалы, судя по всему, еще не обеспечивает онлайновый успех, но она необходима - если вы не можете добиться успеха в режиме онлайн, делая то, в чем всемирная паутина сильнее всего, то тогда не стоит питать особых надежд на положительный исход остальной части вашей операции.
Еще одно очень ценное качество всемирной паутины состоит в том, что у нее нет особой необходимости учитывать самый низкий общий знаменатель. Если вы делаете шоу на радио или на телевидении, то вы должны быть уверены в том, что ваши аудитория способна понять все то, что вы сообщаете. Газеты в этом смысле похожи: они не любят публиковать материалы, которые могут показаться недоступными для значительной части читателей. Но в случае с публикацией во всемирной паутине мы имеем дело с меняющейся аудиторией: люди, прочитавшие одну часть публикации на веб-сайте, часто почти не пересекаются с теми, кто прочитал другой материал на том же сайте. В результате люди, интересующиеся мельчайшими политическими подробностями, имеют возможность говорить друг с другом, и при этом им не надо беспокоиться и задумываться о том, почему «средний читатель» должен интересоваться такими вещами». В интернете нет понятия «средний читатель».
2. Чем больше в публикации материалов для ботанов, тем ценнее она становится
Вы открываете небольшое кафе, и все у вас идет нормально, пока прямо рядом не открывается огромное заведение Starbucks. Вы полагаете, что ваш бизнес обречен – но на самом деле ваши доходы неожиданно удваиваются, и вы начинаете зарабатывать больше денег, чем раньше. Сайты для ботанов похожи на магазины по продаже брильянтов на 47-ой улице в Нью-Йорке: люди делают деньги не вопреки расположенным рядом конкурентам, а благодаря им. Кляйн, Силвер и Леонардт постоянно поздравляют друг друга в Twitter по поводу новых сотрудников или проницательных комментариев, и это искренние поздравления: потребление создает свой собственный спрос, которые вызывает еще большее потребление - так продолжается и дальше в образовавшемся порочном круге.
Пузырь сайтов для ботанов - это лучший вариант кластера, он немного похож на Кремниевую долину в области технологии, на Бостон с его университетами или на улицу Севил-Роу (Savile Row) с ее портными. Вместе они составляют лучший в мире кластер, они поднимают уровень игры всех игроков и помогают создавать совершенно новые отрасли экономики. Все это началось несколько лет назад в экономической блогосфере, а функцию координатора тогда выполнил представитель Орегонского университета Марк Тома (Mark Thoma). В тот момент экономические мыслители коллективно осознали, что онлайновые дискуссии могут восприниматься как быстрые и очень толковые студенческие семинары. Теперь этот процесс, к счастью, распространяется на многие другие области.
Этот пузырь для ботанов обладает также впечатляющим потенциалом роста. В тот период, когда тусовка ботанов ограничивалась блогосферой начала 2000-х годов, нужно было приложить немало усилий для того, чтобы ее найти, а ее аудитория состояла в основном из других блогеров. В эпоху социальной всемирной паутины потенциальная аудитория для такого рода материалов увеличилась на порядок, и, кроме того, рекламные агентства стремятся теперь охватить именно эту высокообразованную и обеспеченную аудиторию. Самые больше звезды в этом мире – Нейт Силвер и Эзра Кляйн – могут предоставить такого рода аудиторию в избытке, люди будут продолжать туда заходить для того, чтобы получить еще больше материалов. То же самое способны делать газеты Washington Post и New York Times, бренды которых в настоящее время намного сильнее и мощнее, чем кто-либо из отдельных людей.
3. Сайты для ботанов расширяют границы возможного
В течение десятилетий этот новый бизнес сдерживался как физически, так и инерционно. Существовал также общий бездумный акцент на все новое, а еще имела место глубокая убежденность в наличии таких добродетелей, как объективность и непредвзятость. Журналисты могут прекрасно разбираться в тех проблемах, которыми они занимаются, однако они оставляют право формирования мнений часто цитируемым экспертам.
