Прибыльность доверия

Женева — Последствия самого разрушительного финансового кризиса последних десятилетий начали постепенно исчезать. Однако дискуссия об основах мировой экономики еще далека от завершения. Действительно, возникла новая волна жарких споров о том, что именно компании должны ставить во главе угла: прибыли или же общее благо.

Милтон Фридман, ведущий сторонник подхода корпоративного менеджмента, ориентированного на получение прибылей, лихо заявил, что «дело бизнеса ‑ делать бизнес». Действительно, с этой точки зрения нет никаких противоречий между максимизацией прибылей и общим благом. Само по себе, стремление к прибыли является социально полезной целью.

Концептуальная основа противоположной точки зрения, которой придерживаюсь я, заключается в теории гарвардского экономиста Майкла Портера о создании общих ценностей. На самом деле, мои собственные публикации продвигают концепцию заинтересованных сторон в качестве основы для современного понимания ответственного корпоративного управления.

Теоретическая дискуссия может продолжаться бесконечно. Однако, с точки зрения практического управления компанией, подобная идеологическая поляризация не особенно полезна. Если бы менеджерам пришлось выбирать между выполнением ожиданий акционеров и удовлетворением их социальных и этических обязанностей, их компании, вероятно, рухнули бы.

Вместо этого, успешные менеджеры признают, что любая компания является как экономическим, так и социальным существом, и, следовательно, нельзя пренебрегать ни одной из заинтересованных сторон. Как я уже писал более четырех десятилетий назад, компания «как организм... зависит от нескольких артерий», каждая из которых должна получать питание, если она надеется выжить и развиваться.

Это звучит просто. Однако все может сильно осложниться, когда требования, скажем, акционеров компании, вступают в конфликт с интересами ее сотрудников, клиентов или местных общин. Хорошая новость заключается в том, что в любом таком конфликте присутствует одна четкая и объединяющая цель: обеспечение долгосрочного успеха компании.

Это в первую очередь требует, чтобы компания была прибыльной. Однако прибыльность не должна являться самоцелью — это инструмент, помогающий руководителям определить наиболее эффективное использование своих ресурсов и оценить конкурентоспособность и жизнеспособность компании. Таким образом, вместо того чтобы платить дивиденды, компании должны использовать свои прибыли для поддержки своей долгосрочной жизнеспособности.

Рентабельность, рост и гарантии защиты от глобальных рисков имеют решающее значение для укрепления долгосрочных перспектив компании. Однако, если эти три фактора составляют «грубую силу», фирмы также нуждаются и в «мягкой силе»: общественном доверии и признании, которые получены благодаря выполнению компанией своих социальных обязательств. Только после получения компанией доверия общественности — ее «лицензии на деятельность» ‑ ее руководство может создать долгосрочные ценности для всех заинтересованных сторон, включая акционеров.

Короче говоря, реальный конфликт находится не между максимизацией прибылей и социальной ответственностью, а между краткосрочным и долгосрочным мышлением. Этот конфликт, в некотором смысле, куда проще разрешить. В конце концов, недальновидный подход не только подрывает перспективы компании; он также угрожает экономике в целом. Действительно, безответственный упор менеджеров на продвижении исключительно интересов акционеров и, таким образом, на максимизации своих выгод, внес значительный вклад в приближение глобальной финансовой системы к своему краху в 2008 году.

Чтобы позволить менеджерам компаний учитывать долгосрочные интересы всех заинтересованных сторон, принятие корпоративных решений должно учитывать четыре предпосылки выживания компании: прибыльность, рост, защиту от рисков и общественное доверие. Учитывая, что достижение одного из этих условий зачастую происходит за счет остальных, такая система повлечет за собой плавную регулировку и поиск компромисса.

Мы выходим из периода, когда компании, находясь под давлением потребности удовлетворить ожидания своих акционеров, отдавали предпочтение прибылям и росту, даже если это означало принятие излишних рисков и потерю общественного доверия. Теперь компании должны работать над минимизацией рисков и укреплением доверия путем удовлетворения законных ожиданий всех заинтересованных сторон, в том числе над снижением негативного воздействия своей деятельности на окружающую среду и созданием возможностей для высококачественного трудоустройства.

Однако корпоративная социальная ответственность не ограничивается тем, как компания ведет бизнес. Фирмы должны использовать свои ключевые компетенции, чтобы помочь найти решения сегодняшних наиболее острых социальных проблем. Другими словами, помимо удовлетворения собственных заинтересованных сторон, компания должна принять свою роль в качестве заинтересованной стороны в нашем общем будущем — своего рода quid pro quo (услуга за услугу) за лицензию на свою деятельность.

К счастью, компании все чаще действуют с чувством социальной ответственности. Работая с правительствами, международными организациями и гражданским обществом, компании решают крупные проблемы, такие как социальная интеграция и создание необходимых систем для обеспечения образования и медицинской помощи тем, кто больше всего в этом нуждается. Эти компании реализуют концепцию заинтересованных сторон на микро- и макроуровне, отвечая на требования своих сотрудников, клиентов и сообществ и, таким образом, укрепляя свои бренды.

При этом подобные компании предлагают убедительный ответ на вопрос, какой должна быть их роль в обществе. Что более важно, они демонстрируют остальной части корпоративного сектора, что бизнес, продвигающий общее благо, является достойным вложений.