По мере того как эти добродетели разрушались, сайты для ботанов оказались на передовой линии создания нового типа журналистики. Кляйн совершенно невозмутимо говорит о том, что его цель - соперничество с Википедией, а не с газетой New York Times. Эта газета важна просто потому, что она важна. Аудитория для такого рода материалов сегодня уже достаточно подготовлена, и ее члены уже не хотят, чтобы авторы скрывались за мнениями других людей – мы все больше желаем того, чтобы журналисты высказывали свое собственное мнение, на основании которого о них и будут судить. Газету New York Times недавно похвалили за публикации постов с такого рода цитатами из статьи Пола Кругмана (Paul Krugman) (у него, кстати, есть свой собственный блог на сайте NYTimes.com): «Здесь линия TT (в приведенном Кругманом графике – прим. пер.) представляет собой компромисс между потреблением и досугом для репрезентативного рабочего, и в нем отражается продуктивность, тогда как голубая дуга (в том же графике – прим. пер.) является кривой безразличия, представляющей вкусы». Такого рода материалы теперь могут найти свою собственную аудиторию, и при этом не происходит отчуждения тех читателей, которые этого не понимают.
Новые правила в конечном итоге затронут все новостные организации, однако революция должна где-то начаться, и совершенно ясно, где именно это произойдет. В этом смысле сайты для ботанов благодаря своему стартовому рывку опережают остальных представителей журналистской профессии, но им предстоит еще проделать много серьезной работы, пытаясь выяснить, что получается, а что нет, какими должны быть новые правила и каким образом лучше всего им следовать. Прокладывание новых путей никогда не бывает дешевым, но при этом создается много ценного для всех тех, кто идет следом за вами.
4. Сайты для ботанов порождают удивительную лояльность
В современную эпоху, когда Facebook стал домашней страницей каждого человека, потребители новостей стали как никогда раньше непостоянными в своих пристрастиях в области чтения. Они идут туда, куда их отсылают; никто из них не относится к веб-сайтам так же, как к ежедневным газетам или к выпускам новостей – то есть как к одному единственному месту, где можно познакомиться со всеми новостями дня.
В результате новое имя игры в онлайновых новостях начинает создавать лояльность и привлекать постоянных посетителей – людей, которые заходят туда регулярно и потребляют значительное количество вашего продукта. Индивидуальные блогеры десять лет назад обнаружили, что они обладают именно такой аудиторией – пузырь сайтов для ботанов, по сути, отражает решение крупных медийных организаций использовать подобного рода лояльность и создать вокруг нее свой продукт.
Почему столь большое количество представителей медийной элиты говорили о том, что газета Washington Post совершает большую ошибку, отпуская Кляйна? Потому что его блог Wonkblog был единственным разделом на сайте Washington Post, который они читали и который им там нравился. Они явно демонстрировали больше лояльности по отношению к его небольшому блогу, чем к веб-сайту WashingtonPost.com в целом. Интуитивно они чувствовали, что во все более фрагментарном медийном пространстве вызывающие подобного рода лояльность продукты будут цениться на вес золота и что последующий гало-эффект заставит людей (и, самое главное, рекламодателей) более высоко оценивать родственный веб-сайт. В каком-то смысле BuzzFeed действует по тому же сценарию. Сайт BuzzFeed получает большую часть своего трафика от викторин и публикации материалов в виде списков (listicles), но он также тратит значительную часть средств на создание выделяющейся на фоне остальных новостной организации, а также хитроумной и загадочной вертикали идей, обещающей публикацию «очерков и статей, которые не смешивают дистанцию с объективностью». Почему? Потому что срочные новости и попытка заставить читателей думать создают доверие по отношение к сайту BuzzFeed, которое необходимо ему для того, чтобы получить премиальные ставки от рекламодателей. Сайтам для ботанов нет необходимости окупать себя с помощью инициированных ими просмотров – они окупаются, если демонстрируют способность привлечь небольшую группу крупных рекламодателей, которых можно убедить в том, что им следует проводить более масштабную кампанию на этом сайте.
Кроме того, журналистика для ботанов, на самом деле, удивительно дешева. Вулфф, посмотрев на зарплаты суперзвезд, считает, что подобные предприятия обречены по той причине, что им не удается «держать зарплаты на самом низком уровне». (Однако он не знает, какие именно зарплаты существуют на таких сайтах, как Vox Media или FiveThirtyEight). Вместе с тем он ничего не говорит о том, что, с точки зрения количества контента, производимого одним человеком, журналистика для ботанов является невероятно эффективной. Потому что она паразитирует на других видах журналистики, и, как правило, она требует намного меньше времени, а также меньше редакторских уровней, чем в случае с обычными статьями.
5. Пузырь журналистики для ботанов еще весьма невелик
Пузырь журналистики для ботанов, возможно, надувается в настоящее время довольно быстро, но, тем не менее, он все еще очень мал в сравнении с новостным бизнесом в целом, и это означает, что он еще способен расти такими же темпами достаточно долгое время. Запуск проектов для ботанов, возможно, будет стоить миллионы долларов – однако крупные новостные редакции способны потратить сотни миллионов долларов в год. И хотя сегодня пишущие для ботанов и их сайтов журналисты-звезды становятся все более дорогими, они все еще намного дешевле, чем репортеры-звезды, публикующиеся намного реже. Что касается журналистики для ботанов, то для нее, в основном не требуются такие вещи, как дорогие адвокатские услуги или предосторожности, связанные с работой в зонах военных конфликтов или сумасшедший бюджет на фотографии.
Ниша для сайтов, рассчитанных на ботанов, сегодня часто попадает в заголовки, и в основном это происходит потому, что большое количество широко известных экспертов меняют работодателей или начинают новые проекты. Но это все еще ниша, и она небольшая по размеру.
Так что же происходит в настоящий момент? Если бы меня спросили, то я бы сказал, что история, судя по всему, повторяется и что пузырь предназначенных для ботанов сайтов сдуется так же, как это произошло с пузырем блогов. Люди были весьма возбуждены по поводу таких ранних блогов, как Gawker или Takling Points Memo, они осыпали их похвалами и удостаивали медийным вниманием. Мейнстримовские средства массовой информации тогда обратили внимание на то, что не за горами то время, когда каждая традиционная медийная организация будут иметь несколько своих собственных блогов. Блоги тогда продолжали развиваться, хотя мейнстримовские сайты осознали, что проведение различия между блогами и всем остальным является глупым и не принесет желаемого результата. В конечном итоге блоговая чувствительность стала пронизывать все, что публикуется онлайн – и сами блоги как отдельные и особые продукты перестали существовать. То же самое, наверное, произойдет и с сайтами для ботанов. Пока пузырь сайтов для ботанов продолжает расти, онлайновые новостные организации все больше привыкают к этой новой форме журналистики, и все больше приемов журналистской техники для ботанов – блоки с объяснениями, графики, доступный, но информированный голос – можно будет встретить в самых разных новостных файлах. В конечном итоге отдельный сайт для ботанов будет казаться столь же экзотичным, как сегодня сайт с блогами. Так развивается сегодня журналистика. Но все связанные с этим затраты существенно ниже, чем, скажем, расходы на глянцевый деловой журнал, для которого я раньше писал. Поэтому это не пузырь, это выгодная сделка.
Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ
Сайты для ботанов оказались на передовой линии создания нового типа журналистики. Они хотят соперничать с Википедией, а не с New York Times. Такие сайты теперь могут найти свою собственную аудиторию. Новые правила в конечном итоге затронут все новостные организации, однако революция должна где-то начаться, и совершенно ясно, где именно это произойдет.
